Клубная система как наиболее эффективный инструмент продвижения детских товаров и услуг
Ивент-агентство Club mama на протяжении восьми лет проводит мероприятия с беременными женщинами 21 – 40 лет, находящихся на 6 – 9 месяце беременности, а также с мамами младенцев до одного года. За это время компания создала в Москве и Петербурге крупнейшие социальные сообщества – Клубы беременных и молодых мам, не имеющих аналогов как в России, так и мировой практике.
Александр Тарасов, Президент Клуба беременных: «Мы не столь масштабны как международное братство водителей грузовиков IBT, мы не столь одиозны как представители клубного движение Harley-Davidson, мы не такие брутальные как члены движения Ironman и не обладаем такой напористостью как «тиффози» фан-клуба Наполи. Но мы обладаем достаточно нестандартным мышлением, чтобы консолидировать интересы женской аудитории, ежемесячно собирая по 500 беременных в больших просторных залах, проводя офлайн мероприятия и обеспечивая их коммуникацию в онлайн формате 24 на 7 посредством телеграм чатов. По периодичности и глубине работы с аудиторией аналогов нашему клубному движению в мире не существует».
Какие предпосылки привели компанию к созданию клубной системы, в чём уникальность Клуба беременных и молодых мам и почему данная бизнес-модель позволила не только избежать последствий экономического спада, вызванного внутренними и внешними ограничениями на рынке, но и вывела агентство на новый уровень развития?
Условиях бурного роста
До 2019 года локомотивами рынка детских товаров в России являлись такие крупные международные компании, как Proctor&Gamble, Merries, Huggies, Philipps Avent, Nestle, Gerber и так далее. Развитие происходило за счёт многомиллионных рекламных инвестиций, которые превышали совокупные бюджеты компаний банковского сектора, автомобильных дилеров, строительных компаний, крупного продуктового ритейла и других. Были задействованы: реклама на телевидении и радио,в прессе и глянцевых изданиях.
Это был период бурного роста детского ритейла, сопряжённый в том числе с развитием онлайн-рекламы и высоким уровнем рождаемости в стране. На рынке были представлены многочисленные бренды от масс-маркет до премиум-сегмента. Целевая аудитория имела финансовые возможности и выбирала не только исходя из стоимости товаров, но и ориентируясь на модные бренды и высокое качество.
В продвижении детских товаров и услуг использовались возможности ивент-индустрии, которая позволяла осуществлять прямую коммуникацию с потребителями. Проводились многочисленные мероприятия, форумы и выставки. Западные компании всячески стремились сформировать вокруг своих брендов аудиторию с наивысшей степенью лояльности, выстраивая идеальную форму коммуникации.
Создание информационного агентства Club mama
В 2016 году бывший директор по маркетингу крупной ювелирной компании «585» Александр Тарасов, проработавший на рынке ритейла ювелирных изделий более 10 лет, обратил внимание на высокую степень активности беременных и мам в сегменте детских товаров и принял решение создать собственное профильное рекламное агентство Club mama. У него возникла идея перенести накопленный в ювелирной сфере опыт для реализации намеченного. На тот период на рынке ивент-индустрии была высокая конкуренция среди крупных игроков, имеющих опыт работы от 5 до 10 лет, зарекомендовавшими себя на международном уровне, как выставка «Мир детства» и Wanexpo, Московский фестиваль колясок, выставки Baby Bistro и Babadu и многими другими. Конкурировать на столь перегретом рынке было крайне сложно. Однако основой концепции агентства Club mama стал формат ярмарки товаров для беременных и новорождённых Mybabyko, который кардинально отличался от того, что делали на тот момент конкуренты. Основное отличие ярмарки Mybabyko заключалось в том, что на площадке потребитель мог не только знакомиться с новинками рынка, как это было на других выставках, но также осуществлять покупку товаров в одном месте со значительным дисконтом.
Для проведения ярмарок были выбраны города Москва, Санкт-Петербург и Краснодар. На площадках размещались более двухсот экспонентов, представляющих всё разнообразие рынка newborn сегмента. Из 3 000 квадратных метров выставочной площади под складские помещения отводилось до 40% от общего пространства. Товарные позиции были сегментированы по зонам: 80% занимал крупногабаритные товары (мебель, коляски, автокресла), и 20% — сопутствующие товары (текстиль, косметика, бытовая химия и подгузники). Компания — организатор брала на себя ответственность за прием товара, его складирование и хранение, а также за привлечение целевой аудитории и обеспечение комфортных условий для посетителей. Представителям брендов оставалось только предложить выгодные цены и заниматься непосредственно продажей продукции.
