Коммуникации в упаковке молочных продуктов. 10 примеров
На рынке молочных продуктов упаковка давно заняла серьезные позиции. За последние годы в отрасли появились свои знаковые решения: от полосатых котов до букв и графики.
Усатый, полосатый
Начнем с «Простоквашино». Марка принадлежала сначала компании «Юнимилк», которая ещё в 2002 году подписала соглашение с правообладателем на использование персонажей и названия «Простоквашино» в молочных продуктах. В 2008 году команда агентства Depot разработала бренд-дизайн. Его героем стал кот Матроскин на полосатом фоне. Почему это был сильный ход?
Мультфильм «Каникулы в Простоквашино» популярен и любим несколькими поколениями россиян. Автоматически эта любовь с примесью ностальгии перешла на бренд «молочки», обеспечивая узнаваемость и запоминаемость.
Фото — агентство Viewpoint
В 2010 году «Простоквашино» купил Danon. С тех пор упаковку обновили один раз. Задачи обновления — усилить вкус и натуральность, интегрировать новую коммуникацию «натуральная вкуснятина». Разработкой занималось агентство Viewpoint: «полосатость» фона увеличили, Матроскина сделали более живым и добавили бабл с текстом.
Зеленая марка
В 2010 первая тройка на рынке ультрапастерилизованного молока в Центральном регионе: «Домик в деревне» и «Веселый молочник» Pepsico, «Простоквашино» Danon. Именно в тот год небольшой молочный комбинат из Ижевска решил рискнуть и выйти на федеральный уровень с новым брендом, комментирует агентство Getbrand разработку бренда «Село Зеленое» для молочного комбината «Сарапул-Молоко» из Удмуртии.
Основой позиционирования выбрали «натуральные продукты, напоминающие о деревне». Нейминг «Село Зеленое» — простое название, синонимичное сельскому укладу жизни. В дизайне упаковки использовали зеленую марку, крафтовый фон, гравюрные деревенские зарисовки.
Фото — «Село Зеленое»
В 2018 году бренд запустил самую зеленую рекламную кампанию. Её герой — фермер, приехавший из села в город. Бренд сегодня — более 40 наименований продукции с единой коммуникационной платформой «Молоко свежее. Качество высокое. Село Зеленое».
Стакан с «носом»
«Молоко в стакане с носом» — это о рождении в 2013 году молодой марки «Молочная культура». Она задала новый формат и культуру потребления, придав мобильность традиционной «молочке». Продукция производится в поселке Сельцо Ленинградской области и поставляется в сети Санкт-Петербурга и Москвы.
Разработкой бренда занималось брендинговое агентство Depot. «Молочной культуре» выбрали позиционирование — натуральные продукты из деревни в технологичной упаковке. В дизайне использовали фотоиллюстрации и крафтовый фон.
Фото — студия брендинга DEZA
В 2018 году бренд обновили. В этот раз работала студия брендинга DEZA. Для лучшей узнаваемости на полке упаковку изменили в сторону яркости и упрощения, сделав акцент на типографике.
Буквы братьев Чебурашкиных
Братья Чебурашкины — не вымысел. Чебурашкины — настоящая фамилия, передававшаяся из поколения в поколение. С 2010 года братья восстановили фермы в Дмитровском и Сергиево-Посадском районах Подмосковья и стали развивать новую культуру фермерства, продавая молоко через сеть вендинговых автоматов «А-молоко». После строительства молокозавода, фермеры вместе с командой Ermolaev Bureau приступили к разработке бренда премиум-сегмента.
Фамильный брендинг выбрали как гарантию качества продукции. Однако возникли сложности с патентованием. Пришлось несколько лет доказывать в судах и Роспатенте, что между фамилией и известным персонажем Чебурашкой нет родства.
Фото — АПК «Братья Чебурашкины. Семейная ферма»
Систему визуальной идентичности команда Ermolaev Bureau разработала на основе букв и графики с отсылкой к древнеславянским символам поля, солнца, дождя, облаков. В 2015 году дизайн упаковки собрал награды мировых фестивалей: от Red Dot Communication Design до золотого «Каннского Льва». И заложил тренд на лаконичный дизайн в российской молочной упаковке.
Иллюстрации
Наиболее эмоциональным язык упаковки делает использование стилизованных иллюстраций. Один из ярких примеров — новый бренд «Семейное дело» агропромышленного холдинга всё тех же братьев Чебурашкиных. Компания решила предложить качественный продукт с более доступной ценой массовому покупателю. Так появился бренд «Семейное дело», в продукции которого используется молоко от сторонних фермеров-единомышленников.
