Как нам «продают» вакцинацию: автомобили в подарок, селебрити и дядя Витя
Прививаться от COVID-19 или нет – личный выбор каждого.
Разбираем, как и с помощью чего государство призывает нас сделать прививку.
Наружная реклама
Объявления и билборды с призывом вакцинироваться есть во многих городах России. Но масштабная кампания началась с Москвы, где на баннерах появлялись столичные врачи, рассказывающие о том, как тяжело переносится COVID-19.
Источники: РИА НОВОСТИ и dp.ru
Часто с баннеров призывают вакцинироваться не только врачи, но и известные люди. Получается такой инфлюенс-маркетинг, только офлайн. Видимо, знаменитости должны вызвать доверие у целевой аудитории.
Нас призывают заботиться не только о себе, но и о близких и окружающих людях, не давая забыть о том, что мы в ответе не только за свое здоровье.
Реклама на остановке. Источник: РБК
Так, в Ставрополе появился баннер, который сочли оскорбительным, что в очередной раз подтверждает серьезность темы. Судя по всему, креатив, да еще и «на грани», общество воспринимать не готово.
Реклама в метро
В апреле, по сообщениям ТАСС, в метро Москвы начали звучать призывы пройти вакцинацию, которые включались каждые 15 минут.
Текст объявления звучит так: «Пандемия пошла на спад, но COVID-19, увы, еще в городе, и риск заразиться по-прежнему остается очень высоким, особенно для мужчин и женщин старше 60 лет. Они наиболее восприимчивы к коронавирусу и тяжело переносят заболевания. Вакцинация – единственный эффективный и безопасный способ уберечь себя и своих близких от COVID-19. Запишитесь на прививку. Подробности на mos.ru».
Возможно, в метро, где мы ничем не заняты и в то же время находимся в окружении других людей, мы воспринимаем такие призывы более серьезно и вдумчиво.
У петербуржцев есть возможность сделать прививку прямо у метро. Здесь в качестве преимущества указывается, что прививку можно сделать по пути на работу или с работы.
Кстати, петербуржцы могут сделать прививку не только у метро, но и в торговых центрах.
Источник: Regnum
Ролики и проекты на ТВ
На телевидении в основном призыв сделать прививку звучит из новостей.
Но есть сюжеты и другого рода, например, о том, как сами сотрудники канала сделали прививку.
Так нам демонстрируют, что в прививке нет ничего страшного
Примечательный проект того же «Первого канала» – «СТОПКОРОНАВИРУС». Здесь собраны и образовательные видео о вирусе и вакцине, и видео с российскими звездами, которые призывают сделать прививку.
Просмотров у роликов не так уж много – около 3000-5000. Но, конечно, это только на сайте канала, а по телевизору их посмотрели в разы больше людей.
«Первый канал» вообще комплексно подходит к рекламе вакцинации и снимает видео разного формата. Чтобы снять страх перед вакциной и ее возможным влиянием на организм, на шоу «Док-ток» регулярно выходят сюжеты о вакцине и вакцинации.
Выпуск о предубеждениях против «Спутника V»
Основные задачи, которые, судя по всему, ставит перед собой такая реклама, – уменьшить демонизацию вакцины обществом, показать на примерах известных людей и сотрудников канала, что делать прививку не страшно, а полезно и правильно.
Подарки за вакцинацию
«Миллион призов»
В апреле этого года для пожилых москвичей начала действовать программа «Миллион призов», в рамках которой москвичи могут получить призы от ретейлеров и не только за то, что сделают прививку.
Акция проходит под девизом #ПобедимCOVIDвместе. Кампания дает возможность почувствовать себя героем и заодно получить скидки в магазинах и кафе.
Инициатором этой акции стал мэр Москвы Сергей Собянин. Среди партнеров акции компании «Ригла», «Магнит», «Леруа Мерлен», «Пятерочка», «Дикси», «Детский мир» и еще десятки магазинов, кафе, ресторанов и брендов одежды.
Согласно mos.ru, более 39 000 подарочных карт было выдано в пунктах вакцинации, а всего было активировано более 100 000 000 призовых баллов.