За два дня ярмарка достигала оборота в 5 000 000 рублей, в которые входили 40% объема, проданного на самой площадке, остальные 60% товаров продавались онлайн.
Александр Тарасов: «Работая в ювелирной сфере, я тщательно изучал формат крупной ювелирной выставки Junwex. В дальнейшем, основываясь на полученном опыте, я принял решение организовать формат ярмарки детских товаров с максимальным количеством посетителей. За два дня наши мероприятия посещали более 25 000 человек. Главная идея – продавать здесь и сейчас, предлагать дисконт. Это и стало основным отличием нас от конкурентов. Симбиоз онлайн и офлайн форматов сделали мероприятие узнаваемым и популярным».
Успех пришёл мгновенно. В данном формате были заинтересованы как дистрибьюторы, так и посетители ярмарки. Места после объявления старта продаж очередного ивента выкупались партнёрами в течение недели. На третьем году своего жизненного цикла РА Club mama прочно закрепилось в топ-3 самых крупных ивент-компаний России. Проанализировав спрос, агентство начинает проводить по шесть полноценных масштабных мероприятий в год: три – в Москве, два – в Санкт-Петербурге и одно – в Краснодаре.
Падение рынка
Первая волна пандемии в 2020 году ввела жёсткие ограничения во всех секторах экономики и бизнеса, и в первую очередь затронула массовые мероприятия. Требования Роспотребнадзора в городах-миллионниках постепенно ужесточались. Проведение выставок оказалось под угрозой. В этот период все компании ивент-индустрии отказались от какой-либо деятельности и полностью ушли с рынка. Но тем не менее агентство Club mama продолжало свою работу. Соблюдались все предписания Роспотребнадзора и мэрии Москвы, включая масочный режим, замер температуры посетителей, санитарную обработку площадки, проветривание помещения, ограничения численности посетителей не более 500 человек единовременно и так далее.
Александр Тарасов: «происходящее напоминало сюжет кинофильма «Форест Гамп», когда цунами снесло всё на своём пути, кроме одной яхты, которая решила продолжить ловить креветки. В положении этой яхты как раз и оказалось агентство Club mama. Мы были под самым пристальным надзором и прошли через все круги санкционного ада для того, чтобы стать лидерами».
Принимая во внимание, что проводить крупномасштабные мероприятия с прежней периодичностью стало крайне сложно, параллельно с выставками компания начала внедрять новый формат – камерные мероприятия с аудиторией в 150 беременных, работающих по системе «презентация товара, лекция, мини-выставка».
С одной стороны, дистрибьюторы и представители крупных компаний нуждались в коммуникации с целевой аудиторией, с другой стороны, беременные интересовались товарами и услугами. На тот период, кроме компании Club mama, никто не проводил работу с беременными. Благодаря этому мероприятия стали настолько популярными, что их частота дошла до периодичности одного раза в месяц в Санкт-Петербурге и Москве, а численность посетителей к концу пандемии достигла 350 беременных. Так, агентство Club mama не только смогло достойно пережить период пандемии, но и создать новый формат, который в будущем лег в основу Клубной системы («Москва, Рожай», «Питер, рожай», «Москва мам» и «Питер Мам»).
Александр Тарасов: «Ничего оригинального мы не изобрели. В 2016 году волею случая меня пригласили в качестве ведущего на встречу с беременными, организованную компанией Proctor&Gamble. В зале было 70-80 человек. Прямая коммуникация между дистрибьютором и аудиторией произвела на меня впечатление. Я принял решение развивать данную тему: масштабировать существующий формат и придать ему нечто больше, чем просто лекции и рассказ о бренде. Так зародился Клуб беременных. На сегодняшний момент мы проводим мероприятия с участием 500 беременных в день с периодичностью два раза в месяц в конференц-залах пятизвёздочных отелей».
Запрет деятельности …* в России
После окончания пандемии буквально через небольшой промежуток времени в марте 2022 года Роскомнадзор принял решение о внесении Instagram* в реестр запрещенных в России сайтов, после чего последовала полная блокировка данного ресурса. Это была основная рекламная онлайн-площадка, на которой вели свою деятельность блогеры и крупные компании, в том числе и работающие с аудиторией беременных. Рынок в одночасье лишился инструмента коммуникации, позволяющего собирать аудиторию на различные мероприятия, включая выставки.
Все инвестиции РА Club mama были направлены на развитие собственных аккаунтов во Вконтакте и в Telegram. При этом рекламные расходы, затрачиваемые на привлечение аудитории, возросли в сотни раз.
