Эффективный бизнес: торговые центры адаптируются к изменчивому спросу

За 25 лет формат ТЦ претерпел значительные изменения. С одной стороны, на рубеже веков наблюдался «эффект гигантских объектов», но затем «гигантомания» уступила место более глубокой сегментации и локализации торговых площадей. Сегодня девелоперы все чаще делают ставку на объекты умеренной площади (20-50 тыс. кв. метров), которые оптимально вписываются в городской контекст и обслуживают конкретный район, и на многофункциональность: рынок требует не только торговых площадей, но и сервисов, офисов, развлечений и даже жилых зон. Такой формат позволяет оптимально использовать территорию и приспосабливаться к изменчивому спросу. Еще одна тенденция — флексибильность пространства: оно должно легко адаптироваться под новые форматы — от pop-up-магазинов до коворкинг-площадок.

Девелоперам сегодня наиболее интересны объекты площадью 20-40 тыс. кв. метров в крупных городах. Это позволяет обеспечить баланс между достаточным ассортиментом и экономической эффективностью без избыточности. Конечно, в мегаполисах может сохраняться потребность в «якорных» гигантах, но именно «средние» форматы занимают основную нишу.

Какова обеспеченность ТЦ Москвы и России в целом? Насколько масштабное строительство торговых площадей востребовано?

Насыщенность рынка нельзя оценить однозначно. Например, Москва обладает высокой плотностью торговых объектов, и конкуренция в секторе весьма жесткая. Но при этом спрос довольно стабилен, так как потребительские привычки изменяются в сторону более качественного сервиса и удобств.

В регионах же наблюдается разный уровень насыщенности. В крупных городах, как правило, высокое обеспечение, тогда как в среднем и малом городском масштабе часто вступает фаза развития торговых площадей.

Сегодня масштабное строительство ТЦ находится под давлением цифровой трансформации розничной торговли. Гипермаркеты уступают месту объектам с уникальными архитектурными и развлекательными решениями. Строительство ориентировано скорее на создание интегрированных центров с развитыми сервисами, чем на простое увеличение торговой площади.

Рынок недвижимости развивается. Не так давно была презентована новая классификация офисных объектов. Нужна ли рынку торговой недвижимости новая классификация ТЦ?

Даже если кто-то не хочет ею заниматься, она нас догонит. Повсюду бум термальных комплексов. На одном из наших мероприятий выступала представитель огромной компании, которая скупает неуспешные торговые центры и переделывает их в термальные комплексы, оставляя там коммерческую составляющую в 15-20 тыс. кв. метров. Куда мы отнесем этот объект? Возможно, новая классификация потому и появится, что многие торговые центры переформатируются.

Существующие ТЦ устаревают. Какие у них перспективы — снос и строительство жилья на их месте, или пощадим и сделаем реновацию? Что нужно поменять в старом ТЦ, чтобы он заиграл новыми красками с точки зрения архитектурно-планировочных решений?

В бизнесе есть три типа компаний. Первый — это те, кто развивается и постоянно думает об обновлении. Второй — те, у которых нет обновления, и они умирают. И третий тип — те, которые думают, что у них все стабильно, но на самом деле просто не замечают, что они тоже устаревают и погибают.

Девелоперы сегодня рассматривают несколько сценариев, и один из них, как и говорил главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов, — это снос и переосмысление. В некоторых случаях, особенно если объект не вписывается в текущий городской контекст или его инфраструктуру сложно модернизировать, может идти речь о сносе и замене на многофункциональное здание с жилым компонентом. Такие проекты мы можем увидеть в ближайшем будущем.

Второй вариант — реновация, то есть обновление фасадов, перепланировка внутренних пространств, внедрение современных IT-решений, повышение энергоэффективности. С учетом текущей ключевой ставки обновление фасада — наверное, самый дешевый способ визуально освежить объект.

Чтобы вдохнуть в объект жизнь, можно подумать над архитектурно-планировочным решением. Пространство должно быть более гибким, открытым для интеграции новых функций — от зоны развлечений до коворкинг-центров.

Можно поработать с сервисом для посетителей и вложиться в технологичное оснащение — внедрение «умных» технологий для управления пространством, систем адаптивного освещения и климат-контроля, цифровизацию.

Работают девелоперы и с социальным пространством: перепланировка с акцентом на общественные и культурные функции — арт-объекты, выставки, небольшие концертные площадки могут стать ключевыми элементами, позволяющими объекту «ожить».

Системный подход включает в себя и геомаркетинг. Это важнейший инструмент при работе с клиентским поведением, которое меняется каждые два-три года.

