Лимузин в Нью-Йорке и 12 часов в офисе: Андрей Баранников о «золотом веке» и изнанке PR
В спецпроекте «Нулевые» генеральный директор SPN Communications и вице-президент РАСО Андрей Баранников рассказал автору «Сноба» Александру Юдину, как на обломках 90-х строился новый диковинный для России рынок.
Представим начало «нулевых»: в стране появляются крупные бренды, телевидение переживает расцвет, а медиа превращаются в полноценный бизнес. Какие именно настроения, ценности и смыслы того времени дали старт развитию пиара?
На мой взгляд, российский PR зародился всё же в середине 1990-х. Я пришёл в агентство в 1994 году, сразу после университета, и уже тогда в стране присутствовали почти все крупные международные бренды. Они активно выходили на рынок и громко заявляли о себе. К примеру, Procter & Gamble пришла в Россию в 1991-м, а Coca-Cola — ещё раньше, в конце 80-х; я сам участвовал в запуске десятков производств и официальных площадок этой компании по всей стране. Причина такой активности была проста: огромная страна с аудиторией в 150 миллионов человек. В то время работал принцип «кто первый встал, того и тапки», поэтому и коммуникации были масштабными и агрессивными.
Именно тогда в Россию приехало много сильных иностранных менеджеров с колоссальным международным опытом. Достаточно вспомнить Дерка Сауэра или, например, Петтера Андреассона — шведского предпринимателя, с которым была связана моя профессиональная история. Он представлял Edelman — одно из самых авторитетных PR-агентств в мире. Статус партнёра Edelman и сегодня считается знаком высочайшего профессионального доверия в индустрии.
Проблема заключалась в том, что специалистов, умеющих работать в этой сфере, в стране практически не существовало. Когда я пришёл в офис, там работало около 25 человек, и лишь четверо из них были русскими, включая секретаря и охранника. Весь остальной коллектив состоял из иностранцев, а само слово «пиар» тогда мало кто понимал. Даже мой отец, работая в советском посольстве в Индии, фактически занимался тем, что сегодня мы называем public relations, но он просто не знал, что у этой деятельности есть такое название. Я и сам, когда устраивался на работу и впервые услышал «PR agency», наивно переспросил: «Реклама?». Мне потом долго пришлось объяснять, что это совершенно разные вещи — и по своей сути, и по методам работы.
А что изменилось в «нулевые»?
Рынок вырос в разы: если раньше счёт шёл на десятки компаний, то позже — уже на сотни и тысячи. Появился и полноценный российский бизнес, однако он почти не понимал, зачем ему нужен пиар. У меня даже были две разные презентации: одна для иностранцев, другая — для отечественных компаний. Зарубежным клиентам было достаточно сказать: «Мы сделаем в России то же самое, что вы привыкли делать в других странах» — и они сразу переходили к обсуждению бюджета. С российскими же заказчиками приходилось начинать с азов: первые пять слайдов я посвящал тому, чтобы объяснить топ-менеджменту, что такое PR и чем он отличается от рекламы. К тому же в «нулевые» все говорили про «чёрный пиар». Из-за этого многие клиенты относились к нам с недоверием, ожидая, что пиарщик сейчас начнёт вымогать деньги в полиэтиленовом пакете.
Каким было пиар-образование в то время?
В профессию тогда приходили в основном гуманитарии: филологи, журналисты, востоковеды. У нас, например, работала целая группа ребят с одного курса восточного факультета СПбГУ. Специально пиару никто не учился — люди просто шли туда, где могли применить знание языков и навыки общения. Примерно через пять-шесть лет после начала моей карьеры мне позвонила Кира Иванова — удивительно активная женщина, профессор, в 80 лет сама водила машину. Она рассказала, что в петербургском Электротехническом университете (ЛЭТИ) планируют запустить курс по Public Relations совместно с зарубежным вузом и ищут практиков. Кадров тогда не было совсем, никто не понимал, где их брать, и всех приходилось учить с нуля. Учебники в распоряжении были в основном американские, часто даже без перевода. Мы договорились, что я начну читать лекции и объяснять, как эта работа устроена на самом деле, особенно в российских реалиях. Это был уникальный опыт, ведь подобного учебного материала тогда просто не существовало.
Системного PR-образования в России на тот момент почти не было — первыми стали ЛЭТИ в Петербурге и МГИМО в Москве. В МГИМО огромную роль сыграл Александр Борисов, у которого выросли сильнейшие специалисты. Среди них были Сергей Михайлов (создатель агентства «Михайлов и партнёры»), Михаил Маслов, Владимир Мединский и другие. Со временем вузы поняли, что на этом можно зарабатывать, появилось платное обучение, и пиар стал модной профессией. Пик популярности пришёлся на 2006–2007 годы: конкурс на PR-специальности был одним из самых высоких в стране. Если раньше гуманитарии выбирали филфак или востоковедение, то в «нулевые» они массово пошли в PR.
