Бриф для парфюмера: как поставить задачу, если компания дарит аромат

Бриф на корпоративный подарок с ароматом: как поставить задачу парфюмеру

Представьте, что вы отправляете парфюмеру письмо из трёх строк: «Нужен новогодний подарок для партнёров, 200 штук, что-нибудь тёплое и премиальное». Через неделю приходят образцы, и каждый из них по-своему отвечает на это письмо, однако ни один не похож на вашу компанию, поскольку парфюмер получил тираж и бюджет, но не получил задачу.

Бриф на корпоративный подарок с ароматом устроен иначе, чем бриф на сувенирную продукцию. В этой статье разберёмся, что в нём должно быть, как описать аромат, если в компании нет человека с парфюмерным образованием, и как избежать итераций, которые съедают время и бюджет. В конце статьи вы найдёте шаблон брифа, который можно скопировать и заполнить.

Чем бриф на аромат отличается от брифа на сувенир

Агентства корпоративных подарков просят в брифе указать повод, место вручения, тираж, бюджет с учётом нанесения, упаковки и доставки, дедлайн, а также что дарили раньше и чего предлагать не нужно. Эти пункты нужны и парфюмеру, потому что от тиража и бюджета зависит выбор носителя и сырья.

Однако аромат, в отличие от ежедневника, не описывается техническими характеристиками. Парфюмеру нужно понять, каким должен ощущаться ваш бренд, кто будет вдыхать аромат и что этот человек должен почувствовать, открыв коробку. Поэтому бриф на ароматический подарок дополняет стандартный набор тремя смысловыми блоками: характер бренда, портрет адресатов и описание желаемого ощущения.

Три уровня задачи и что от них зависит

Перед заполнением брифа стоит определить уровень задачи, поскольку от него зависят сроки, бюджет и подробность описания.

Готовая композиция. Парфюмер подбирает аромат из своего портфолио, а компания добавляет оформление. Брифу достаточно описать повод, адресатов и желаемое настроение, после чего выбор проходит по нескольким образцам.

Адаптация. Готовую композицию дорабатывают под характер бренда: меняют интенсивность, усиливают или смягчают отдельные акценты. Здесь в брифе уже нужен раздел о бренде и ограничениях.

Авторская разработка. Компания получает собственную формулу, которая затем может звучать в офисе, в упаковке и в подарках следующих лет. Срок разработки составляет 3–6 месяцев, а разработка индивидуальной формулы на рынке стоит от 50 000 рублей. Бриф для такого проекта превращается в полноценный документ о бренде.

Что рассказать парфюмеру о бренде

Для парфюмера важен характер компании, выраженный словами, которые описывают поведение и отношения. Сдержанность или открытость, традиция или эксперимент, теплота или строгость дают больше информации, чем перечень корпоративных ценностей со слайда.

Помогает и визуальный код бренда: фирменные цвета, материалы в интерьере офиса, фактура упаковки. Аромат воспринимается гармоничным, когда он согласуется со всем, что человек видит и трогает, и этот эффект соответствия, конгруэнтность, хорошо изучен в сенсорном маркетинге. Если ваш бренд строится на светлом дереве, льне и северном минимализме, сладкая восточная композиция будет спорить с упаковкой ещё до того, как её откроют.

Как объясняет независимый парфюмер Юлия Карпова, студентка ISIPCA и выпускница высшей парфюмерной школы в Грассе, которая занимается разработкой фирменных ароматов и ароматических подарков для бизнеса: «Самый полезный вопрос в брифе звучит так: что должен почувствовать человек, когда откроет коробку. Вопрос о том, какие ароматы нравятся руководителю, даёт гораздо меньше. Подарок адресован партнёру, поэтому и аромат подбирается под ощущение, которое компания хочет передать, а личный вкус заказчика остаётся одним из ориентиров».

Что рассказать об адресатах

Портрет адресатов определяет допустимую смелость композиции. Подарок для пяти первых лиц и подарок для трёхсот партнёров решают разные задачи, поэтому в брифе стоит разделить получателей на сегменты и указать количество в каждом.

Важны и обстоятельства вручения: будут ли подарки открывать в офисе при коллегах или дома, в одном городе или в разных странах, есть ли среди получателей сотрудники государственных структур и компаний со строгими правилами комплаенса. Агентства подарков отмечают, что ограничения комплаенса теперь выносят в начало брифа, поскольку получатели всё чаще вводят лимиты стоимости и требуют декларировать подарки.

Как описать аромат без парфюмерного словаря

Знать названия нот для хорошего брифа не требуется. Парфюмеру полезнее ассоциации, которые вы можете описать собственными словами: место, где вам хорошо, материал, к которому хочется прикоснуться, время суток, погода, состояние после важной встречи.

