Кейс 12storeez: как взлететь с 80 тыс. руб. в Instagram до миллионов (через ателье в Ревде, фабрики в Китае и мытье витрин)
На старт марки 12storeez в 2014 году у троих основателей — Марины и Ирины Голомаздиных и Ивана Хохлова — было 2 млн руб. Но чтобы войти на рынок, достаточно оказалось и 80 тыс. руб. на закупку тканей и пошив одежды. Не потратив ни рубля на рекламу первой коллекции, марка заполучила столько поклонников, что на открытии первого московского магазина выстроилась очередь. Столпотворение даже фотографировали менеджеры конкурентов. О том, где сложнее бороться за качество одежды — в России или в Китае, — почему на стоимости пошива не стоит экономить и какая самая большая расходная статья в e-commerce, Inc. рассказал Иван Хохлов, сооснователь марки.
Из трех основателей марки 12storeez только один — Иван Хохлов — не имел никакого отношения к fashion-индустрии, но именно ему и пришла в голову идея запустить модный бренд. В институте Иван решил освоить торговлю акциями, но не заработал ничего. Первым его бизнесом стал магазин бэушных компьютеров в Тюмени, доходов от которого хватало только на студенческие вечеринки.
Зарабатывать по-взрослому Хохлов стал, когда пошел работать менеджером в екатеринбургскую компанию брата и скупал металлолом для дальнейшей переработки. В 2010 году вместе с двумя знакомыми он основал строительную компанию, которая брала контракты на рытье котлованов, прокладку труб, тротуаров и дорог вокруг жилых домов в Екатеринбурге.
Желание кардинально сменить сферу деятельности родилось в 2013 году, когда Иван пошел учиться в Сколково на Executive MBA, где одним из заданий было изложить свое видение компании через 5 лет. Иван понял, что не хочет всю жизнь бегать за клиентом в надежде получить контракт, а потом — деньги, и решил попробовать что-то новое, причем в сегменте В2С.
Ирина Голомаздина, супруга Ивана, и ее сестра Марина работали в модной индустрии, но своего дела у них не было. Ирина была стилистом, а Марина работала редактором в Cosmopolitan Shopping. Пока Хохлов уговаривал сестер оставить работу по найму и заняться собственным бизнесом, он решил открыть в Екатеринбурге химчистку в домах с консьержами. «У меня была гипотеза: если химчистка будет в пешей доступности, то все люди будут сдавать вещи. Но большинство стирает», — говорит Хохлов.
Бизнес-модели у этого проекта не было. С инвестициями 200 тыс. руб. и двумя домами с потенциальными потребителями, «Зина home» просуществовала лишь 2 месяца, принеся выручку 15 тыс. руб. в месяц. Прибыли не было.
Химчистку пришлось закрыть, и Иван полностью переключился на идею создания марки модной одежды.
12storeez в цифрах
Источник: данные компании
300
человек работают в компании.
17
магазинов марки в России.
70%
всех вещей продаются офлайн.
180
кв. м — самый большой магазин 12storeez в Казани.
80
тыс. руб. — инвестиции в первую коллекцию.
650
тыс. руб. — выручка по итогам первого месяца.
1,2
млрд руб. — выручка по итогам 2018 года.
3%–4%
от выручки вкладывают в рекламу.
Выбрали one size: получили 15% возвратов вместо 60%
Я хотел уйти в B2C, хотя у меня не было в этой области экспертизы. Я шел по пути создания продукта там, где есть спрос. Плюс у Марины и Ирины был опыт. А благодаря соцсетям на тот момент можно было не вкладывать в маркетинговую раскрутку.
Марина познакомила меня с Вахтангом Акиртава, операционным директором Farfetch в России и СНГ. Благодаря ему мы совершили не так много ошибок, как могли бы. У него был стартап Name’s, и он хорошо знал, какие вопросы задают инвесторы. Он подготовил мне список из 100 вопросов, а я знал ответы только на 10. Например, там были вопросы о миссии нашей компании, преимуществах идеи и возможности ее повторения конкурентами.
