Как Закон о маркировке рекламы должен изменить PR
Не менее девяти дел по нарушению правил маркировки рекламы рассматривается в УФАС разных городов России, на карандаш ведомства попали пять интернет-СМИ, три городских сообщества и одно мобильное приложение. Первая практика показывает: закон о маркировке рекламы коснется не только прямого продающего контента, неизбежно придется перестроить работу и с привычными PR-инструментами. Как должен измениться пиар в новых реалиях, эксперты обсудили на вебинаре, организованном ассоциацией РУССОФТ совместно с Коммуникационным агентством 4D и экспертным комьюнити «Продвигай ИТ».
Спикеры вебинара:
- Наталья Белкова, глава Коммуникационного агентства 4D
- Александр Левашов, главный редактор отраслевого интернет-издания TAdviser
- Ирина Шурмина, руководитель Лаборатории рекламного права, сооснователь сообщества Рекламное право и WE TALK PRO
- Валерия Романовская, PR-директор РУССОФТ.
В пользу отраслевых СМИ
Один и тот же текст может быть одновременно и рекламой, и информацией в зависимости от типа СМИ, расположения и стиля оформления.
«ФАС в своих разъяснениях подчеркивает: нереклама – это когда контент имеет отношение к тематике сайте и оформлен в едином стиле. Исходя из нашего опыта, мы это трактуем прежде всего в пользу отраслевой прессы: сообщение участником рынка о создании продукта/запуске новой услуги/появлении нового объекта для деловой прессы будет новостью только в случае масштабного влияния на рынок, а для специализированного издания это новость практически всегда. Другой пример — это аналитика. Цифры по отрасли, подготовленные одним участником рынка, заберут с удовольствием все B2B-СМИ, а вот пресс-релиз с итогами года по конкретной компании будет нерекламным сообщением, скорее всего, только для отраслевого издания», — отмечает Наталья Белкова.
«Нам очень интересны все новости, касающиеся выпуска новых продуктов, реализации больших или даже небольших IT-проектов, финансовые результаты ИТ-компаний, назначения топ-менеджеров, — подтверждает Александр Левашов. — И, действительно то, что будет выделяться в повестке делового или социально-политического издания, для нас будет абсолютно тематической новостью. Я надеюсь, что ФАС при рассмотрении контента в различных СМИ будет обращать внимание на специфику издания».
«До введения токенов много лет существовало требование указывать в рекламных материалах пометку «На правах рекламы», и, если посмотреть практику прошлых лет, ФАС всегда анализирует соответствие тематики статьи общему профилю издания, — добавляет Ирина Шурмина. — Если упоминания бренда обоснованы сюжетом и органично интегрированы, для регулятора это также не будет рекламой. Но вот формулировки в поддержку бренда, положительные характеристики товара в сочетании со ссылками на сайт и промокодами будут указывать на рекламные цели публикации, даже если она будет размещена в тематически релевантном издании».
Эксперты прогнозируют: обновленный закон о рекламе положительно повлияет на развитие российской отраслевой прессы, которая сейчас переживает нелучшие времена. Специализированные СМИ снова станут главной площадкой для обмена мнениями и новостями участников рынка.
Не в пользу спецпроектов
Алтайское УФАС России возбудило дело в отношении владельца паблика «Вконтакте» «Блогерша Рубцовск» из-за размещения рекламных постов о шарах и квасе с пометкой «#направах рекламы» вместо «реклама». Новосибирская ФАС возбудила дело против тату-салона за розыгрыш татуировки или обучения в собственной группе. По объяснению ведомства, пост привлекал внимание к конкурсу, призывал подписываться на группу, а также был «закреплённым» сообщением, то есть всегда размещался первым для посетителей страницы. Из этого УФАС сделало вывод, что пост является рекламой. Эксперты считают такое заключение неоднозначным.
Однако определенные выводы из этого пиар-специалисту сделать все-таки стоит. Формулировки маркировки должны быть строго по образцу: Токен. Реклама. Рекламодатель. Тексты в закрепе, со сквозным или приоритетным размещением могут быть признаны рекламой.
«Размещение поста в закрепе само по себе не делает его рекламой, но, если его содержание направлено на привлечение внимания к определенному товару, и пост оформлен нестандартным для группы образом, он, скорее всего, будет рекламой», — считает Ирина Шурмина.
«В пиаре эта практика ставит под удар так называемые спецпроекты. Под данным форматом, как правило, подразумевается мультимедийно оформленный текст, который создается на заданную рекламодателем тему, но всегда готовится редакцией с условием, что получившейся контент будет привлекать содержанием и формой целевую аудиторию. Ранее спецпроекты обычно помечались в конце «Партнерским материалом» или дисклеймером «Подготовлено специально для..». Не у всех изданий есть возможность спрятать идентификатор в кликовую ссылку, тогда спецпроекты должны маркироваться токеном в начале текста. Конечно, нам нужно время, чтобы проследить, как аудитория реагирует на маркировку и насколько сильно просядет конверсия в связи с этим, но уже можно предположить, спецпроекты перестают быть таким привлекательным PR-инструментом при всей их ресурснозатратности, в том числе финансовой», — рассуждает Наталья Белкова.