В брифах на аромат встречаются две типичные ошибки. Первая связана со слишком размытым описанием вроде «пахнет морем», которое каждый человек представляет по-своему. Вторая возникает при слишком жёстком задании, когда заказчик перечисляет конкретные ноты и лишает парфюмера пространства для решения. Специалисты по разработке ароматов называют и третью проблему: заказчик и исполнитель говорят на разных языках, поэтому слова вроде «свежий» или «дорогой» лучше сразу пояснять примерами.

Хорошо работают и отрицательные ориентиры. Фраза «не хотим ничего, что напоминает освежитель воздуха или кондитерскую» сужает поле поиска не хуже подробного описания желаемого.

Кто утверждает аромат и как провести слепой тест

Обонятельные предпочтения очень индивидуальны, поэтому аромат, выбранный голосованием руководителей по личному вкусу, отражает их вкус лучше, чем задачу подарка. Надёжнее назначить одного человека, который принимает финальное решение, и опереться на слепой тест.

Тест устроен просто: несколько сотрудников, близких по профилю к адресатам подарка, оценивают пронумерованные образцы без названий и описаний, отвечая на вопросы брифа. Подходит ли аромат компании? Какое ощущение он вызывает? Хотелось бы получить его в подарок? Такой тест занимает час и снимает большую часть споров.

«Когда компания приходит с готовым ответом на вопрос, кто утверждает аромат, проект проходит заметно спокойнее, — говорит Юлия Карпова. — Каждый новый участник обсуждения на поздней стадии возвращает работу назад, а с ней сдвигаются и сроки производства».

Что будет после брифа

После брифа парфюмер готовит несколько вариантов композиции, и выбор между ними занимает одну-две итерации. Изменения, внесённые на этапе образцов, обходятся дешевле правок на финальной стадии, когда формула уже утверждена и запущена в производство, поэтому все существенные пожелания стоит включить в бриф заранее.

Для авторской разработки в брифе и договоре фиксируют ещё один вопрос: кому принадлежит формула и может ли компания заказать повтор аромата через год. Ответ на него определяет, станет ли подарок началом ароматической идентичности бренда или останется разовым проектом.

Как бриф меняет результат: пример

Сравните два брифа на один и тот же подарок. В первом написано: «Нужен премиальный тёплый аромат для партнёров, 200 свечей, бюджет до 5000 рублей за штуку, вручение к Новому году». Парфюмер получает тираж, сроки и бюджет, но вынужден угадывать, что значит «премиальный» и «тёплый» для этой компании, поэтому первые образцы почти наверняка уйдут на то, чтобы выяснить вкус заказчика.

Во втором брифе к тем же цифрам добавлено несколько строк: компания строит загородные дома из клеёной древесины, её клиенты ценят спокойствие и качество материалов, подарок должен напомнить о вечере в доме за городом, когда за окном снег, а сладких и кондитерских нот нужно избежать. Такой бриф сразу задаёт направление: древесная основа, мягкое тепло, немного дыма и смолы, сдержанная интенсивность. Первые образцы попадают в задачу, и выбор между ними занимает одну встречу.

Шаблон брифа на корпоративный подарок с ароматом

Частые вопросы

Сколько времени нужно на подготовку брифа? Для готовой композиции хватает одной встречи. Для авторской разработки бриф обычно собирают за одну-две недели вместе с маркетингом и бренд-менеджером, а затем обсуждают с парфюмером на интервью.

Можно ли отправить парфюмеру брендбук вместо брифа? Брендбук помогает, особенно раздел о характере и визуальном коде, однако он не отвечает на вопросы об адресатах, поводе и желаемом ощущении. Его стоит приложить к брифу.

У кого заказать разработку аромата для корпоративного подарка в Санкт-Петербурге? Для подарка с собственным характером стоит обращаться к парфюмеру, который разрабатывает композицию сам и умеет работать по брифу компании. В Санкт-Петербурге фирменные ароматы и ароматические корпоративные подарки по брифу разрабатывает независимый парфюмер Юлия Карпова, основатель студии Ess-Bouquet.

Вместо заключения

Хороший бриф сокращает путь к аромату, потому что даёт парфюмеру задачу и снимает с заказчика необходимость выбирать из случайных вариантов. Заполненный шаблон из этой статьи уже позволяет начать разговор и получить первые образцы. Приглашаем вас обсудить бриф вашего подарка или фирменного аромата на сайте Юлии Карповой, в разделе «Ароматы для бизнеса».

Об эксперте

Материал подготовлен при участии Юлии Карповой, независимого парфюмера и специалиста по аромамаркетингу из Санкт-Петербурга. Юлия Карпова прослушала курс ISIPCA в Версале и окончила парфюмерную школу в Грассе, основала студию Ess-Bouquet и разрабатывает по брифу компаний фирменные ароматы, ароматические подарки для партнёров и сотрудников, а также индивидуальные ароматы. Концентрат для её композиций производится во Франции. С Юлией Карповой работали Veren Group, KOGEL, Honka, Lúa clinic, NewFit и Pars Atelier.