Зачем турбизнесу нужен миллион Трампов
На выставке MITT-2026 в Москве впервые за одним столом собрались лидеры двух ключевых сегментов туристического рынка – туроператоры и онлайн-агрегаторы. Дискуссия, которую модерировала исполнительный директор АТОР Майя Ломидзе, получилась откровенной и лишенной привычных дипломатических умолчаний.
Выяснилось, что стороны давно и внимательно изучают друг друга, заимствуют лучшие практики и даже готовы к кооперации – но при этом остаются принципиально разными. Разбирались, кто на самом деле кому конкурент, а кто – партнер, и какое будущее ждет обе модели на российском рынке.
Участники круглого стола «Туроператоры и агрегаторы: враги или партнеры?» представляли весь спектр рынка: вице-президенты АТОР, гендиректора крупных туроператоров Тарас Кобищанов («Русский Экспресс») и Сергей Ромашкин («Дельфин»), а также лидеры туристических платформ – Илья Артеменко («Т-Путешествия»), Александр Зверев («Яндекс.Путешествия») и глава Ассоциации туристических агрегаторов (АТАГ) Александр Брагин.
Разговор, хотя и коснулся острых вопросов кризиса на Ближнем Востоке, вышел далеко за рамки конъюнктуры и затронул фундаментальные вопросы.
Кто и за что отвечает перед туристом, чем отличаются инвентарь и экспертиза туроператоров и агрегаторов, и главное – куда движется туристический рынок в эпоху искусственного интеллекта, каковы будут роли и бизнес-модели игроков в будущем.
Разный инвентарь, разные задачи, разные клиенты: почему конкуренции «в лоб» нет
Один из главных мифов, который развеяли участники дискуссии – будто туроператоры и агрегаторы борются за одного и того же клиента.
На самом деле их аудитории пересекаются лишь частично. Как заметил Илья Артеменко, проведенный «Т-Путешествиями» эксперимент с продажей туров одного из крупных туроператоров показал: курортная Турция почти полностью закрывается пакетными турами, а Стамбул – самостоятельными путешественниками, бронирующими билеты и отели отдельно. То же с Россией: пакетный Сочи и самостоятельные поездки в непляжные города живут «параллельно» друг другу.
Вице-президент АТОР, глава компании «Дельфин» Сергей Ромашкин пояснил, что туроператоры на внутреннем рынке работают с инвентарем, который гораздо сложнее оцифровать, чем просто отели.
Санатории с лечебными программами, круизы, где каждая каюта – отдельный продукт со своими особенностями, многодневные экскурсионные туры – все это требует глубокой экспертизы и не укладывается в стандартные витрины агрегаторов. «Мы занимаемся этим десять лет и все еще в процессе», – признал он.
Александр Зверев из «Яндекс.Путешествий» согласился: у двух моделей принципиально разная стратегия. Агрегаторы бегут «в ширину», стараясь собрать максимальное количество вариантов – от отелей и апартаментов до гостевых домов в удаленных поселках.
Туроператоры идут «в глубину», тщательно отбирая объекты, часто проверяя их лично и выстраивая долгосрочные отношения.
«Разница подобна известной шутке о том, как найти площадь Ленина: можно длину Ленина умножить на ширину Ленина, а можно сориентироваться на карте Яндекса», – метафорично выразился он.
Ответственность и поддержка: кто реально помогает туристу
Тема ответственности стала одной самых острых. Туроператоры традиционно делают ставку на то, что в случае внешнеполитических ЧП или природных катаклизмов они не бросают клиентов.
Сергей Ромашкин привел неожиданный и очень сильный аргумент: репатриация тел российских туристов, скончавшихся на отдыхе в России, – это не обязанность туроператора по закону. Туристы, как правило, не берут в поездки по России коммерческие страховки, ОМС это не покрывает, семьи часто теряются в организационных вопросах.
«Мы этим занимаемся, потому что без нас туристу самому пройти все это нереально сложно», – рассказал он.
Тарас Кобищанов из «Русского Экспресса» добавил, что у туроператоров есть мощный ресурс – армия турагентов, которые находятся в живом контакте с клиентами, знают их личные истории, предпочтения, а в критической ситуации могут выступить психологами и координаторами. Именно через агентов проходит 95% продаж туроператоров, и эта связка доказала свою эффективность в кризисы – от пандемии до нынешнего ближневосточного обострения.
