Ренессанс медиа. Время совершать революции и прорывы
6 июня 2024 года на стенде издательского дома «Аргументы и факты» на площадке Петербургского международного экономического форума состоялся паблик-ток о трендах развития медиасферы в перспективе до 2030 года.
Рост социального контента, поддержка государства, ставка на просветительские проекты — тренды этого года. Своим видением того, какие стратегии монетизации контента будут успешными для СМИ в ближайшие 5-10 лет, насколько меняется медиаландшафт и чем и как удерживать аудиторию, сохраняя ее лояльность, обсудили авторитетные эксперты в рамках проекта «АиФ» PRO-тренды.
Традиционные СМИ трансформируются, популярность набирают мультимедийные и интерактивные форматы, объединяющие несколько модулей подачи информации и призывающие аудиторию к взаимодействию. Сайты ведущих изданий выпускают статьи, где текст сопровождает видеоряд, аудио и графика, например, лонгриды с интеграцией видео и инфографики. Развиваются технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR), которые создают новые способы взаимодействия с контентом.
Радио, несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны других медиаформатов, продолжает развиваться и адаптироваться к современным требованиям. У большинства радиостанций свои онлайн-платформы, где слушатели получают доступ к трансляциям через интернет. Растет популярность подкастов, поскольку этот формат дает слушателям возможность выбирать темы и эпизоды, которые им интересны, и слушать их в удобное время. Мультимедийный контент с использованием сайтов и социальных сетей для публикации дополнительного контента, и кросс-платформенное вещание, совместное с телевидением и онлайн-вещанием, позволяет традиционным радиостанциям создавать уникальные мультимедийные проекты и выводит их на новый уровень.
Во всех медиасферах возрастает внимание к проблемам дезинформации и фейковых новостей. Платформы и правительственные органы разрабатывают механизмы для борьбы с этим явлением. Вопросы приватности и защиты данных становятся все более актуальными.
При этом молодые потребители все больше предпочитают видеоконтент в социальных сетях. Почти половина (47%) представителей поколения Z и треть миллениалов считают любимым видом видео социальные сети и прямые трансляции. И мы все стали заложниками этого факта и активно развиваемся в этих направлениях.
Технологии продолжают играть ключевую роль в трансформации медиа. Персонализация контента и использование генеративного ИИ позволяют создавать уникальные и адаптированные под пользователя медиа-продукты. Исследование показывает, что 42% респондентов считают, что ИИ может создавать не менее интересный контент, чем человек, а 22% полагают, что он может даже превзойти человеческое творчество. Молодые поколения активно экспериментируют с этими инструментами: 18% представителей поколений Z и миллениалов использовали генеративный ИИ для создания изображений, а 25% — для создания текста.
Своим видением того, какие стратегии монетизации контента будут успешными для СМИ в ближайшие 5-10 лет, насколько меняется медиаландшафт и чем и как удерживать аудиторию, сохраняя ее лояльность к брендам, обсудили авторитетные эксперты.
В дискуссии принимали участие:
Дмитрий Медников, управляющий директор АО «Русская Медиагруппа»,
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co,
Мария Комарова, генеральный директор группы компаний «МЕДИА1»,
Вадим Терещук, генеральный директор ГПМ Радио,
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР
Ольга Мартисова, директор филиала МТРК «Мир» в Санкт-Петербурге.
Руслан Новиков, генеральный директор ИД «Аргументы и факты», модератор встречи.
Открывая дискуссию, модератор привел данные опроса ВЦИОМ, согласно которым традиционные СМИ продолжают пользоваться колоссальным доверием аудитории. По данным опроса ВЦИОМ за 2023 год, наибольшим общественным доверием в России пользуется центральное телевидение (53%). Примерно в равной степени россияне доверяют новостным, аналитическим, официальным сайтам (35%), центральной и региональной прессе (по 33%), у каждого пятого опрошенного доверие вызывает региональное и центральное радио (25% и 24%).
Управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников отметил, медиа-рынок развивается стремительнее, чем ожидалось. «Рынки растут. Классическая реклама растёт хорошо. Инвентаря не хватает. Существующие цифровые возможности развиваются и дают сотни процентов прироста, появляются новые форматы, новые технологии для визуального контента, для аудио-контента, стримингов. Прирастает, как ни странно, международная аудитория, причем больше, чем до санкций. Искусственный интеллект оказался не травмоопасен, цифра перестала конфликтовать с оффлайном», — оценил эксперт текущую ситуацию.
Отвечая на вопрос, умирают ли традиционные СМИ и наносят ли им ущерб цифровые медиа, Медников выразил мнение, что «никто никого не убивает, цифра прекрасно дружит с традиционными СМИ, традиционные медиа проникают в цифру». «Приходит новое поколение журналистов, приходят новые менеджеры. Они прекрасно работают во всех средах, выстраивают диалог с большими данными, создают совершенно новые системы таргетинга, ретаргетинга, общения с e-commerce. Мы попали в будущее, о котором очень долго читали. Для медиа наступила та самая конвергенция, которая превратила медиа в своего рода эмитент валюты. Сейчас контакт с человеком, эмпатичный маркетинг стал иногда более востребованным товаром, чем сам товар», — убежден он. — И именно от нас зависит, как вся индустрия на эту новую реальность ответит. Рост дает колоссальные возможности и вывести медиаиндустрию на совершенно иной уровень».
