Маркетинговое исследование российского рынка автомобильных защитных пленок
В ходе данного исследования мы опросили более ста участников и экспертов рынка из разных регионов России. В выборку попали представители крупных городов (таких как Москва, Казань, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Краснодар, Волгоград, Тюмень, Калининград), а также респонденты, проживающие в небольших городах (Подольск, Руза, Ковров, Балашиха).
Опрашивали дилеров, мастеров по оклейке машин, работников автосалонов, тюнинг-ателье и автомастерских.
В ходе исследования выявилось, что детейлингом как направлением деятельности занимаются преимущественно мужчины (97% опрошенных) и лишь 3% женщин. Интересно отметить, что в данное направление деятельности вовлечены преимущественно молодые люди, до 35 лет. Так, доля участников рынка в возрасте 25-34 года составила более 51% от всех опрошенных. Если же учитывать лиц с 18 до 34 лет, то это уже более 60% от всех участников рынка. В то же время достаточно весомую группу среди занимающихся детейлингом составляют люди и постарше – около 1/3 от всех респондентов указали свой возраст 35-44 года.
Одной из целей исследования, которую мы ставили перед собой, было проанализировать изменения рынка в связи с проведением СВО и санкционной политикой стран Запада. Не секрет, что пионерами и изначальными лидерами на поприще детейлинга были США, Япония и страны Западной Европы. Соответственно, эти страны первыми предложили свои плёнки на российском рынке. Изначально это были виниловые плёнки, и они лидировали в России и мире по потреблению в 2010-2015гг. Однако, технологии не стоят на месте и по целому ряду показателей такие пленки уже уступают полиуретановым аналогам. Итак, посмотрим на структуру потребления (см. граф ниже). Мы видим, что антигравийные плёнки, сделанные на основе полиуретана, в 2023 году использует подавляющее большинство мастеров и участников рынка (доля более 93%). При этом происходит снижение доли виниловых плёнок, хотя они всё еще активно используются многими автолюбителями благодаря низкой цене. Так, порядка 70% респондентов заявили, что используют в работе данный тип плёнок. Интересно отметить, что около 30% мастеров применяют гибридные плёнки сделанные на основе поливинилхлорида, который дополнен верхним лаковым слоем (TOP COAT), что является отличительной особенностью таких плёнок.
Исследование выявило, что в России существует довольно высокий спрос на тонировочные плёнки (52,5%) и плёнки для защиты и тонировки фар (более 63%). В ходе исследования наблюдается стабильный спрос автолюбителей на плёнки для защиты лобового стекла. Так, более 41% респондентов заявили, что используют такой вид оклейки автомобиля. В то же время оклейке кузова и других частей автомобиля по заявлениям опрошенных автолюбители уделяют несколько меньше внимания.
Потребление
Если мы посмотрим на структуру потребления защитных плёнок для автомобилей, то увидим, что более 60% мастеров, предлагающих детейлинг-услуги рынку, покупают плёнки раз в месяц и чаще. Около 16% отметили, то покупают плёнки почти каждый день или не реже одного раза в неделю. При этом около четверти всех опрошенных заявили, что закупают плёнки для оказания детейлинг-услуг несколько раз в год или хотя бы раз в год.
Из чего можно сделать предположение, которое мы будем тестировать в ходе дальнейших исследований, что крупные игроки рынка производят закупку плёнок большими партиями, с запасом на год, в то время как небольшие детейлинг центры покупают плёнку гораздо чаще и ориентируются на спрос: когда есть заказчик, тогда под него и происходит закупка плёнки.
При сравнении структуры потребления плёнок с затратами на их приобретение вырисовывается интересная картина: около 27% респондентов заявили, что тратят на плёнки от 100 тыс. рублей и более в месяц, в то время как чуть более 30% обозначили свои затраты на уровне менее 60 тыс. рублей в течение месяца. Вероятно, небольшие детейлинг-центры и организации, предлагающие шиномонтаж и тюнинг автомобилей, тратят в месяц, в среднем, 60-80 тыс. рублей, поскольку детейлинг для них в данном случае не входит у них в список ключевых услуг. В то время как крупные центры и организации, специализирующиеся на оказании детейлинг-услуг, как раз покупают плёнки реже, но на гораздо большие суммы.
При соотнесении средних затрат на закупку плёнок с количеством рулонов при каждой покупке, то наблюдается корреляция: почти 80% от всех респондентов покупают в среднем 1—5 рулонов плёнки в месяц. Скорее всего, это либо небольшие компании, которые ориентируются на заказчика, предлагая плёнки среднего ценового сегмента, или же компании, которые покупают мало, но дорогие плёнки, предоставляя услуги в премиальном сегменте. В то же время порядка 13% игроков рынка в месяц покупают 11-20 рулонов и более, что говорит об их специализации на детейлинг-услугах.
Марки плёнок
Плёнки, с которыми работают мастера оклейщики детейлинг центров, условно можно поделить на две группы. Первая группа — это дорогие плёнки высокого качества, относящиеся к премиальному сегменту. Среди них такие бренды как Llumar, Suntek и Plenza. Ко второй группе можно отнести плёнки среднего ценового сегмента, такие как Quantum, Uniondelta, Hexis, Vega и другие (см. диаграмму ниже).
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
В ходе исследования измерялась эластичность спроса в зависимости от ранжирования факторов, влияющих на принятие решения по пятибалльной шкале Лайкерта. Интересно отметить, что отметки «очень важно» для параметра «качество продукта» поставили 72% респондентов. Этот показатель в ходе исследования оказался даже более значимым, чем непосредственно сама цена продукта («очень важно» отметили порядка 50% опрошенных). При принятии решения о покупке респонденты в равной степени склонны доверять советам друзей и знакомых и мнению экспертов и популярных блогеров. «Сарафанное радио» получило даже больше оценок «скорее важно», чем экспертное мнение – 45% и 36%, соответственно.
Среди требований, предъявляемых игроками рынка к самой плёнке наиболее значимыми факторами оказались: удобство в работе, восстановление, эластичность, отсутствие пожелтения со временем. Также, респонденты отмечали толщину пленки как «скорее важно».
Решение о покупке
Львиная доля от всех опрошенных (более 72%) принимают решение либо самостоятельно, либо совместно с партнерами по бизнесу и лишь около 10% отметили, что они принимают коллективное решение внутри компании.
Как покупают
Более 73% от всех опрошенных заявили, что имеют опыт покупки плёнок через интернет. При этом подавляющее большинство (около 68%) отметили, что для принятия решения о покупке они просматривают обычно 3-5 и более сайтов и порядка 32% довольствуются посещением 1-2 сайтов. Среди устройств, которые респонденты используют для выхода в интернет, с большим отрывом лидируют смартфоны, с долей более 94%, в то время как обычные стационарные компьютеры склонны использовать лишь около 17% от всех опрошенных.
Выводы
Рынок детейлинг-услуг в России динамично развивается, он мобилен и переходит в интернет. При этом для участников рынка очень важно качество самого продукта и другие качественные характеристики. Рынок полиуретановых плёнок растёт и теснит привычные уже виниловые плёнки, благодаря как раз более высоким показателям качества. По видам плёнок четко выделяются премиум плёнки из дорогого сегмента, а также плёнки среднего ценового сегменты и соответствующего качества. Стоит отметить, что вместе с ростом рынка активно растёт и спрос на обучение в сфере детейлинга, в частности, наиболее востребованным является обучение на мастера оклейщика пленок, и у автора есть различные онлайн и офлайн программы.