За пять лет доля российской косметики выросла с 20% до 68%: история переворота
Российский косметический рынок за последние пять лет пережил тектонический сдвиг. Если в 2021 году доля отечественных брендов составляла около 20%, то по итогам 2025 года она достигла 68%, сообщил Минпромторг. Совокупная выручка российских производителей пробила планку в 1,16 триллиона рублей, а на их долю пришлось до 80% всего оборота отрасли.
Причём это не цифры из воздуха. Владелица бренда Thai Traditions Светлана Гришкина подтверждает: российская косметика стала доминировать не только по количеству, но и по денежному обороту. Доля в 80% от общего оборота означает, что восемь из каждых десяти рублей, потраченных в России на парфюмерию и косметику, оседают в карманах отечественных производителей. Ещё в 2023 году доля была на 17 процентных пунктов ниже.
Количество игроков на рынке выросло кратно. За три-четыре года число отечественных производителей увеличилось в два-три раза и достигло 4,5 тысячи компаний. Для сравнения: в 2021 году их было около 1300. То есть рост в 3,5 раза всего за пять лет. Это не эволюция, это революция.
Причины понятны. Уход западных брендов после 2022 года освободил огромную долю рынка, которую тут же заняли местные производители. Параллельно государство начало активно поддерживать локализацию производства, вводить льготы и субсидии. Уровень локализации в 2024 году составил около 51% с планом роста до 70% к 2026 году. А потребители оказались готовы покупать российское. По данным Nielsen, 62% покупателей предпочитают отечественные товары, а регулярно выбирают зарубежные бренды лишь 7%.
Что важно: изменилось восприятие российской косметики. Она перестала восприниматься как дешёвая замена импортной. Теперь конкуренция идёт не только за счёт цены, но благодаря улучшению составов, дизайна упаковки и роста доверия покупателей.
Директор компании ExpoVisionRus Анна Дычева-Смирнова отметила на Петербургском международном экономическом форуме, что 34% российских потребителей сознательно выбирают отечественные марки.
Российская косметика востребована не только внутри страны. По итогам 2025 года объём экспорта московской продукции, реализованного при поддержке города, достиг 2,2 миллиарда рублей. Московскую косметику покупают практически по всему миру — от стран ближнего зарубежья (традиционные рынки СНГ) до Китая, Индии, Ближнего Востока и государств Юго-Восточной Азии и Африки. Она ассоциируется с качеством и натуральным составом, что делает её привлекательной для зарубежных покупателей.
Но дальше начинается парадокс. Несмотря на триумфальные показатели в рознице, производственные мощности отечественных предприятий недозагружены в среднем на 40–60%. То есть заводы могли бы производить в полтора-два раза больше, но не производят. Причины разные: ограниченный доступ к торговым площадям в крупных сетях, дефицит финансирования, нехватка сырья и компонентов.
Импорт в ряде категорий продолжает доминировать. В сегментах бритвенных систем, дезодорантов и средств женской гигиены доля иностранных брендов достигает 80–90% оборота. Это указывает на сохраняющуюся зависимость рынка от внешних поставщиков в тех категориях, где требуются сложные технологии, специфическое сырьё или многолетняя экспертиза, которой у российских производителей пока нет.
Разбивка по сегментам показывает неравномерную картину. В категории повседневной косметики российские бренды заняли 50% рынка. В сегменте средств по уходу за кожей — 40–45%, в профессиональной косметике — 30%, а в декоративной — всего 25%. То есть чем сложнее продукт, чем больше он требует R&D и инноваций, тем ниже доля российских игроков.
Самые болезненные точки — декоративная косметика и производство сложной упаковки (помпы, дозаторы, флаконы оригинальной формы). Россия пока отстаёт от мировых лидеров в создании трендовых ингредиентов, таких как пептиды нового поколения или специализированные пребиотические комплексы, которые исторически производятся в Китае, Корее и Японии. Это означает, что российские бренды вынуждены закупать компоненты за рубежом, что увеличивает себестоимость и делает их зависимыми от поставок.
Доля малого и среднего бизнеса среди производителей растёт. За год количество регистраций МСП в системе маркировки увеличилось на 48,5 тысячи и достигло отметки в 66 тысяч компаний. Темпы роста превысили 2%. Это говорит о том, что барьеры для входа на рынок снизились, и появилось множество небольших локальных брендов, которые занимают свою нишу.
Заместитель министра промышленности и торговли Михаил Юрин на выставке Intercharm подтвердил планы дальнейшего роста производства и локализации. Государство заинтересовано в развитии отрасли, поскольку она создаёт рабочие места, приносит налоги и снижает зависимость от импорта. Но без решения проблемы недозагрузки мощностей, дефицита сырья и технологического отставания в отдельных сегментах полностью заместить импорт не получится.
Ещё один вызов — физическая розница. В ближайшие несколько лет прогнозируется снижение доли физической розницы в совокупных продажах косметических средств с 70,7% в 2023 году. Это означает, что всё больше покупок будет совершаться онлайн, а значит, производителям нужно выстраивать цепочки электронной коммерции, работать с маркетплейсами и инвестировать в digital.
За пять лет российский косметический рынок совершил переворот. Доля отечественных брендов выросла с 20% до 68%, выручка превысила триллион рублей, количество производителей увеличилось в 3,5 раза. Экспорт идёт в Китай, Индию и десятки других стран. Потребители доверяют российской косметике и выбирают её сознательно.
Но парадокс в том, что при таком триумфе мощности простаивают на 40–60%, а в сегментах бритв, дезодорантов и гигиены импорт по-прежнему держит 80–90% рынка. Это показывает, что рост был количественным, а технологический прорыв ещё впереди.