Генеральный директор ГПМ Радио Вадим Терещук опроверг мнение, что радио слушают только в машине. «Сейчас радио переживает супервозврат, "новый возврат домой". Дома повсеместно появились умные колонки, именно они вернули радио в дома. Ты говоришь любой из колонок "включи радио", и она включает», — заметил он, сославшись на данные диджитальных аудиосервисов, в которых запрос «включи радио» является вторым по частоте запросом после «включи музыку». «Использование генеративного ИИ позволяет создавать уникальные и адаптированные под пользователя медиапродукты. Ежемесячная аудитория радио примерно 55 млн человек, около 40% слушают радио в том числе на digital площадках. Причем в онлайн люди выбирают конкретные радиобренды, к которым привыкли в жизни. Конвергенция с новыми технологиями открыла индустрии новые возможности, позволила существенно расширить способы доставки продукта.
Говоря о развитии музыкальных предпочтений аудитории, Вадим Терещук отметил, что значительных изменений жанров не будет. «Скорее, можно говорить о миксе и компиляции существующих. Во многом это связано с демографической ситуацией в стране, когда превалирует возрастная аудитория. Если сейчас жанровое предпочтение — Gold Hits, то через 5-7 лет мы получим большой интерес к современной актуальной музыке. Он есть и сейчас, просто аудитории не так много, чтобы ее монетизировать в полном объеме. Но это знание позволяет нам направлять слушателей, чтобы и через пять, и через семь лет они продолжали идти за нами», — убежден эксперт.
Генеральный директор группы компаний «МЕДИА1» Мария Комарова начала с поздравления всех присутствующих с юбилеем Александра Сергеевича Пушкина и зачитала четверостишие из его стихотворения.
«Но лишь божественный глагол до слуха чуткого коснется,
Душа поэта встрепенётся, как пробудившийся орел.
Тоскует он в забавах мира, людской чуждается молвы,
К ногам народного кумира не клонит гордой головы.
Бежит он, дикий и суровый, от звуков и смятений полн,
На берега пустынных волн, в широкошумные дубровы».
Мария Комарова пояснила, что прочла это стихотворение затем, чтобы проиллюстрировать, что несмотря на массовое внедрение ИИ, технологии в скором времени могут заменить рутинные процессы, позволят лучше обрабатывать данные, но с точки зрения создания принципиально нового в области смыслов, прорывных проектов главным останется человек. Никакой искусственный интеллект не сможет создать такие гениальные произведения литературы, искусства, сделать научные открытия, дополнила Мария.
«Определением стратегии и созданием того, что не ложится в прокрустово ложе схем, аналитических предпосылок и выводов, безусловно, будет заниматься человек, поэтому всегда будет простор для творчества и ожидания от творческих людей. Главное, чтобы искусственный интеллект не расслаблял креаторов, а был только их помощников или вдохновением», — сказала она. Медиа-эксперт также отметила, что новым стандартом в отрасли в ближайшие 6-10 лет станут все технологии дополненной реальности, AR, VR, за это время технология станет дешевле и доступнее для широкого использования. Модератор, в свою очередь, привел данные экспертов аналитического агентства медиаисследований Ex libris со ссылкой на директора по развитию Викторию Прилепскую, которые подтверждают мнение, что среди наиболее популярных новых форматов контента в перспективе станут технологии виртуальной и дополненной реальности, интерактивный контент — ведь пользователи все больше хотят участвовать в создании контента, а не просто пассивно его потреблять. Эксперты считают, что мы можем ожидать увеличения количества интерактивных историй, игр и приложений, которые позволяют пользователям взаимодействовать с контентом, а также метавселенных, которые могут стать новым местом для создания и распространения контента, включая виртуальные концерты, выставки и конференции.
Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер высказал мнение, что сейчас мы находимся в эпицентре цифровой революции. «Цифра в своем развитии максимально сократила и создала новые пути от производителя контента до пользователя.
«Мы смотрим видеосюжеты на рекламных медиафасадах, мы слушаем радио в цифровых колонках, на смарт-ТВ мы смотрим и контент, производимый блогерами, и контент, производимый профессиональными студиями и телеканалами. Путь от производителя до пользователя максимально сократился», — сказал он.
Андрей Цыпер отметил, что количество производимого контента выросло кратно, при этом стоимость производства контента снижается. «Генеративные модели искусственного интеллекта пока полностью эту проблему не решили. Написать хороший текст, который будет в высокой степени оригинальным, очень сложно. С картинками тоже все достаточно непросто. Видео начали производить, но пока оно еще не стало доступным», — считает он.