Фото — АПК «Братья Чебурашкины. Семейная ферма»
Анонс упаковки вышел в феврале 2020. Идея дизайна — сюжетные иллюстрации с забавными историями жизни на ферме, где главные герои — корова и девочка. Авторы разработки — брендинговое агентство Depot.
Облачное молоко
Из региональных производителей обращает внимание уральский бренд «Талицкое молоко» в исполнении студии Brandiziac. Талицкий молочный завод — предприятие с историей. В 2018—2019 гг. завод обновил упаковку, выпустив две линейки продукции — «Традиционная» и «Термостатная».
Позиционирование — натуральность, верность традициям, высокая планка производства. В основу дизайна выбраны классические цвета бренда — белый, голубой, зеленый. В «Традиционной» линейке используется классическое изображение коровы, ассортимент дифференцируется по цвету крышек.
Фото — студия Brandiziac
Серия «Термостатная» — гордость завода. Термостатные продукты сквашиваются прямо в упаковке при температуре до 43 градусов. Идея упаковки — визуальная метафора облаков — продукт настолько нежен и воздушен, будто витает в небе. Слоган «Созревает в бутылке. Густой и легкий».
Персона
Заложить в основу позиционирования бренда свою персональную ответственность решил руководитель компании «ЭкоНива-АПК Холдинг», немецкий фермер Штефан Дюррер. В 2018 году холдинг запустил свой молочный бренд. Масштаб и амбициозность планов отразилась и в упаковке, чью разработку провело агентство Depot.
Фото — «ЭкоНива-АПК Холдинг»
Фото владельца агрохолдинга, приветствие «Hallo, Стефан Дюрр», цитата, подпись передают позиционирование. Визуальные элементы активные и броские: в центре — первая буква из названия бренда и круг — символ полного цикла производства «от поля до прилавка». Слоган «Молоко, которым мы гордимся». Цель бренда «ЭкоНива» — стать эталоном с новыми критериями качества.
Перекус на бегу
Из региональных производителей, недавно изменивших позиционирование и упаковку, — Барнаульский молочный комбинат, чья продукция давно известна в сибирских городах. В ходе ребрендинга компания вместе с агентством A.Studio распределила три марки БМК по потребностям покупателей, разным ценовым сегментам и коммуникационным нишам.
Фото — брендинговое агентство A.Studio
Сильнее всего обновление коснулось марки «Лакт», которой сменили форм-фактор, дизайн упаковки, сам продукт. Основной аудиторией выбрали женщин и студентов, предложив им формат «перекус на бегу и с пользой». Отсюда — упаковка «Как раз на раз», дизайн в стиле здорового питания, коммуникации с расчетом на молодое поколение, озабоченное здоровым питанием.
Синий кот
Язык чистой упаковки, типографики и цветового кодирования выбрал для своей обновленной упаковки Брянский молочный комбинат — региональное предприятие с историей. Разработку в 2018 году провело агентство Depot. В позиционировании использовали идею честного подхода, где название предприятия говорит само за себя.
В 2020 широко анонсировалась новая работа для Брянского комбината: ребрендинг упаковки марки «Милград». В отличие от аскетичного подхода марки БМК, в «Милграде» было принято решение уйти в сторону доброты, «няшности» и милоты. Герой бренда — синий кот помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Иллюстрация переходит с одной стороны упаковки на другую, создавая дополнительные возможности выкладки на полке.
Что в итоге?
Заметно, что за последнее 10–12 лет российская упаковка российских молочных продуктов получила серьезное развитие в технологическом плане и в креативных решениях.
Упаковка все больше становится ключевой точкой соприкосновения потребителей и бренда. Натуральность, экологичность, упрощение, фамильный нейминг, персональная ответственность, нацеленность на образ жизни потребителей — тот язык, с помощью которого выстраиваются коммуникации.
Дизайн креативной упаковки, по мнению автора книги «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации» Ларса Валентина, подобен джазовой игре. Компании могут играть согласно правилам партитуры. Однако добиться оригинального звучания, сделать упаковку интересной, способен только виртуозный подход.
В обзоре использованы материалы брендинговых агентств Depot, Viewpoint, Getbrand, студии брендинга DEZA, Ermolaev Bureau, студии Brandiziac, агентства A.STUDIO.
Источник — rekportal.ru