Я узнал, что значительная часть затрат приходится на примерку и возвратную логистику. Клиент померил, ему не понравилось, из-за этого у компании что-то постоянно зависает где-то и катается по стране. Средний магазин имеет возврат 60-80%. Это увеличивает нагрузку на операторов, на курьеров, плюс это комиссия эквайерам. Никто не осознает этого! Поэтому мы решили не делать примерок, а сделать много моделей оверсайз или один размер. Возвраты все равно были, но мы ограничились 10%-15%, а сейчас — 20%.
Потратили на ткани 50 тыс. руб.: более 2 млн руб. выручки за 2 месяца
На старте мы втроем вложили свои деньги в дело. Из стартовых инвестиций 1 млн руб. был мой, а второй миллион собрали вместе Ирина и Марина. Хороший стартапер должен вкладывать в команду, но и команда должна вкладываться. Потому что если нет материальной ответственности, то ты в случае неудачи просто забудешь про проект, а как инвестор будет возвращать деньги, тебе уже неинтересно.
Я посчитал, что Марина и Ирина должны получать зарплаты по 60 тыс. руб. в месяц — столько они тогда получали, — иначе дело не полетело бы. Я учел зарплаты на год, посчитал расход на первичную закупку тканей. В Екатеринбурге был торговый центр, в котором был магазин с тканями, — там мы и купили материал для первой коллекции. В ней было 25 моделей глубиной 5-10 единиц, причем львиная доля была без размеров. На ткани мы потратили 50 тыс. руб.
Первую коллекцию создали Ирина и Марина, которые до сих пор придумывают все вместе, почти всегда — без разногласий. У 12Storeez 12 коллекций, поэтому у каждой есть возможность придумать своё. Иногда бывают споры по верхней одежде, но девушки всегда приходят к общему знаменателю, ведь им с детства нравится одно и тоже. Ирина отвечает за бестселлеры, которые больше всего полюбились клиентам и которые мы повторяем в новых цветах и с небольшими изменениями в конструкции.
Мы сразу стали прибыльной компанией. Вся коллекция продалась практически сразу. У нас, кстати, ни разу не было неудачных коллекций, но были не самые удачные модели. Самыми популярными изделиями всегда остаются базовые вещи. Какие-то модели мы повторяем, но все равно меняем цвет или ткань.
В первый месяц наша выручка составила 650 тыс. руб. Маржа — 60%. Во второй месяц — 2 млн руб. У нас не было сотрудников, расходов не было тоже — фотографировали мы на айфон, моделями были Марина с Ириной. Офис был у нас в квартире, шоурума не было. Примерки мы делали в гостевой спальне в нашей квартире. Все отправки у нас были за счет клиента. А вещи для доставки в Pony Express мы сами сдавали. Сайт мы не делали — у нас был Instagram и WhatsApp для общения с клиентами.
Усовершенствовали производство: сэкономить не смогли
Первые клиенты приходили к нам домой, но Ирине это очень не нравилось. Мы стали искать помещение под шоу-рум — и нашли его в бизнес-центре в Екатеринбурге. Там было около 25 кв. м, и стоило оно около 30 тыс. руб. в месяц. Еще около 100 тыс. руб. мы потратили на мебель. В апреле 2014 года была первая коллекция, а в в июне мы открыли первый шоурум. Через месяц мы, правда, переехали в другой, потому что в бизнес-центре была пропускная система и надо было ходить и встречать клиентов. Через 4-5 месяцев после старта мы решили открыться в Москве.
Над увеличением производственных мощностей мы задумались после второго месяца работы. Мы стали спрашивать, где можно шить, и нашли ателье в Ревде в 50 км от Екатеринбурга. Мы вложили 500 тыс. руб. в их оборудование: свет, машинки, раскройные столы и так далее. Но на майские праздники мы уже поехали в Китай, в Гуанчжоу, смотреть на производства и на ткани.