Профессию, конечно, сильно романтизировали. Друзьям казалось, что наша жизнь — это сплошные тусовки и красивые мероприятия. Доля правды в этом была (Прим. ред.: смеётся), но за внешним лоском скрывались 10–12 часов работы в офисе ежедневно. Постоянный стресс, выматывающий темп — всего этого со стороны никто не видел. Пиар казался чистым глянцем, но на деле это был тяжёлый и изнурительный труд.
Что тогда было сложнее: убедить бизнес в ценности PR или найти и научить специалистов работать по новым стандартам?
Честно говоря, и то, и другое. Но, наверное, убедить бизнес — чуть сложнее. У предпринимателя логика простая: в уставе любой компании написано, что она должна приносить прибыль. Поэтому, когда ты приходишь и предлагаешь решать задачу с помощью пиара, первый вопрос всегда один: «А какой результат вы мне гарантируете?»
И вот тут начинается главная проблема PR: у него нет простой и понятной метрики эффективности. В рекламе всё прозрачнее: хочешь 100 пунктов охвата — плати одну сумму, хочешь 150 — плати больше. В пиаре так не работает. Мы апеллировали к охватам и частоте контакта аудитории с сообщением. В «нулевые» это ещё как-то убеждало клиентов, хотя и было довольно условным. Сегодня такие аргументы работают всё меньше — заказчики требуют более глубоких доказательств эффективности. Важно также учитывать контекст того времени: в «нулевые» влияние традиционных СМИ было несравнимо выше — газеты, журналы и телевидение реально формировали повестку, а медиарынок буквально «дрожал» от бурного роста.
Получается, работать тогда было проще?
Скорее, интереснее. Рынок рос бешеными темпами. У агентств обороты увеличивались в два, а то и в три раза за год. Штат рос так же быстро. Контроля было меньше — и финансового, и налогового. Сейчас сложно даже представить, что тогда происходило. Я помню, один клиент посмотрел на смету и сказал: «Я не знаю, что такое НДС». Потом открыл ящик, достал пакет с деньгами: «Вот, без НДС».
При этом мы принципиально не работали с политикой из-за засилья «чёрного» пиара — все легенды о коробках из-под ксерокса возникли далеко не на пустом месте. Зато именно в «нулевые» в Россию массово заходили крупнейшие американские PR-агентства, и рынок тогда был ориентирован прежде всего на США. Европа влияла меньше.
Вы много говорите про международный опыт. Зачем он был нужен?
Если ты работаешь в индустрии, которой в твоей стране всего десять лет, а где-то она существует уже целый век, стоит поехать и посмотреть, как там всё устроено. С начала «нулевых» я стал активно посещать международные конференции и слушать зарубежных коллег. На одной из таких встреч в Каире я познакомился с Донной Зерчер, которая тогда возглавляла PR-направление Ogilvy в Южной Африке. Ogilvy — это знаковый бренд и в рекламе, и в коммуникациях, созданный самим Дэвидом Огилви. Мы разговорились, и я осторожно поинтересовался, интересен ли им российский рынок. Спустя пару дней мне написала сама Донна и сообщила, что со мной хочет пообщаться Мэтью Андерсон, отвечавший за развитие агентства в Европе.
В итоге мы договорились о полноценном партнёрстве: наша компания получила право использовать бренд Ogilvy и вести проекты, которые они передавали нам из Европы и США, а мы выплачивали процент от оборота в головной офис. Контракт подписали на три года, и для нас это стало колоссальным шагом вперёд. В то время мы назывались «СПН-Гранат», и сотрудничество с таким гигантом послужило мощным профессиональным трамплином. Мы даже закатили по этому поводу грандиозную вечеринку в клубе «Пропаганда», куда Мэтью прилетал специально. С тех пор мы очень сдружились.
Наша компания стала частью экосистемы WPP — крупнейшего коммуникационного холдинга в мире. На одном из съездов руководителей я и встретил Гарольда Берсона, основателя Burson-Marsteller. Это настоящая легенда, и мне невероятно повезло познакомиться с ним лично. В какой-то момент он просто сказал: «Приезжай ко мне домой в Нью-Йорк».
Когда я прилетел, за мной прислали огромный лимузин, так как Гарольд жил за городом. В его доме меня поразила одна деталь: там стоял старый телевизор, которому было лет тридцать. Гарольд улыбнулся и сказал, что это «дань традиции». В ту секунду я окончательно понял: передо мной человек, который может позволить себе абсолютно всё.
Позже я пригласил его в Москву, и он прилетел как раз к открытию нашего нового офиса на Новоданиловской набережной. Несмотря на то, что Burson-Marsteller и Ogilvy формально конкурировали между собой, внутри WPP мы были одной семьёй, поэтому Гарольд с радостью согласился лично открыть наш офис. У меня до сих пор хранится фотография с того дня.
