«25 лет назад мы продавали «картинку». Сейчас продаем эмоциональный опыт»

Почему мужчины меньше путешествуют и когда ИИ заменит турагента в интервью «Вестнику АТОР» рассказал генеральный директор туроператора «Невские сезоны» Кирилл Соколов.

Как ощущается рубеж в четверть века

— «Невским Сезонам» в этом году исполнилось 25 лет. Странно спрашивать, «что изменилось» за это время. Поэтому давайте поговорим о том, что сохранилось неизменным. 

— Сохранилось самое главное: желание людей путешествовать и наше желание делать правильный туристический продукт. Меняются тенденции, технологии, мы откликаемся на изменения не постфактум, а стараемся предвидеть тенденции и опередить желания. Но остаются основные принципы: на первом месте для нас всегда клиент и желания клиента. Всегда важен продукт: главное не «как» мы продаем, а «что» мы продаем. И контролируемое развитие. Постоянное, ежедневное, ежегодное.

— Пожалуйста, на всех трех пунктах по очереди сделайте акцент. Что значит «идти от клиента»?

— Узнавать про него: чего он хочет, как он хочет. 20-25 лет назад в первую очередь мы продавали «картинку». Сейчас мы в большей степени продаем опыт. Человек, путешествующий сейчас, пытается получить более глубокие впечатления и чувства, чем 25 лет назад. Хотя всегда говорим, что есть форматы путешествий, объекты, про которые наши туристы не знают. Поэтому всегда работает принцип 80% на 20%, когда мы 80% тура формируем из того, что клиент хочет, а 20% оставляем на то, чем мы можем нашего клиента удивить.

Например, туристка из Узбекистана – мечтала побывать в музее Фаберже, смотрела все онлайн-трансляции, и вот в июне 25 года – мечта сбылась, мы добавили этот музей в программу для этой группы – удивили! 

— Подходим к вопросу контролируемого развития...

— Контролируемое развитие – это постепенный рост. Компания всегда развивалась по принципу step by step. Это позволяет не терять качество, сохранить наши принципы, но при этом постоянно развиваться. Например, мы почувствовали потребности и запрос от индивидуальных туристов – сделали новый продукт под запросы индивидуалов.

— В условиях турбулентности на рынке всегда ли планомерное развитие сохраняется планомерным или не все ожидания оправдываются?

— Мы растем практически каждый год за исключением первого «ковидного» 2020 года. Но и он был важен и сейчас видится как один из ключевых, потому что в 2020 году мы не остановили развитие, сохранили всю команду и ни на один день не останавливали работу.

Был некий рывок. Мы попытались найти новые векторы, возможности. Было очень тяжело, но мы находили успокоение именно в работе.

— Замечательные принципы, которые помогли пережить даже «ковид». Они сформировались со временем или вы приходили на рынок уже с идеей, что будете работать так?

— Это базовые, ключевые принципы. А дальше в течение 25 лет накапливались новые законы жизни компании.

— 25 лет – это просто цифры или качественный рубеж для психологически важных изменений ? 

— И цифры, и рубеж. Мы всегда пытаемся сделать так, чтобы наш уже солидный возраст не превратился в инерцию. Некоторые клиенты думают, что компания в возрасте не очень «поворотливая». Но это нас касается в наименьшей степени. С одной стороны, мы сохраняем опыт и традиции. С другой, постоянно меняемся.

— Как вам удается объяснять людям, что компания вечно молодая. Откуда вы берете на это силы, вдохновение, что заставляет продолжать?

— Вдохновляемся обратной связью наших путешественников, которые возвращаются и благодарят нас, рассказывая, что было хорошего, чему они были рады, чем довольны, что, может быть, пошло не совсем так. Эти отзывы – сильный мотиватор.

А лично для меня таким же сильным мотиватором является коллектив, который собрался в «Невских сезонах». Это очень круто – чувствовать, что вся команда  поддерживает принципы, с которыми компания работает 25 лет. 

Какие задачи туроператора можно делегировать искусственному интеллекту

— Ваше отношение к новым технологиям в туризме: что вы принимаете, что считаете лишним?