Агрегаторы не остались в долгу. Илья Артеменко подчеркнул, что «Т-Путешествия», будучи частью банковской экосистемы, помогают не только тем, кто купил тур у них, но и вообще всем клиентам банка, оказавшимся в сложной ситуации за рубежом.
«Мы контролируем вывоз, обзваниваем оставшихся, помогаем с жильем, связью, страховками. И делаем это максимально быстро – задача решается в течение минут или часов», – заявил он. По его словам, в 90–95% случаев они работают оперативно.
Александр Брагин из АТАГ обратил внимание на то, что у агрегаторов нет никаких резервных фондов, и вся помощь оказывается из собственных средств, часто без юридических обязанностей.
Но даже с учетом этого, по его словам, после событий на Ближнем Востоке именно вопросы поддержки станут для них приоритетом – агрегаторы уже активно инвестируют в эту сферу, а будут – еще активнее.
Технологии и ИИ: «черные лебеди», Трамп, и где человек незаменим
Будущее туризма, конечно, связано с искусственным интеллектом – в этом все сошлись. Но вот в какой степени и когда ИИ сможет сделать «переворот» в туризме – здесь мнения разделились.
Александр Зверев из «Яндекс Путешествий» уверен: в динамическом ценообразовании и прогнозировании спроса машина уже сегодня обыгрывает человека.
«Сервисы Яндекса уже сейчас говорят водителю Яндекс.Такси, куда ехать, в каком районе и на какой улице с высокой вероятностью будет заказ. Это уже реально работает. То же самое в будущем применимо к отелям и авиабилетам», – пояснил он. По его словам, Яндекс уже использует модели, предсказывающие спрос, и постепенно они проникнут в туристическую сферу.
Но сможет ли ИИ предсказывать «черных лебедей» – внезапные кризисы вроде пандемии или ближневосточного обострения?
Майя Ломидзе спросила участников, можно ли заложить в алгоритмы вероятность того, что, например, победивший на последних выборах в США Трамп со своим непредсказуемым стилем повлияет на турпотоки.
Ответ Александра Зверева из «Яндекс.Путешествий» оказался неожиданным:
«Если бы у нас был миллион Трампов, мы могли бы научить модель реагировать. Но проблема в данных. Искусственный интеллект хорош, когда есть узкая специализированная задача и много примеров. Предсказать отдельную личность мы не сможем, но мы можем натренировать систему правильно реагировать на хаос – что делать, как перестраивать ценообразование, куда перенаправлять спрос».
По его словам, именно такие инструменты – адаптивные ИИ-модели, умеющие быстро реагировать на турбулентность, – будут активно развиваться в ближайшие годы.
Вице-президент АТОР по внутреннему туризму Сергей Ромашкин в этой связи еще раз напомнил о человеческом факторе, который плохо поддается алгоритмизации и оцифровке.
«Надо учитывать, что туристы иррациональны, они часто сами не знают, чего хотят. Типовой запрос – «хочу хорошо и недорого». Формализовать это невозможно, а опытный агент или туроператор на основе личного знания может предложить то, что нужно», – заметил он.
К тому же, по его словам, многие туристы помнят любой негативный опыт многолетней давности, действуют с соответствующими стереотипами и предубеждениями, и без учета этой психологии никакой ИИ не справится.
Илья Артеменко признал, что два года назад в «Т-Путешествиях» пытались создать ИИ-ассистента для подбора туров, но результат оказался неудовлетворительным – пользователи его отвергли.
«Надо признать: ожидания от искусственного интеллекта пока опережают реальность. Но все же пока мы верим, что через несколько лет он сможет учитывать многие нюансы – от состава семьи до прошлого опыта – и давать практически применимые рекомендации», – сказал он.
Почему россияне до сих пор ходят в офлайн: национальные особенности и «онлайнизация»
Один из самых интересных блоков дискуссии был посвящен парадоксу: при тотальном проникновении интернета доля онлайн-продаж турпакетов в России остается крайне низкой.
Как было отмечено в ходе дискуссии, авиабилеты и отели в онлайне покупают 80–90% туристов, а турпакеты – всего около 15%. То есть люди, которые легко бронируют перелет и жилье сами, «почему-то» за готовым туром чаще всего идут, в офлайн или к онлайн, именно к агенту.
