Радио Energy: путь бренда от «тусовщика» до «осознанного трендсеттера»
Об инструментах, с помощью которых бренду удалось пройти свой путь, рассказывает директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова
Радио Energy — один из первых международных брендов на отечественном радиорынке. Радиостанция входит в холдинг «ГПМ Радио» и является частью глобальной сети радиобренда Energy (NRJ), созданного французской NRJ Group. Радиостанции под брендом NRJ вещают более чем в 20 странах. Их стиль, звучание джинглов и маркетинговые коммуникации, использовавшиеся во многих странах, с 2006 года интегрировались и в Москве. Сегодня сеть насчитывает 161 передатчик. Это позволяет охватить более 45 тысяч населенных пунктов — от Петрозаводска и Сочи до Cанкт-Петербурга и Камчатки. В настоящее время свыше 4 млн человек ежедневно слушают хиты, новости и интервью с артистами и диджеями. Радиостанция старается держать баланс между зарубежной музыкой CHR (Contemporary Hit Radio/Modern Rock), интерактивом и профессиональными ведущими. За 16 лет бренд превратился из «модного тусовщика» в «осознанного трендсеттера», формирующего вкусы и направления в различных областях жизни слушателей поколения Y. В 2006 году основными слушателями радиостанции в России были мужчины в возрасте 12-35 лет, поддерживающие ценности бренда — драйв, энергия, тусовки. Сейчас ЦА Радио Energy – унисекс с возрастными границами 20-45 лет. Все эти годы станция росла и менялась вместе с привычками людей. Лояльная аудитория повзрослела, пришли новые радиослушатели. Изменился и их статус: например, почти в два раза увеличилась доля аудитории руководителей.
Источник: Mediascope Radio Index, август-октябрь 2006, 2014, 2022
Одним из основных мотивов включения радиостанции является музыка — современные композиции в эфире.
Путь рекламодателя через призму станции
В 2006 году в топ-10 рекламодателей в основном входили бренды из категории «клубы и развлечения». Самым большим по количеству выходов рекламы на Радио Energy был «дедушка» Tinder — «Nikita» (контент-провайдер, мобильные знакомства). В топ-5 того времени попадают рекламодатели из категории «клубы и развлечения»: модные в то время клубы Сова и Tuning Hall и развлекательный центр Korston. Отражая вкусы аудитории, они выбирали наиболее релевантные для себя каналы коммуникации с ней, инвестируя бюджеты в Радио Energy. Сегодня список рекламодателей и бюджеты, которые распределяются на станцию, кардинально изменились. В топ-3 за девять месяцев этого года вошли такие бренды, как «Лента» (ритейл), «Сбер» (цифровая экосистема) и ФСК (недвижимость). Отдельной категорией, которую интересует аудитория прогрессивных слушателей, является связь (МТС, «МегаФон», «Билайн», Tele2). ЦА радиостанции всегда привлекали события в мире кино. В 2006-2007 годах в мировой прокат вышли фильмы «Золотой век», «Шаг вперед», «Девушка моих кошмаров» и другие, информационным партнером которых стало Радио Energy. Радиостанция сохранила этот тренд и сегодня поддержала такие фильмы, как «Анчартед: на картах не значится», «11 молчаливых мужчин», «Первый Оскар», «Одна», «Далекие близкие» и «Средневековье».
Проекты-трансформации
В качестве отдельного направления работы с киноиндустрией можно выделить проекты-трансформации, когда из информационной поддержки вырастала крупная эфирная акция. Например, из поддержки фильма «Такси 4» родилась акция «Energy-TAXI», из «Трансформеров» — «NRJ-Трансформация», «Ледникового периода» — «Горячий лед», «Невероятные приключения Уолтера Митти» — «Чемодан желаний», «Турбо» — «Уличные гонки». В рамках последнего проекта, нового анимационного фильма от «DreamWorks» и «20th Century Fox, ведущие шоу Black2White озвучили его героев. Этот же прием трансформации используется и как инструмент маркетинговых коммуникаций. Когда наряду с классическими имиджевыми кампаниями применяются и нестандартные проекты, которые трансформируются из информационных поддержек. Здесь можно вспомнить проект «Танцуй с Шакирой», финалистами которого стали 40 слушателей. В акцию был интегрирован производитель одежды Colin’s. Проект интересовал бренд эфирным ресурсом, разнообразным количеством инструментов, нестандартной подачей их рекламных материалов и близостью к артисту мирового уровня. Радио Energy привлекает клиентов решениями в области спецпроектов. Они используют все инструменты площадки 360 для продвижения брендов: эфир станции, соцсети (например, группа Радио Energy «ВКонтакте» насчитывает 2,7 млн подписчиков), сайты, блогеров и ведущих станции, BTL. На долю этого сегмента в структуре выручки приходится около 15%. Удачным примером может служить кейс с Hyundai «Как провести weekend вместе с брендом».
Кейс Hyundai и Радио Energy
Летом 2021 года компания Hyundai запустила проект #РулиЛетом. В его рамках можно было отправиться в путешествие по России по заранее выбранному маршруту продолжительностью от одного дня до недели. Ведущие Радио Energy из шоу «JOYстики» отправились по нескольким маршрутам Hyundai, в которых посещали достопримечательности нашей страны и делились впечатлениями в соцсетях. Все, кто следил за путешествиями ведущих, могли принять участие в конкурсах и получить призы от автопроизводителя. Представить бренд на всей территории путешествий можно было не только в специальных туристических программах на ТВ, но и на радио — в эфире и digital. Такие проекты имеют свои показатели. Совокупный охват #РулиЛетом, например, составил более 49 млн человек со средней частотой контакта с рекламным сообщением 9,3. Спецпроект включал использование диджитал-инструментов: количество показов на сайте составило более 592 000, количество включений Audio Pre-Roll более 250 000, а количество просмотров контента в доступных соцсетях на период проведения акции составило 81 000. Большинство эфирных акций, созданных радиостанцией, на этапах своего развития поддерживались клиентами. В их число вошли «Энерджи-Отель», «Револьвер», «Детектор правды», «EnergyВидение», «Мачо за час», «Energy in the Mountain», «Energy Велик» и другие. Эти активности позволили радиостанции достигнуть 73% полного знания в России в аудитории 20-55 лет.
Подробнее на AdIndex: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2022/12/7/308394.phtml?erid=2VtzqxRvm1j