При этом, по мнению медиаменеджера, в работе с искусственным интеллектом встает вопрос прав. «Искусственный интеллект обучается на чем? Придут фотобанки и начнут судиться с представителями генеративных моделей, которые производят картинки. Видеобанки начнут судиться. Вам, как издательскому дому "Аргументы и факты" — производителям текстового контента, придется судиться с ИИ-моделями, которые сто процентов на ваших текстах обучаются. Здесь может возникнуть достаточно большая правовая коллизия, — уверен он. — А ключевой вызов, который перед нами сейчас стоит, на мой взгляд, это правильное измерение присутствия нас в разных каналах: нужны измерители, которые могут качественно и точно измерять аудиторию медиа совокупно во всех средах».
Директор филиала МТРК «Мир» в Санкт-Петербурге Ольга Мартисова отметила, что количество людей, потребляющих телевизионный контент, видеоконтент, увеличивается, однако все большее количество зрителей смотрят телевидение через приложения, и это уже вопрос доставки контента. При этом, секрет непреходящей популярности телепрограмм, эксперт видит «в классике». «Помимо количества телепросмотров, существует еще глубина телесмотрения. Для того, чтобы человек остался, история должна быть хорошо рассказана. Это сложный, это тот самый уникальный контент. Но для этого нужны уникальные рассказчики. Одно время делали ставку еще на лица. Помните это все было? Покажите мне медийное лицо, говорил редактор. Медийные лица практически закончились, их уже не набрать и на выпуск. Значит, их надо растить, их надо создавать. Вот в чем суть телевизионной истории», — считает Мартисова.
Также по мнению Ольги Мартисовой, одним из весьма заметных и ярких трендов является рост интереса аудитории к новостям.
— Мы выбрали тот формат новостей, которые становятся все более актуальными. Это соседские новости, мирные, со знаком плюс: новости про людей и для людей, про то, чем живет каждый из нас. Телесмотрение новостей за последний год выросло у нас практически в два раза и мы связываем это, в том числе, и с особой тональностью и подачей такого контента, — подчеркнула директор филиала МТРК «Мир» в Санкт-Петербурге Ольга Мартисова.
Владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор отметил, что ключевые макроэкономические показатели вернулись к росту, а потребительский спрос стал одним из драйверов экономики.
«В первом квартале этого года Центробанк зафиксировал максимальный в истории современной России индекс потребительских настроений. Росли все составляющие этого показателя: ожидания в части краткосрочных перспектив экономики (особенно у молодых людей 16-29 лет), оценки роста личного благосостояния за год и перспективы его роста в обозримом будущем, а также оценки благоприятности совершения как крупных покупок, так и сбережений (последние росли быстрее). По данным Росстата, растут и реальные зарплаты, безработица находится на рекордно низком уровне. Всё это говорит о том, что население стало лучше оценивать свое финансовое положение, делать больше покупок, в том числе крупных. Можно сказать, что потребитель более уверенно себя чувствует», — сделал выводы владелец крупного холдинга.
Он также привел данные Adindex по первому кварталу 2024 года: по сравнению с прошлым годом медийный рынок вырос на 30%, а наружная реклама выросла на 67 или 64%. «Факты говорят о том, что медийный рынок в целом растет. Растет не только за счет того, что каждый из нас увеличил продажи. Растет он еще и за счет того, что наружная реклама диджитализируется и принимает форму нового медиа за счет коллабораций. Вот я смотрю здесь на экран, а здесь уже наша коллаборация с Аргументами и фактами. У нас есть коллаборация с «Русской медиагруппой». У нас есть коллаборация с большим количеством СМИ, которые здесь присутствуют», — высказал свое мнение Майор.
Он также отметил, что «рынок смотрения» меняется. «У нас в наружной рекламе сейчас популярны пятисекундные ролики. Никто не смотрит до конца 30-секундный ролик, он никому неинтересен. Причем молодежь, она вся наша, потому что молодежь позитивно воспринимает экраны, которые вписаны в архитектурную среду», — заметил эксперт.
«Сегодня в России действительно происходит ренессанс медиа. Крупнейшие зарубежные медиа ушли. Настало наше время творить чудеса, объединяться, придумывать новые коллаборации, по-новому работать с аудиторией. Друзья, сегодня "Аргументы и факты" нам предоставили возможность высказаться. Конечно, надо строить планы на 20 лет, но то, что мы делаем с вами сегодня, и есть фундамент этого двадцатилетнего дальнейшего роста», — убежден Майор. — Я смотрю достаточно позитивно на следующий рост нашего российского медиа. С точки зрения медиа и наружки — это вообще новая история, потому что мы на сегодня имеем патенты, имеем технологии, которые позволяют транслировать в режиме реального времени видеосигнал«.
В заключение дискуссии гости поделись своими самыми успешными кейсами за год и выразили единодушное желание вновь встретиться на паблик-токе «АиФ» в следующем году.
Полную видео-версию дискусссии топ-менеджеров популярных медиа смотрите в сообществах «АиФ» в ВК и ОК и в сообществах пресс-центра (ссылки на трансляции).