В какой-то момент я понял, что работаю менеджером ателье из 7 человек. И каждый день я узнаю, кто чем занимается, вместо того чтобы кроить. Сразу про Китай мы не думали, потому что это долго. Да и объемы у нас не те, чтобы заинтересовать фабрики. Но я подсчитал, что стоимость работы по пошиву не превышает 5% финальной стоимости изделия. Можно внедрить гениальные технологии, но это сэкономит 2-3%. И это не то место, куда стоит направлять свои усилия.
Поменяли 6 фабрик в Китае: нашли оптимальное сочетание цена/качество
Через месяц существования марки мы поехали в Гуанчжоу — присмотреться. Из нас никто хорошо по-китайски не говорил. Да если бы и говорил, ты никогда не станешь своим в Китае. У нас был агент, которого мы быстро нашли через знакомых.
В Китае другой менталитет и другой образ мышления. Например, для них ничего не стоит сделать тебе другой цвет. Ты будешь тщательно выбирать по Пантону определенный синий, а они потом сделают другой оттенок. Ты согласовал один цвет, а получишь другой, и тебе скажут: «Ну синий же!» И такие неожиданности могут всплыть на каждом этапе.
Мы сменили фабрик 5-6, потому что часто или качество было «не наше» — низкое, или к нашему объему несерьезно относились. Мы не супер-большие, чтобы быть интересными, но при этом мы хотим найти фабрику, которая будет давать качество. Сейчас 60% изделий мы делаем в России, около 35% — в Китае, оставшиеся 5% — в Турции (изделия из кожи и дубленки), а во Вьетнаме мы делаем джинсы.
Китай перестал быть дешевой страной — там выросли зарплаты, выросли экологические нормы, люди стали платить налоги, пропадают взятки. Сырье стоит одинаково и в Италии, и в Китае. Но одна минута работы вязальной машины в Италии стоит дороже примерно на 50%, так как там дороже работа, электроэнергия и так далее.
Раскрутились в соцсетях: получили очередь на вход в первый магазин
Раньше, когда лента в Instagram была хронологической, чтобы стать заметным, нужно было делать хороший контент и часто выкладывать посты. Мы одними из первых стали использовать фото street style. А еще отвечали на комментарии и общались с покупательницами. Так что к открытию первого магазина нас знали.
Наш первый магазин сразу стал ставить рекорды по продажам. Мы открылись в ТЦ Метрополис в 2016 году. Там были сданы только 20% помещений. На нашем 3 этаже был только Hamley’s в другом конце. Мы открылись в стройке, Марина с Ирой мыли витрины, а я был и официантом, и уборщиком. И все равно к нам очередь стояла! Мы за первый день продали на 1 млн 700 тыс. руб.
К нам приходили из магазинов с первых этажей и фотографировали наш магазин, их поражал ажиотаж. При этом трафик в торговые центры падает, в магазине в Метрополисе он растет месяц к месяцу на 105%. Там у нас по-прежнему самые большие продажи. Самый большой поток при этом в ТЦ «Галерея» в Питере, где, кстати, самая дорогая аренда (размер ставки не разглашается).
Планы: не продавать слишком быстро
На старте мы решили, что первое время у нас не будет скидок. Если ты не дискаунтер и начинаешь работать за счет скидок, значит, у тебя что-то не то с бизнес-моделью. Мы подумали: если не продадим свои вещи, то будем их сжигать, как Louis Vuitton или Burberry. Будем давать блогерам, чтобы хоть какая-то отдача была (правда, им не нужно то, что плохо продается, им надо новое и эксклюзивное). А сжигать было глупо. Так что мы продавали. И скидки теперь есть.
В сентябре и октябре мы впервые перевыполнили планы и стали продавать товар, который предназначался для следующих месяцев. А в ноябре мы обнаружили, что продажи упали, потому что наши сезонные товары мы продали в предыдущие месяцы. Это очень глупая ошибка, и если бы я был наемным директором, то меня можно было бы уволить.
Мы хотим, чтобы наши вещи долго жили в гардеробе у девушек. Мы поставили новую цель — уложиться в 5-6 месяцев от создания модели на уровне идеи до ее поставки в магазин. Когда-то у нас уходило 1-2 месяца, но с ростом количества сотрудников, с увеличением контроля качества это занимает больше времени.