Кейсы – это не реклама
Но есть и хорошие новости: кейсы, размещенные в блогах компании на сторонних ресурсах, ФАС не считает рекламой.
«ФАС разбирала публикацию Тинькофф в их корпоративном разделе на сайте vc.ru. Публикация была посвящена кейсу внедрения продукта банка в работу одного из их партнеров. Ведомство сделало вывод, что это не реклама, поскольку информация, размещенная непосредственно в разделе компании, предназначена для информирования посетителей указанного раздела о деятельности организации, — поясняет Ирина Шурмина. — Это следует из популярного и часто используемого исключения, сформулированного ФАС, о том, что информация на своем сайте, соцсети или в своем корпоративном блоге по умолчанию не является рекламой. Так что компании могут информировать о своей хозяйственной деятельности, о своих товарах, мероприятиях, акциях и так далее».
Что же такое самореклама
И все же любую информацию на собственном сайте стоит анализировать на предмет того, реклама это или информация. Как было сказано выше, общая информация о деятельности, ассортименте, акциях, новостях компании, выполненная в едином стиле и без выделения определенных товаров, не маркируется. А вот если, например, на сайте мультибрендового магазина появляется баннер с одним из брендов и призывом купить их товар или участвовать в их акции, это будет выделением бренда среди других на сайте и, соответственно, рекламой. Если и рекламодателем, и рекламораспространителем является одно лицо – например, маркетплейс, при регистрации таких баннеров в ОРД необходимо выбирать раздел «Самореклама», а на сайте ставить пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен.
Что будет с инфопартнерствами
Понятие «бартерной сделки» отсутствует в законодательстве и отдельно не регламентируется. Все форматы маркируются исходя из логики «реклама/информация» вне зависимости от бесплатного размещения. ФАС допускает, что информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном, едином стиле, не является рекламой.
«Закон о маркировке интернет-рекламы внес изменения в текущую PR-активность профильных ассоциаций и заставил пересмотреть материалы, которые мы размещаем на своих ресурсах, так как обычно ассоциации освещают результаты не только своей деятельности, но и рассказывают про успехи компаний, входящих в их состав, — рассказывает Валерия Романовская. — Мы изменили механику и унифицировали информацию о партнерах, перестали выделять все, что касается не нашей деятельности».
Безопасные PR-форматы
Закон о маркировке рекламы, безусловно, повлияет на PR, но несмотря на все сложности, сделает его сильнее, уверена Наталья Белкова.
«PR-специалистам придется тщательнее работать с контентом и инфоповодами, это, безусловно, плюс. Делайте акценты на комментарийную программу, аналитические материалы, исследования отрасли, мнения экспертов, создавайте эксклюзивы для авторитетных СМИ, интегрируйтесь в отраслевые обзоры, готовьте экспертные статьи и мнения для релевантных для вас СМИ», — советует эксперт.
Предупреждения вместо штрафов
«Пока маркировка рекламы — не на сто процентов понятный процесс. С регистрацией рекламы и взаимодействием с ОРД все ясно, но, например, с размещением атрибутов рекламы на сайте — не до конца. Если посмотреть на крупные интернет-ресурсы или телеграм-каналы, можно заметить, что все понимают эти правила по-разному. Надеемся, что регулятор поможет всем заинтересованным сторонам настроить эти процессы в дружественном партнерском режиме, а не через поголовные штрафные санкции, что будет определенный период наработки кейсов, а с нарушителями порядка будет проведена предупредительная работа», — рассуждает Александр Левашов.
«Такая мера ответственности как предупреждение закреплена в кодексе об административных правонарушениях, — объясняет Ирина Шурмина. — Когда рабочая группа возражала против размера штрафов и их унификации «для тех, кто совсем ничего не делает, и тех, кто попытался, но ошибся», Роскомнадзор пообещал нам работать в формате диалога с участниками рынка, привлекать к ответственности только злостных нарушителей, которые игнорируют закон, а с остальными исправлять ошибки на этапе до возбуждения дела или выдавать предупреждения. И на данный момент мы, действительно, видим девять дел, возбужденных ФАС по отсутствию пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе (а эта ответственность действует уже больше года), но не видим ни одного дела от Роскомнадзора за отсутствие идентификатора или отчетности».
Конечно, все участники рынка ждут первой практики возбужденных дел от обоих ведомств, так как именно на чужих ошибках принято учиться. Но отсутствие штрафов спустя месяц — это тоже практика, говорящая нам о том, что лучше делать неправильно, чем не делать совсем.