Как девелоперы оцифровывают данные и где их используют

Чтобы сохранять свои позиции и развиваться на изменившемся рынке, застройщикам сейчас важно пересмотреть свои стратегии и отказаться от всего, что не работает. Сделать это можно только с помощью полных и достоверных данных.Исполнительный директор Smartis Михаил Терехов, рассказал почему оцифровка данных — уже не просто тренд, а необходимость, и каких результатов достигают девелоперы в реальных кейсах.

Как сейчас обстоят дела на первичном рынке недвижимости

Аналитика рынка новостроек России показала несколько ключевых тенденций.

По данным исследования консалтинговой компании MACON, В 2024 году спрос на первичное жилье снизился на 22%, было заключено 565 тыс. сделок по договорам долевого участия. Если учитывать сделки в сданных домах, то общий объем рынка составил около 700 тыс. квартир.

Сократились объемы строительства — ввод жилья в среднем по России упал на 13%, а количество новых проектов уменьшилось на 26%.

«Миллионники» теряют свои позиции, а города с населением от 500 тыс. до 1 млн человек, наоборот, показывают рост. Например, в Тюмени, Владивостоке, Хабаровске, Рязани, Ижевске и Ставрополе объем строительства вырос на 27%. Спрос в этих городах снижался, как и по всей стране, но менее стремительно: на 25% против 31% в городах-миллионниках.

Цены на первичном рынке в 2024 году выросли на 20% в среднем по стране, без учета Москвы и Санкт-Петербурга рост составил 14%. Средняя цена сделки достигла 185 тыс. рублей за кв. метр, без учета столичных городов — 136 тыс. рублей.

На рынке наблюдается избыток предложения, доля нераспроданных квартир достигла 69%. Это связано со снижением спроса и осторожностью застройщиков при выводе новых проектов. Коэффициент поглощения (время продажи всех квартир) сейчас выше нормы и составляет 2,8 года.

Вторичный рынок перетягивает одеяло на себя. Например, в Москве спрос на вторичное жилье в январе 2025 года вырос на 25% по сравнению с январем 2024 года. Цены на вторичке сейчас ниже, они почти не растут, наблюдается стагнация. Сюда перетекла часть клиентов, которые не зависят от ипотечных программ, и они активно расплачиваются «живыми деньгами» — доля сделок по наличному расчету достигает 84-90%.

В 2025 году эксперты ожидают падения спроса еще на 20%, есть прогнозы и о возможном снижении реальных цен сделок (без учета комиссий и других платежей) на 7-10%. Тренд на перетекание спроса на вторичный рынок сохранится. Выход новых проектов новостроек будет продолжать сокращаться.

Оцифровка данных. Зачем она нужна девелоперам

Качество каждого принятого решения напрямую зависит от того, какую информацию сотрудники и руководители получают на входе. В текущей ситуации на рынке ценность и «стоимость» решений постоянно растет. Опираться только на опыт, «профессиональное чутье» или традиционные подходы больше нельзя — ошибки могут стоить сотни тысяч рублей из рекламного бюджета и потерянных сделок.

Девелоперы располагают огромными массивами данных из многочисленных источников. Часто эти данные разрозненные, их не объединяют и не обрабатывают должным образом, в итоге они просто «лежат мертвым грузом». Оцифровка и правильная работа с данными позволяет извлекать из них максимум пользы.

Например:

— лучше знать своего клиента — составлять исчерпывающие клиентские пути, в которых будут учитываться все касания и действия пользователя, даже если он просто посмотрел баннер и не кликал на него.

— понимать, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие просто не работают — видеть реальный вклад каналов в сделки и быстро оптимизировать стратегии.

— не тратить деньги и ресурсы менеджеров на фейковые заявки — видеть, какие площадки приводят фрод, и оперативно принимать меры.

— обосновывать решения на цифрах — сейчас руководителям особенно важно понимать, куда уходят рекламные бюджеты, и какую отдачу приносят те или иные маркетинговые усилия.

— контролировать работу подрядчиков — отслеживать, насколько агентства справляются с планами, не только на бумаге, а на реальных сделках.

К сожалению, консерватизм на рынке недвижимости все еще силен — не все застройщики пока готовы полностью переходить на «цифру», кто-то продолжает сверяться с табличками в Exel. Влияют страхи, сила привычки или просто желание работать по-старому, несмотря на то, что рынок изменился.

В России достаточно своих IT-технологий, которые могут закрыть большинство задач девелопера. Реальные кейсы застройщиков, которые опираются на данные и заставляют их работать на себя, подтверждают их эффективность.

Как данные «работают» на девелоперов: кейсы рынка

Московский застройщик ГК «Основа» использует потенциал данных, чтобы оптимизировать свои расходы на рекламу. На первом этапе с помощью инструментов сквозной аналитики девелопер оцифровал и обработал ранее разрозненные данные:

● собрали всю маркетинговую информацию — звонки, заявки, заходы на сайт, расходы;

● настроили интеграции с CRM;

● получили сквозную отчетность с ключевой информацией в едином окне — от затрат до ДРР и сумм сделок.

Анализ обработанной информации показал, что клиенты одинаково интересуются квартирами и апартаментами. Поэтому застройщик начал перенаправлять трафик между разными проектами. Это помогло удерживать ДРР на уровне 2,5% в апартаментах класса бизнес и комфорт.

Когда медийная и контекстная реклама стали показывать себя хуже и приносить меньше лидов, маркетологи перенаправили средства на базы недвижимости и карты. Это позволило не повышать бюджет и сохранять расходы в пределах 2,5%.

Данные показали, что карты приносят девелоперу качественный и недорогой трафик — они привели 4% встреч и «поучаствовали» в 89 сделках.

Также с помощью post-view аналитики компании смогли получить инсайт о реальном цикле сделки — в апартаментах он оказался в два раза меньше, чем в квартирах.

Девелопер AVA Group с помощью анализа данных смог выявить точки роста, оптимизировать процессы и маркетинговые расходы. Компания столкнулась с проблемой высокой стоимости привлечения клиента на этапе показа (100-150 тыс. рублей в некоторых сегментах).

Для решения этой проблемы команда маркетинга проанализировала клиентский путь и выделила три ключевых этапа: валидация лида, встреча (офис или онлайн) и бронь. Команда девелопера сконцентрировалась на этапе «встречи», как на ключевой точке для улучшения показателей.

С опорой на данные удалось:

● пересмотреть работу бренд менеджеров — теперь они еще внимательнее следят за клиентским опытом на всех этапах воронки, слушают звонки, изучают CRM и посещают отдел продаж;

● обновить рекламные материалы — актуализировали все буклеты и добавили материалы для онлайн-презентаций;

● расширить штат бизнес-тренеров, которые тестируют менеджеров и разбирают реальные кейсы.

Через восемь месяцев конверсия из встречи в следующие этапы увеличилась до 53%, компания получила экономический эффект около 6,4 млн рублей в месяц. Количество успешно проведенных встреч выросло в разы при том же числе лидов.

Оцифровка данных сейчас — это ключ к сохранению позиций на рынке, который переживает не лучшие времена. Чтобы остаться на плаву, необходимо хорошо знать своих клиентов, понимать, какая реклама приносит сделки.