Нежность души и сила духа. Эстетика Севера становится fashion-историей
Мурманск — северный город, расположенный за Полярным кругом, где людей формируют суровый климат и полярная ночь. Когда мы договаривались об интервью с Марией Амелиной, основательницей бренда домашней и повседневной одежды Dolce Moon, я представляла себе суровую северную предпринимательницу. Но, попав в её студию, увидела красивую творческую девушку с глубиной в глазах и услышала её мягкий голос.
«Однажды я попала на мероприятие, где нужно было составить коллаж о том, как ты чувствуешь свою Арктику. Там мне попалась фраза: "Нежность души и сила духа". Тогда я подумала: "О, так это же про меня, мою родину и арктическую суть"», — вспомнила она в начале нашей беседы.
Сегодня Амелина — создательница и владелица марки одежды для дома, отдыха и жизни в свободном ритме. Бренд родился в Мурманске и вдохновлен эстетикой Крайнего Севера: спокойными тонами, графичными принтами, морской северной палитрой и той особой энергией свободы, которую невозможно придумать искусственно. Её можно только почувствовать.
Школа вкуса и характера
Мария Амелина: «Я родилась в Североморске, 35 лет прожила в регионе, большую часть — в Мурманске. И моё становление личности — это два вектора. У меня есть творческая часть и есть очень развитая аналитика. Я 10 лет ходила в музыкальную школу, поэтому всё, что касается эстетики, тонкого плана, у меня было развито хорошо. Но в то же время я училась в гимназии с английским уклоном, с хорошей математикой. Поэтому аналитические навыки тоже развивались».
Именно это сочетание тонкого эстетического чувства и почти инженерной привычки всё считать позже станет фундаментом бренда.
Мария Амелина: «Всё это накладывалось на природу Крайнего Севера, где 9 месяцев в году не очень благоприятные погодные условия. Я часто видела северное сияние. Ты можешь час качаться и рассматривать, как оно полыхает разными красками, ходит по небу».
В этих воспоминаниях — ключ к Dolce Moon. Бренд действительно невозможно отделить от северного пейзажа.
Мария Амелина: «Если кратко, мы везде пишем, что вдохновлены эстетикой Крайнего Севера. У нас в основном используются синий, коричневый, серый – все цвета сдержанные, а также графичные принты. Синий у нас — как море полярное, коричневая полоска — как тундра, белый — как полярный день, а серый — как ночь».
Ягодная луна, которая пришла во сне
На вопрос, откуда взялось такое необычное название бренда, Мария с улыбкой вспоминает: «До того, как запустить одежду, мы продавали сумки. Мне приснились сумки ягодных оттенков, связанных с Севером. Я зарисовала их, показала команде, и мы поняли, что форма сумок напоминает дольку. Маркетолог сказал: "Это же Долька... Dolce... " А вторая часть команды предложила: "Больше похоже на половинку луны — Moon". Я и говорю – значит, будет Dolce Moon. Всем понравилось такое сочетание, оно и осталось».
Сумки, с которых начался Dolce Moon как идея, показали ограниченный потенциал: ниша была переполнена. Тогда команда сделала ставку на пижамный стиль — и здесь эстетика, цифры и внутреннее ощущение Марии совпали.
Первые продажи пошли после регистрации товарного знака в октябре 2024 года. На старте было всего 4 изделия: двое пижамных брюк и две пижамы с кимоно. Постепенно изделия превратились в одежду для жизни — домашней, дачной, отпускной, городской.
Сегодня в ассортименте — пижамы, брюки, кимоно, юбки, рубашки, костюмы, вельветовые изделия, одежда второго слоя, модели из футера, расширенная размерная сетка. У бренда есть концепция Mix&Match: вещи можно комбинировать между собой, собирая комплекты из разных цветов, принтов и фактур в одной эстетике.
Мария Амелина: «Когда ты надеваешь, например, хлопковое кимоно, оно вроде обычное, но скроено так, что ты чувствуешь себя роскошно. Наша одежда про то, что можно быть прекрасной без усилий: берёшь сумку, надеваешь лоферы, украшение — и всё, ты уже роскошница. Потому что те принты и крои, которые мы предлагаем, не требуют отдельной работы по стилизации».
Дорога к собственному бренду
Прежде Мария уже знала механику Wildberries: продажи, аналитику, карточки, рекламу, ассортимент, оборачиваемость.