Александр Тарасов: «Именно в этот период наша компания начинает взаимодействовать с профильными комиссиями законодательной власти двух столиц – Мосгордумой в Москве и Законодательным Собранием в Санкт-Петербурге, а также с роддомами, женскими консультациями, Комитетами и Департаментами по здравоохранению и социальной политике. С 2022 года мы приобретаем социальный статус. Мы провели ряд проектов, которые носили некоммерческий характер, и были ориентированы на узнаваемость нашей компании, к примеру, крупнейший в России Форум родильных домов Москвы, где нам удалось собрать на площадке представителей 90% всех роддомов города и 3 000 беременных столицы.
Уход зарубежных брендов
В 2022 году произошёл масштабный отток зарубежных компаний, которые являлись основными рекламодателями ивент-мероприятий. Западные бренды ушли, оставив за собой пустые полки. Наполняемость товаров в детских магазинах упала на 40%.
Предпочтения целевой аудитории после пандемии сместились в сторону онлайн, дистанционные покупки вошли в привычку потребителя. Многие представители офлайн ритейла не выдержали конкуренции с такими маркетплейсами, как Ozon, Wildberries или Sbermarket (Купер), которые стали активно продвигать детские товары на своих площадках.
Через полгода ситуация резко изменилась: на рынок хлынуло огромное количество новых детских брендов, не обладающими крупными бюджетами для своего продвижения. Реклама с помощью ивент-направления заняла одно из лидирующих положений ввиду низкой стоимости участия. Клубная система оказалась наиболее приемлемой формой продвижения товара.
Александр Тарасов: «Мы снова стали актуальны и востребованы. Казалось бы, ничего не предвещало успеха. На сегодняшний момент у нас Sold Out все мероприятия распроданы на полгода вперед. Новая форма Клубной системы оказалась более чем востребованной. На сегодняшний момент мы единственные, кто имеет подобный инструментарий и максимально использует его в работе. Клубное объединение Москвы и Санкт-Петербурга на слуху, о нём знают все участники рынка детских товаров».
Уникальность Клуба беременных
Клубы беременных («Москва, рожай» и «Питер, Рожай») и молодых мам (« Москва мам» и «Питер мам») созданы исключительно для беременных женщин и состоявшихся мам. Вход мужьям запрещен.
Периодичность мероприятий, проводимых в Москве и Санкт-Петербурге – один раз в месяц, 24 мероприятия в год. Количество посетителей одного мероприятия около 500 беременных. Общее количество участниц Клуба на сегодняшний день составляет более 75 000 человек.
В Москве мероприятие проводится в пятизвёздочной гостинице Управления делами Президента «Золотое Кольцо», в Петербурге – в самом центре города в гостинице «Октябрьская».
Клуб имеет чёткий свод правил, включающий в себя дисциплину и соблюдение тишины во время лекций. Это позволяет приглашать в качестве лекторов представителей научного сообщества – кандидатов и докторов медицинских наук.
Клуб беременных и молодых мам имеет свою систему атрибутики – удостоверения, значки, гимн, флаг Клуба и так далее.
Соорганизаторами Клуба являются крупные компании и дистрибьюторы, оказывающие услуги или предлагающие товары для беременных и новорождённых
Каждое мероприятие сопровождается развлекательной программой. Все мероприятия тематические. За эти годы перед беременными выступили цыганский ансамбль «Ромэн», шотландский оркестр волынщиков, известные джазовые коллективы, духовые оркестры фолк-группы, исполнители в стиле кантри, латино и многие другие.
Клуб беременных и молодых мам – самое цитируемое движение в своем направлении. За последние два года о проведенных мероприятиях было опубликовано более 1 000 электронных материалов.
Клуб беременных обладает телеграм-чатами – и осуществляет постоянную коммуникацию участниц 24 на 7. Чаты сегментированы по городам и статусу участниц (будущие или состоявшиеся мамы).
Клуб имеет систему преемственности. После рождения малыша участница автоматически переходит в новый Клуб – Клуб молодых мам.
Александр Тарасов о миссии Клуба: «Мне всегда была интересна консолидация интересов людей, нематериальная мотивация, идеи, которые сплачивают те или иные группы. Я долгое время изучал профсоюзное движение на постсоветском пространстве и в других странах, соцсоревнования, нематериальную мотивацию, работу профсоюзных организаций России. Из всего этого родилась идея консолидации интересов беременных женщин. За этим не стоит ничего сверхъестественного. Я просто увидел модель, которая мне понравилась, и решил её масштабировать, доведя до более совершенного формата. В будущем нас ждёт ещё много работы и выход на новые этапы развития, но всё будет соответствовать требованиям времени и аудитории».
Реклама. ИП Маранин Алексей Сергеевич. ИНН: 773319615632. Erid: 2Vtzqv8HNHQ.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Клубная система как наиболее эффективный инструмент продвижения детских товаров и услуг появились сначала на RETAILER.ru.