Вице-президент АТОР Тарас Кобищанов предложил неожиданное объяснение, связанное с национальным характером и готовностью брать на себя ответственность. По его словам, в разных странах даже одни и те же системы онлайн-продаж демонстрируют совершенно разный уровень проникновения.
«Когда мы изучали европейский опыт, мы не могли понять: почему в соседних странах, использующих одни и те же платформы, онлайн-продажи отличаются в разы? – рассказал он. – Причина, на мой взгляд, в степени готовности жителей той или иной страны делегировать ответственность за свой выбор».
В Германии, Великобритании, Скандинавии уровень индивидуализма неравномерный, но в целом высокий, люди привыкли самостоятельно принимать решения и нести ответственность за них последствия. Поэтому там доля онлайн-продаж у туроператоров значительно больше.
В России и некоторых других странах, напротив, сильна традиция делегировать ответственность. При организации путешествий – профессионалу-турагенту, который не просто подбирает тур, но и становится той инстанцией, к которой можно предъявить претензии (хотя бы моральные) в случае неудачи.
«Турагент в нашей модели выступает в роли психолога, консультанта и гаранта одновременно. Клиент доверяет ему лично, часто годами, и это доверие невозможно оцифровать», – подчеркнул г-н Кобищанов.
Именно поэтому российский рынок сохраняет уникальную структуру: 95% продаж туроператоров идет через агентскую сеть, и даже технологичные туроператоры развивают онлайн-продажи в первую очередь для агентов, а не для прямых клиентов.
Этот «национальный код» оказался настолько сильным, что его не смогли сломать ни пандемия, ни уход западных игроков, ни бурный рост отечественных агрегаторов. Более того, в кризисных ситуациях туристы возвращаются к проверенным агентам и операторам, потому что им нужна не просто услуга, а поддержка и гарантии.
Будущее: конвергенция или специализация?
Все участники сошлись в одном: через несколько лет грань, отделяющая туроператора от агрегатора станет гораздо менее заметной.
Сергей Ромашкин из «Дельфина» прогнозирует, что через 3–5 лет различия между туроператорами и агрегаторами практически сотрутся, и на рынке будут действовать универсальные «платформы бронирования», сочетающие широту выбора и глубину экспертизы. Агрегаторы научатся пакетировать сложные туры, а туроператоры – активнее использовать динамическое ценообразование, ИИ-ассистентов и развивать онлайн-каналы.
Глава «Русского Экспресса» Тарас Кобищанов видит будущее в разделении ниш туроператоров и агрегаторов: их инвентарь на 80–90% станет общим, но останутся премиальные и сложные продукты с высокой добавленной стоимостью – будь то эксклюзивные контракты или личные консультации, которые будут продаваться через туроператорские системы.
«Как в моде: масс-маркет покупают на маркетплейсах, но люксовые бутики от этого не исчезли», – провел он аналогию.
Директор АТАГ Александр Брагин предложил термин «конкооперация» – сочетание конкуренции и кооперации.
По его наблюдениям, молодое поколение все чаще делегирует выбор искусственному интеллекту, но «фактор тещи», как юмористически выразился спикер, то есть фактор личностных нюансов при выборе параметров поездки, ИИ не решит никогда. А значит, всегда останется место для живого общения и доверия.
Что в итоге? Участники круглого стола пришли к выводу, что вражды между двумя форматами нет. Есть здоровая конкуренция, а параллельно – взаимное обучение и движение навстречу. Агрегаторы перенимают у туроператоров культуру поддержки и ответственности, туроператоры – технологичность и широту охвата.
Российский рынок туризма, как заметил вице-президент АТОР Тарас Кобищанов, во многих отношениях уже обогнал западный: наш софт для туроператоров гибче и современнее, а система агентских продаж – одна из самых устойчивых в мире.
Завершая дискуссию, Майя Ломидзе предложила продолжить дальнейшее общение туроператоров АТОР и агрегаторов АТАГ на постоянной основе в закрытом формате, без прессы, чтобы обсудить конкретные механизмы сотрудничества.
Но уже сейчас ясно: будущее туристической розницы – за гибридными моделями, где технологии и человеческое участие дополняют друг друга, а не противостоят. И это хорошая новость и для туристов, и для профессионалов рынка.
Редакция интернет-портала АТОР
Фото: Дмитрий Середа, для АТОР