Мария Амелина: «Мы начинали в товарном бизнесе с партнёром ещё в 2021 году. Но в 2024-м случился кризис, остались кредитные обязательства, и я взяла паузу. И в этой тишине поняла главную вещь: "Я больше не хочу продавать чей-то товар, а хочу придумывать и продвигать свой бренд"».
Сейчас изделия бренда продаются только на Wildberries. Есть сайт-визитка, соцсети, Telegram-канал, но все они работают в первую очередь как инструменты охвата и формирования образа. А продажи идут через маркетплейс.
Мария Амелина: «Это единственная площадка, на которой мы реализуем наши изделия, потому что это народно любимый маркетплейс, и, если бы его не существовало, его надо было бы придумать».
Главное преимущество маркетплейса для регионального бренда — снятие географических границ. Мурманские изделия отшиваются на разных производствах, а покупательницы живут по всей стране.
Мария Амелина: «Покупают абсолютно во всех регионах. Основная доля продаж — центральная Россия, Москва и Московская область. Но заказывают отовсюду. И СНГ — тоже, особенно часто из Беларуси».
Но я всё же прошу её назвать главные преимущества маркетплейса, и она отвечает быстро и без паузы:
«Мой ТОП-5 главных преимуществ как для селлера — это огромный трафик, понятная и дружественная IT-инфраструктура, большая сеть ПВЗ, инструменты медиа: брендовая полка, Wibes, инфлюенсеры, дополнительный трафик на видеоконтент. И, конечно, "Платформа роста" — отдельная программа для развития российских брендов. А самое любимое в моей работе с WB — это витрина магазина. Так как продаж на своем сайте у нас нет, мы оформили сайт внутри маркетплейса. У нас товары сгруппированы по категориям, есть слайдеры, где мы можем презентовать свои коллекции и идеи. Это как мини-сайт, но внутри большой платформы. Ещё мы пользуемся конструкторами тарифов, расширенным вариантом "Джем" с хорошей внутренней аналитикой».
«Платформа роста» как знак свыше
В марте Марии позвонили из мурманского центра «Мой бизнес» и предложили участвовать в «Платформе роста» — федеральной акселерационной программе поддержки предпринимателей, которую запустили RWB (объединенная компания Wildberries & Russ) совместно с Агентством стратегических инициатив.
Мария Амелина: «Это было как знак свыше! Мне сказали, что в Мурманск приехала Татьяна Ким и команда Платформы роста. Мы познакомились, и я ушла в онлайн-взаимодействие. Для меня Платформа роста стала тем самым инструментом, который дал мне поверить в себя. У маркетплейса появилось человеческое лицо. Ты общаешься с выделенным менеджером, с маркетологами, которые помогают подобрать тарифы, подсвечивают конверсии. И, конечно, медиаподдержка. Наши товары размещали на билбордах в Москве и Питере! Знакомые присылали фото: "Маш, твои пижамы на экранах!" Для нас как для регионального бренда это колоссальная поддержка для повышения узнаваемости. Особые условия и бонусы на рекламу позволили нам тратить на продвижение внутри площадки в два раза больше, добавить трафик на новинки».
Программа дала то, чего малому локальному бренду часто не хватает больше всего: доступ к экспертизе, человеческой коммуникации, маркетинговой поддержке, возможности тестировать гипотезы быстрее и масштабнее.
Мария Амелина: «Ребята предложили придумать акцию "Товар Хаммер", через которую мы могли бы набрать популярность и известность. Эта задача заставила меня решать вопрос снижения себестоимости производства. Нужно было увеличить объём, найти производство, которое попадало бы в юнит-экономику».
Также программа дала бренду более выгодные условия, доступ к дополнительным рекламным ресурсам и возможность больше реинвестировать.
Мария Амелина: «За прошлый год мы выросли в 17 раз. Если честно, я планировала немного выдохнуть, но, так как стартовать к новому сезону нужно уже с 20 июля, выдохнуть не очень получится. В первом квартале этого года мы выполнили план продаж на 108%. И знаете, что самое ценное? Площадка быстро реагирует на среду».
Знает цену себе и своей женской природе
Мария хорошо знает своего покупателя не только интуитивно, но и через аналитику. Основная аудитория бренда — женщины 25–45 лет.