«Мили вакцинации»
Помимо брендов, которые участвуют в «Миллионе призов», есть и другие, поощряющие вакцинацию, – например, «Аэрофлот».
13 мая авиакомпания объявила, что начислит 10 000 бонусных миль привившимся путешественникам. Но только первым 10 000 человек, то есть всего будет начислено 100 000 000 миль.
Поощряют не только клиентов компании, но и сотрудников «Аэрофлота»: каждому работнику, который пройдет полную вакцинацию от коронавируса, компания предоставляет дополнительный оплачиваемый день отпуска.
Розыгрыш машин и квартиры
В связи с низкими темпами вакцинации в Москве мэрия города объявила еженедельный розыгрыш пяти автомобилей стоимостью 1 000 000 рублей среди тех, кто привился с 14 июня по 11 июля.
Средства для розыгрыша предоставили компании-партнеры: «СберБанк», «Лукойл», «МегаФон», «Роснефть», РЖД, «Северсталь», ВТБ и другие.
В подмосковном Серпухове разыгрывают трехкомнатную квартиру в ЖК «Новая пролетарка». Участвовать могут привитые граждане РФ от 18 лет. Приз идеально «бьет по боли» молодой части населения, которая еще не имеет собственной квартиры, и тем самым стимулирует сделать прививку.
Личный опыт и креатив в соцсетях
Точно сказать, кому заплатили за призыв вакцинироваться, а кому – нет, нельзя. Скорее всего, часть постов и роликов выходит по инициативе авторов.
На некоторых YouTube-каналах выходят образовательные сюжеты о коронавирусе и вакцинации, призванные прояснить ситуацию и снять страхи перед вакциной.
Известные личности и блогеры рассказывают о своем опыте борьбы с болезнью и вакцинации.
Музыкант Владимир Кузьмин рассказывает о том, как ему помогает вакцина
На RT вышла серия роликов со знаменитыми артистами о личном опыте вакцинирования
Показывать все на своем примере в этой ситуации – одно из лучших решений в принципе. Люди боятся делать прививку, и то, что кто-то из кумиров ее сделал, может помочь побороть страх.
В отличие от спокойной и серьезной наружной и телевизионной рекламы в роликах на YouTube легкий юмор на тему коронавируса и вакцинирования выглядит уместным.
Герои ролика – дядя Витя и его племянник – уже познали плюсы вакцинирования. Теперь можно обойтись и без социальной дистанции.
О результатах
Сложно точно сказать, эффективна ли реклама в таком вопросе. «Ведомости» сообщают, что как минимум рекламу на телевидении увидели более 80 млн человек, но нет данных, сколько из посмотревших пошли и сделали прививку.
Делимся мнением Владимира Калинина, депутата муниципального округа Ломоносовский города Москвы и эксперта по PR.
Широкомасштабная рекламная кампания с призывом сделать прививку от новой коронавирусной инфекции пока оказывает недостаточное воздействие на жителей страны.
Так, к 20 мая, по сведениям Департамента здравоохранения Москвы, было вакцинировано 1,3 млн москвичей, и ежедневно в столице делается порядка 10 000 инъекций. Как эксперт в области связей с общественностью и муниципальный депутат, который общается с жителями, могу сделать вывод об основных сложностях в донесении призыва вакцинироваться.
Сейчас в российском обществе есть высокое недоверие к разнообразным призывам со стороны государства и, например, личный пример лидеров мнений, не связанных с властью, мог бы в разы повысить доверие к прививкам. В социальных сетях и мессенджерах противники прививок удачно обращаются к базовым страхам человека – боли от укола или гипертрофированным побочкам, тогда как последствия заболевания в разы страшнее. Получается, что сталкиваются немой плакат и личные эмоциональные предубеждения.
Вторым фактором, влияющим на низкую эффективность кампании, можно считать мнение о недостоверной статистике смертей, где одни видят занижение, а другие – завышение, и в итоге не делают выбор, наблюдая за развитием событий.
Третий фактор – застой с «историями успеха», когда с плакатов смотрят одни и те же лица полугодовой давности. Ротация амбассадоров должна присутствовать. Сам я сделал прививку и рассказал об этом всем знакомым, а также поддержал уже привившихся. Если так будет поступать каждый – кампания перестанет буксовать.