Вот я вернулся недавно из Минска. Во вторник все рестораны и фудкорты полностью забиты — и это все местные люди. Почему? Потому что произошло изменение клиентского поведения в части еды. Конечно, в разных регионах по-разному, но если неэффективный бизнес занимает место, то его нужно сносить, тут Сергей Кузнецов прав. Но что именно построить на этом месте: детский сад, комьюнити-центр, спортивный комплекс, жилье — надо смотреть спрос, гендерный срез, возрастной портрет и много других параметров.

В прошлом году на торговой карте Москвы появился ТЦ «Кузьминки-молл», построенный по программе создания мест приложения труда. Насколько эта практика имеет право быть тиражированной? Стоит ли девелоперам жилья брать этот опыт на вооружение? В каких местах ТЦ могут быть востребованными, в каких — нет? Не получится ли, что все побегут строить торговые центры по этой программе, а они потом будут стоять пустыми? Вообще, есть ли вариант интегрировать строительство ТЦ в городские программы — можно ли представить коллаборацию программы реновации и бизнеса по строительству ТЦ районного масштаба, например?

Проект «Кузьминки-молл» демонстрирует, как комплексное использование ТЦ может стать частью городской инфраструктуры, создавая не только торговую, но и рабочую среду. Такой опыт заслуживает внимания, однако его тиражирование должно быть осторожным: постоянное строительство объектов по этой программе может привести к перенасыщению рынка, если спрос на формат «мест приложения труда» не оправдает ожиданий.

Возможно, есть смысл интеграции с программами реновации: совместное строительство районных объектов, где ТЦ становятся узловыми точками, обеспечивая не только коммерческую активность, но и социальную инфраструктуру. Это позволит увязать интересы девелоперов и городских властей.

Как выглядит сегодня рынок ТЦ, почему их продают и покупают?

Основных причин продажи не так много, и одна из них — усталость собственников от бизнеса. Любой предприниматель после 7-8 лет просто устает заниматься одним и тем же, ему хочется попробовать что-то другое. Многие собственники подходят к пенсионному возрасту. Мы знаем достаточно примеров, когда «спящие» собственники торгового центра живут постоянно в Майами, Лондоне, Турции, Таиланде и только получают свою долю от прибыли.

Другая распространенная причина — конфликт собственников друг с другом, даже если они родственники. Есть пример крупнейшего регионального торгового центра, которым владели два брата и сын одного из них. Двое из получаемой прибыли постоянно вкладывали в обновление, в ремонты новых арендаторов, а третий собственник просто получал прибыль и никуда не вкладывал. В конце концов отец с сыном приняли решение о продаже. Такие сложные сделки мы закрывали в Союзе торговых центров.

Мультиформатность недвижимости становится трендом. Какие новые функции могут появляться в ТЦ, помимо уже известных терм, питания, спорта и кино?

Современные ТЦ могут развивать коворкинги и офисные пространства: это позволит привлечь аудиторию, которая ценит возможность работать в комфортной среде в шаговой доступности от дома. Могут получить развитие зоны для образования и тренингов. Малые классы, мастерские, пространства для воркшопов, образовательные центры — все это помогает сделать ТЦ центром жизни района, там появляются медицинские и оздоровительные центры: фитнес-клубы, у которых случился очередной бум, йога-студии, центры альтернативной медицины и даже небольшие клиники, те же термы.

Уже третий год в Сочи проходят выставки-форумы MALLPIC, где обсуждаются последние тенденции рынка. О чем мы услышим этой весной на MALLPIC 5.0? Как вы оцениваете потенциал выставки? Зачем сегодня специалистам ехать туда?

По моим ощущениям, форум MALLPIC уже достигает пиковых показателей узнаваемости. Зачем туда ехать? Я лично там общаюсь с организациями, с кем можно выстроить стратегическое партнерство. Приедут крупные компании, которые уже убедились в том, что у них будет полезное общение. В чем отличие от выставки в Москве? Прежде всего в том, что на MALLPIC действительно заключаются сделки. В Сочи приезжают люди, которые могут с вами подписать договор тут же, потому что время контакта на обсуждение договоров неограниченное. Сколько вы можете пообщаться на стенде на выставке в Москве? 15-20 минут. У вас не будет там часа, потому что надо бежать дальше. А в Сочи никто не торопится. Если вы с человеком познакомились, начали общаться, у вас время неограниченное. Топ-менеджеры обязаны вернуться с форума с результатом, потому что MALLPIC — это круглосуточный обмен контактами и новыми идеями.