Мария Амелина: «Наша покупательница — это женщина, которая знает себе цену и ценность своей женской природы. Она любит комфортную, свободную посадку и вообще свободу – как с собой, так и в отношениях с внешним миром. Сейчас у нас частый запрос от женщин, у которых загородные дома, блоги про дачные участки, клубнику, красивые альпийские горки».
Муж помогает, дети заставляют двигаться
Предпринимательский путь Марии не выглядит простым. За быстрым ростом стоит постоянная работа. Она признаётся, что привычка постоянно работать гораздо сильнее, чем умение остановиться и сказать себе: «Я молодец».
Мария Амелина: «Я вообще не люблю стоять на месте. И, увы, нечасто хвалю себя. У меня с детства заложено, что нужно всё время что-то делать. Мне очень помогает муж. Он берёт на себя бухгалтерию, платежи, но главное — помогает мне рефлексировать. Мы прогуливаемся или за ужином беседуем. Он задаёт мне вопросы и говорит: "Смотри, какая ты молодец, ты вот это сделала"».
А ещё у Марии трое детей, и, как она говорит, они тоже не дают «застревать» в стрессе и заставляют постоянно двигаться вперёд.
«Начинать с идеи, но идея должна быть просчитана»
Мария не романтизирует выход на маркетплейс, она всё оценивает трезво, и её советы новичкам могут оказаться весьма полезными.
Мария Амелина: «Первой должна быть идея: проверенная на уровне расчётов рынка, статистических данных. Она должна быть адекватной, сопоставимой с рынком сбыта. Без идеи, я считаю, на Wildberries делать нечего.
Второй шаг — тестируйте гипотезу небольшими частями. Не "размазывайте деньги" в большом ассортименте. Сначала получите обратную связь от покупателей, улучшите продукт, упаковку, и только потом масштабируйте. Для одежды это особенно важно: посадка, размерная сетка, ткань, возвратность — всё влияет на экономику.
Следующий этап — посмотреть объём рынка и оценить, бьётся ли механика продаж через онлайн-источники. Начиная от себестоимости и заканчивая покупкой. На маркетплейсе есть калькулятор, куда можно занести расчёты, и он покажет цифры. Считайте юнит-экономику с учётом процента брака и возвратов. И помните: ваше конкурентное преимущество — в вашей уникальной философии».
Сейчас бренд Амелиной вышел на новый этап в своём развитии.
Мария Амелина: «Мы планируем выходить на x2 в этом году. Приняли решение собирать команду в офлайне. Хотим сделать офлайн-точку бренда в формате dark store, такой «домик бренда» с открытым экспериментальным цехом. Чтобы там была классная швея-конструктор, чтобы я могла снимать контент, принимать гостей по записи, продавать вещи из более премиальных тканей».
В ассортименте бренд планирует развивать верхнюю одежду и одежду второго слоя. Вдохновение для новых коллекций Мария почерпнула в Шанхае. Оттуда она привезла коллекцию с клетками в джапанди-стиле. К Новому году Dolce Moon думает выпустить дроп постельного белья — в самых ходовых северных расцветках.
Растить бренд вместе
В конце разговора Мария задумчиво смотрит на мудборд и озвучивает свои мысли о будущем.
Мария Амелина: «Очень важно не утрачивать работоспособность, но развиваться гармонично. И очень хочу, чтобы появились люди в команде, которые хотят вместе со мной растить бренд. А всем, кто сомневается, выходить ли на маркетплейс, создавать ли свое дело, — я скажу одно: не бойтесь трудностей, они все решаемы. Самое страшное — это остановиться. А ещё – не рискнуть и так никогда и не узнать, какой интересной может быть эта жизнь».
Покидая студию, я думала о том, что женщина, рождённая в арктических холодах, с сильным характером, тремя детьми, любовью к цифрам и тонким чувством прекрасного сейчас не просто шьёт одежду, а даёт уверенность тысячам женщин по всей России — от Калининграда до Владивостока.
И пока где-то над Мурманском сияет северное сияние, на серверах Wildberries отбиваются новые заказы, а в кабинете Марии горит свет, её вещи уже начинают жить своей жизнью. Кто-то просыпается в них в новом доме, кто-то собирается на первое свидание, кто-то принимает важные решения... Счастливая жизнь может начаться с очень простой вещи — с ощущения, что ты красивая, свободная и настоящая.
А оно появляется от того, что в каждое изделие вложены нежность души и сила духа.