От развала к подъему: почему памятники архитектуры становятся прибыльным бизнесом

В поисках формулы прибыли

Ответ на эти вопросы искали участники встречи «От развала к прорыву. Как ОКН может стать прибыльным проектом». Организатором выступило Национальное объединение производителей строительных материалов и строительной индустрии (НОПСМ), презентовавшее свой профильный Комитет по сохранению объектов культурного наследия, а соорганизатором — производитель премиальных напольных покрытий компания FINEX. В арт-пространстве D13 в историческом особняке XIX века на Большой Дмитровке собралось более 80 экспертов, проектировщиков и девелоперов, чтобы обсудить главный вопрос: как совместить сохранение истории с запуском прибыльного бизнеса?

Исполнительный директор НОПСМ Антон Солон обозначил тему дискуссии как переход от музейного восприятия наследия к поиску инструментов заработка на исторических объектах. «За последние годы вокруг этой темы сформировалось сильное профессиональное сообщество, накоплена значительная практическая экспертиза, — отметил он. — Наша задача — показать реальные механизмы того, как ОКН могут становиться современными, востребованными и экономически устойчивыми проектами».

Ассоциация, объединяющая полторы тысячи компаний с совокупным оборотом около 3 трлн рублей, создала профильный комитет именно для того, чтобы помочь инвесторам превратить историческую недвижимость в прибыльные активы. Возглавил это направление гендиректор компании «Практика реставрации » Ранэль Зинатуллин.

Там, где кончаются типовые решения

Инвестор, впервые столкнувшийся с памятником архитектуры, быстро понимает: привычные методики расчета здесь не работают — сроки сдвигаются, бюджеты растут.

«Посчитать стоимость реставрации по аналогам невозможно, — объяснила архитектор, глава Pugachevich Studio Анастасия Пугачевич. — Каждый памятник — это шкатулка с сюрпризами». По ее словам, даже беглый взгляд профессионала не даст ответа на вопрос «сколько это будет стоить?». Нужны изыскания, историческая экспертиза, а затем долгий путь согласований с департаментом культурного наследия, а если проект затрагивает конструктивные изменения — еще и государственная экспертиза.

Казалось бы, проще отказаться. Но те, кто решается, получают уникальный актив. «Вы не представляете, насколько проще продавать историю, — отметила Анастасия Пугачевич. — В новостройке архитектор вынужден придумывать нарратив с нуля — здесь же он достается в подарок. Это готовая легенда, которую можно раскрывать бесконечно».

Власть, бизнес и феномен «заповедных людей»

Даже грамотная юридическая подготовка не гарантирует успеха без поддержки местных властей и вовлеченности сообщества. Эксперт по стратегии в сфере гостеприимства и идеолог проекта «Горы вдохновения» Ирина Орландини Авруцкая привела пример, который ломает стереотип о необходимости миллиардных субсидий для спасения наследия.

Пушкиногорский район Псковской области — это 15 тыс. гектаров заповедного ландшафта, усадьбы Михайловское, Тригорское и Петровское. Казалось бы, туристическая мекка. Но поток туристов там в разы ниже, чем в Суздале. И проблема в отсутствии не денег, а информации: потенциальные гости просто не знали, что там можно делать помимо посещения музея.

Команда энтузиастов сделала ставку на местное сообщество. За полтора года волонтеры разработали новую карту района, вместо 15 точек нашли 70, создали путеводитель, запустили фестиваль «Розовая Масленица» и открыли арт-парк в деревне, где нет ни одного жилого дома. Бюджет многих инициатив стремился к нулю, ресурсом стали энергия и желание людей, которых Ирина Орландини Авруцкая называет «заповедными».

«Это ничего не стоило, — признается она. — Мы просто договорились с ресторанами, что они включат в меню розовые блины, с дизайнерами — что они сделают макет въездной группы бесплатно, с художниками — что создадут объекты для арт-парка». Результат — тысячи публикаций в СМИ, рост интереса к территории и появление реального бизнеса. Как отмечает Ирина Орландини Авруцкая, инвесторы приходят сюда «по любви, а не по расчету».

Наследие как драйвер новой экономики

Пример Пушкинских гор показывает, что ОКН перестают быть просто музеями и превращаются в экономические активы, становятся ядрами креативных кластеров, точками притяжения для туристов и брендообразующими элементами целых регионов.

Свой путь к окупаемости нашли и владельцы частных усадеб. Собственник комплекса «Усадьба Марьино» Галина Степанова поделилась 17-летним опытом содержания исторического имения. Ее рецепт прост: дом должен жить. Параллельно с реставрацией она открыла гостиницу, разбила парк, завела ферму с альпаками и страусами. А чтобы привлечь искушенную публику, обустроила на территории русской усадьбы японский сад. «Содержать усадьбу — дорогое удовольствие, — призналась она. — Поэтому мы создаем праздники каждый день — конные шоу, исторические реконструкции, театральные постановки: это единственный способ содержать такую махину».

Отдельное внимание участников привлек опыт ателье интерьеров RAD DESIGN. Они представили дизайнерские и реставрационные решения для проекта в Троице-Сергиевой лавре в Сергиевом Посаде. Кейс наглядно продемонстрировал, как современные подходы могут быть интегрированы в историческую архитектурную среду, создавая новое качество пространства.

Как отметил председатель Комитета по строительству и архитектуре Делового центра экономического развития СНГ Константин Авагимов, государство признало этот потенциал. Принятая программа по реставрации до 2045 года должна привести в порядок 90% памятников, а закон о креативных индустриях открывает дорогу к созданиюв исторических зданиях мастерских и арт-пространств.