Легко найти. Почему подделки заполонили рынок и что с этим делать?
Распознать подделку бывает нелегко. Однако их сейчас немало.
Еще недавно покупка в солидном бутике или крупной торговой сети была гарантом подлинности товара. Маркетплейсы, напротив, воспринимались как основной канал сбыта некачественной продукции. Однако за последние годы доверие к традиционной рознице пошатнулось, а цифровые платформы неожиданно оказались главными борцами за качество и легальность товаров.
Миллионы подделок на триллионы рублей
Корни отечественного контрафакта уходят в советскую фарцовку и кустарные ателье, копировавшие модели из модных журналов. Пик пришелся на 90-е, когда страну буквально заполонили подделки. Символом эпохи стал легендарный Черкизовский рынок в Москве, где можно было найти все — от псевдобрендов до копий известных марок.
Бороться с теневой экономикой власти начали в 2000-х: Черкизовский рынок закрыли, таможенный контроль усилили. Важным шагом стало вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) в 2012 году и присоединение к соглашению по защите интеллектуальной собственности. А в 2019 году в стране запустили государственную систему цифровой маркировки, которая постепенно охватила более 30 различных категорий товаров, от лекарств и табака до легпрома, косметики и детских игрушек.
После событий 2022 года контрафакт вернулся с новой силой. Совокупность факторов — уход ряда иностранных брендов, инфляция, легализация параллельного импорта, бум онлайн-торговли и мораторий на проверки бизнеса — сыграла злоумышленникам на руку. Если в 2020 году объем нелегального оборота в России оценивался в 3,1 трлн рублей, то к 2023-му он вырос до 4,9 трлн, говорится в работе «РБК Исследования рынков» на основе данных Росстата, Федеральной таможенной службы (ФТС) и других госорганов.
Маркетплейсы под пристальным вниманием
Стремительное развитие онлайн-торговли не могло не привлечь внимание регуляторов. И хотя требования к обязательной маркировке товаров одинаковы для всех каналов сбыта, власти решили усилить надзор за маркетплейсами. Ответом стал закон «О платформенной экономике», подготовленный правительством по поручению президента РФ Владимира Путина. Документ не только регулирует вопросы заключения и изменения договоров, скидок, подачи жалоб, но и возлагает на маркетплейсы ответственность за продажу товаров без маркировки.
Закон вступает в силу лишь 1 октября 2026 года, тем не менее крупнейшие онлайн-площадки начали исполнять ряд положений досрочно. В частности, Wildberries и Ozon инициировали соглашение с Центром развития перспективных технологий (ЦРПТ, оператор системы маркировки), чтобы отсекать некачественную продукцию еще на этапе создания карточки, то есть до момента продажи. В случае нарушений товар просто не попадет на витрину, а значит, покупатель его даже не увидит.
Отдельным направлением стала борьба с товарами псевдороссийских производителей — компаниями, которые закупают чужую продукцию и выдают за свою. Согласно подписанному соглашению, если выяснится, что у юрлица на самом деле нет ни производственных площадей, ни оборудования, ни штата, площадки ограничат продажу таких товаров.
Механизмы контроля самих платформ
По заявлениям представителей онлайн-ретейлеров, цифровые платформы сами заинтересованы в контроле качества на своих площадках и часто принимают меры, выходящие за рамки обязательных требований. Помимо реагирования на обращения Роспотребнадзора, они инициируют проверки, скрывают подозрительные товары из поиска и разрабатывают собственные механизмы защиты.
Например, Wildberries и Ozon участвуют в добровольном эксперименте с Росаккредитацией по автоматическому обмену данными для проверки разрешительной документации. В инструментарии первого есть и специальный сервис для защиты интеллектуальной собственности. С его помощью владелец бренда может связаться с продавцом и проверить правоустанавливающие документы. Если документы не предоставлены в установленный срок, товар скрывают с онлайн-витрины. Аналогичные механизмы используют и другие платформы.
Самое главное — такие меры дают результат. По данным Федеральной антимонопольной службы (ФАС), за последние три года Wildberries, Ozon, Яндекс и AliExpress заблокировали по жалобам правообладателей более 13 млн карточек товаров. А общее число нарушений при продаже маркированных товаров на маркетплейсах, как подсчитали в ЦРПТ, за девять месяцев 2025 года снизилось на треть по сравнению с аналогичным периодом 2024-го.
Так где же подделок больше?
Несмотря на усилия цифровых платформ, стереотипы все еще живут в общественном сознании. Согласно опросу РБК, более 69 % россиян уверены, что некачественная продукция в основном встречается в интернете: на маркетплейсах (36,9 % респондентов) и в онлайн-магазинах (32,2 %). Вместе с тем аналитики утверждают, что самая большая доля теневого оборота все же приходится на традиционный ретейл — 40,4 %. На маркетплейсы и интернет-магазины совокупно — лишь 37,3 %.
Разрыв между восприятием людей и фактами во многом объясняется самой природой цифровой среды. Любая жалоба покупателя, даже субъективная, мгновенно становится публичной — покупатель оставляет отзыв, который видят тысячи. В офлайн-рознице обратная связь, напротив, носит приватный характер. Но это вовсе не значит, что проблем нет.
Некоторые особенно громкие истории все же всплывают в СМИ. Так, например, в конце прошлого года «Пятый канал» сообщал о сотнях покупателей, обвинивших крупнейший мультибрендовый магазин в продаже поддельной обуви. А в феврале этого года телеграм-каналы массово писали о том, что все кроссовки Nike и Adidas в России — это паль. Поводом послужила независимая проверка: среди 1300 пар обуви в розничных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга, Калининграда, Севастополя и Челябинска, которые позиционировали себя как продавцы оригинальной продукции, не оказалось ни одной оригинальной.
Другой пример — история товароведа московского склада Hermes, о которой писала «Газета.ru». В период с 2014 по 2022 год россиянка заменяла популярные модели сумок Birkin и Kelly на копии, отправляя последние в фирменные бутики бренда. Оригиналы же сотрудница склада продавала в интернете.
В эпицентре скандалов оказались и сами дома моды. Из судебных документов, с которыми ознакомилось агентство Reuters следует, что некоторые предметы роскоши для люксовых брендов, включая Gucci, Prada, Dolce & Gabbana и Versace, изготавливали нелегальные мигранты из Китая и Пакистана, у которых к тому же не было релевантного опыта и навыков. Этот эпизод поставил под сомнение даже сам знак качества «Сделано в Италии».
Отсиживаться больше не получится
Время, когда вывеска известного ретейлера гарантировала оригинальность, давно прошло. Сегодня проблема подделок не привязана к формату торговли. Она стала повсеместным явлением, от которого страдает буквально каждый: добросовестный бизнес вынужден «выживать» в условиях демпинга цен, государство ежегодно теряет миллиарды на неуплаченных налогах и пошлинах, а потребители рискуют своим здоровьем и деньгами. Но для борьбы с теневой экономикой одних законов мало: мошенники адаптируются к новым правилам быстрее, чем их принимают. Тут нужен комплексный подход и инициативность самого рынка.
Пока офлайн-ретейл пребывает в иллюзии, будто проблема контрафакта к ним не относится, цифровые платформы разрабатывают все больше инструментов для защиты покупателей. Вопрос лишь в том, сколько еще традиционная розница сможет держаться на стереотипе «все подделки — на маркетплейсах». Если торговые сети не начнут действовать, их проигрыш в битве за доверие и кошелек потребителя станет лишь вопросом времени.