Я пригласил его выступить перед студентами, и один парень задал вопрос: «Если бы вы могли вернуться на 50 лет назад, вы бы снова основали Burson-Marsteller?». Гарольд ответил неожиданно: «Нет, я бы основал Ernst & Young». Он имел в виду, что при сопоставимых трудозатратах консультанты «большой четвёрки» получают в пять-шесть раз больше, чем пиар-агентства.
Я его прекрасно понимаю: пиар — это колоссальный труд за сравнительно небольшие деньги, даже на мировом уровне. Эту мысль я потом часто повторял своим студентам: если вы идёте в PR, готовьтесь к тяжёлой работе и огромной ответственности при не самых высоких доходах. Это профессия для тех, кто хочет реально влиять на ситуацию и выстраивать новые смыслы.
Какие были самые частые заблуждения клиентов о PR в те годы?
Главным заблуждением было полное смешение пиара и рекламы. Многие искренне считали, что работа с журналистами сводится к простому принципу: «Заплатите денег, чтобы они замолчали». Я всегда жёстко пресекал подобные разговоры. Если ты один раз встаёшь на этот путь, платить придётся постоянно. Причём проблема не всегда в какой-то злонамеренности прессы — чаще всего никакого заговора не существует. Если бы я в каждой кризисной ситуации подтверждал опасения клиентов словами: «Да, против вас готовят атаку, срочно несите деньги», — я был бы гораздо богаче. Но на практике из десяти подобных «кризисов» восемь возникали из-за банального неумения нормально коммуницировать: кто-то неверно сформулировал мысль, а кто-то её неправильно понял.
То, про что вы говорите, это антикризисный пиар. На нем тогда фокусировались агентства?
Антикризисный пиар, безусловно, был важен, но основной объём работы составлял рутинный и понятный «белый» PR. Крупные клиенты заключали годовые контракты на фиксированный объём услуг, и такая абонентская плата приносила агентствам стабильный доход — иногда до полутора миллионов долларов в год от одного заказчика. В отличие от рекламного бизнеса, где доход во многом зависит от комиссий, здесь деньги шли агентству напрямую.
В те годы в профессию приходили очень талантливые люди: бывшие журналисты, филологи, яркие и харизматичные личности из различных гуманитарных сфер. Они умели быстро выстраивать доверительные отношения с клиентами, что в условиях отсутствия чётких KPI и стандартных процедур становилось ключевым фактором успеха. Многое тогда решалось субъективно: хорошим специалистом считали того, кому клиент доверял на личном уровне. При этом на рынке царила атмосфера взаимного уважения и сотрудничества: агентства конкурировали, но все друг друга знали, общались и встречались на профессиональных мероприятиях.
А что было с пиаром в регионах?
Российский рынок коммуникаций всегда был крайне централизован, и это не особенность «нулевых» — так было, есть и, вероятно, будет. Конечно, такая ситуация не слишком хороша, но реальность такова: есть Москва, Петербург и все остальные. Особняком держались разве что Екатеринбург и Нижний Новгород. При большом интересе к теме пиара по всей стране уровень профессионализма в регионах заметно отличался. В 2000-е это ощущалось особенно остро, так как 95 % штаб-квартир находились в Москве, и именно там концентрировались лучшие команды и специалисты.
Если сравнить пиар-специалиста 2005 и 2025 года: кто в чем сильнее?
В 2005 году в индустрии физически не могло быть поколения опытных кадров, поэтому случалось много ошибок. Зато те специалисты были менее избалованы. Сегодня уровень профессионализма, безусловно, вырос, но вместе с ним выросли и притязания сотрудников. Важно понимать, что бюджеты и возможности, доступные, скажем, в 2017–2018 годах, остались в прошлом. Сейчас мы надеемся, что объёмы услуг восполнятся за счёт отечественных компаний, и статистика это подтверждает, однако теперь от каждого специалиста требуется гораздо больше персональных усилий, чтобы доказать свою эффективность. Это касается и сотрудников агентств, и пиарщиков на стороне клиента. Кроме того, если в 2005-м PR не все воспринимали как стратегическую функцию, то сегодня ситуация изменилась.
Какое, на ваш взгляд, главное наследие «нулевых» для современной PR-индустрии?
«Нулевые» — это то время, когда технология работы PR прививалась. Правильная профессиональная технология, её важно не упустить. Не важно, было ли это за счёт «варягов», приходивших на тот момент в страну, либо за счёт совершенствования собственных технологий в российской индустрии. Именно тогда, в отличие от 90-х, профессия формировалась не только с точки зрения личности, но и с точки зрения технологий.
«Нулевые» стали временем, когда в России обкатывалась сама технология работы. Профессиональная база, которую важно не растерять. Именно тогда, в отличие от стихийных 90-х, профессия начала формироваться не только через яркие личности, но и через чёткие технологические процессы.