— Мы используем все новые технологии и всегда были довольно хорошо автоматизированной компанией. VR-очки используем в экскурсии «Петровский Петербург», которая входит в национальный туристический маршрут «Петербург, Петр: от первого камня до небоскреба». Они позволяют увидеть Петербург начала XVIII века, от которого мало что осталось и очень классно дополняют экскурсию.

Есть несколько VR-экскурсий для детской аудитории.

Еще 10-12 лет назад мы считали, что VR-технологии «выстрелят», это будет «новый мир». Но этого не произошло: довольно сложная и затратная технология, которая массового распространения не получила.

Разработали чат-бот для туристов. Например, в 22:00 он обычно отправляет гидам сообщения о туристах на экскурсиях, которые будут на следующий день. Через бот мы проводили розыгрыш тура для участников Форума «Путешествуй!».

— Отношение туристов к новаторству в турах, тем же очкам?

— С новыми продуктами, экскурсиями, объектами всегда сложно. Это всегда непросто продается. Но чаще всего, когда мы угадываем, что это нашим путешественникам понравится, потом – восторг и лучшие впечатления. Запоминается всегда самое новое, те самые «20%».

— Искусственный интеллект – помощник для туроператора или конкурент?

15-20% задач в компании решаем с помощью искусственного интеллекта. И эта доля все время растет.

Он, конечно, не сможет полностью заменить турагентов и туроператоров. Я его воспринимаю просто как очень классный инструмент для экономии времени и повышения эффективности и производительности труда.

Но через 3-5 лет, возможно, какие-то простые путешествия искусственный интеллект сможет собирать, когда нужно будет просто купить авиабилеты, забронировать отель. Например, всю нашу стандартную линейку сможет продавать.

Консультация человека будет существенно дороже. Допустим, сейчас есть аудиогиды – это дешевый продукт для любого пользователя. Бюджетным его делает то, что записан он один раз. Он может быть и качественным, но ресурс потрачен единожды. А есть более элитный продукт – экскурсия с профессиональным гидом, которая предполагает живое общение, другое настроение, иные впечатления, отличный уровень эмпатии, «штучное производство» контента.

В части продаж сложность в том, чтобы клиент четко выразил свои пожелания. А искусственный интеллект – правильно их интерпретировал.

— А что вам (или в будущем – ИИ) должен сообщить о себе клиент, кроме даты и бюджета, для того, чтобы получить оптимальный вариант тура?

— Больше всего мы любим задавать нашим клиентам вопросы о прошлом опыте: куда уже ездил турист, где жил, что ему понравилось, что его заинтересовало.

— Сейчас в вашем ассортименте какой процент классических предложений и какой именно новаторских. И всегда ли эта пропорция была такой?

— 80% на 20%. Это классика. В отношении маршрутов то же самое. 80% классических, 20% экспериментальных, авторских. Были опыты абсолютно оригинальных туров, но, к сожалению, не пользуются они большой популярностью. Совсем эксклюзивный, необычный, маршрут живет 2-3 года и после этого прекращает существование, потому что очень узкая целевая аудитория.

У нас был, например, тур «Петербург для знатоков», где мы ехали в Петергоф, но не посещали фонтаны. Он первые два года пользовался огромной популярностью, а на третий год знатоки Петербурга закончились.

— Это повод не добавлять больше подобных начинаний в ассортимент? Или они все-таки нужны?

— Мы часто создаем такие программы. Иногда просто для себя, чтобы показать, что Петербург – это не только Эрмитаж, Петергоф, Русский музей... Сами мы очень много исследуем город, посещаем объекты. И, конечно, у нас есть постоянное желание что-то новое показывать нашим гостям. Но с другой стороны, мы прекрасно понимаем, основная цель приезда 90% туристов – это дворцы, парки, классика. Но мы хотим, чтобы путешественники позволяли нам включать все-таки немножко чего-то интересного, необычного. Взять хотя бы пример с Фаберже. Его посещение можно совместить с пешеходной прогулкой для углубления темы становления ювелирного искусства в Петербурге.

Почему мужчины меньше путешествуют по России

— По планам Минэка к 2030 году россияне должны совершить 140 миллионов поездок по стране. То есть в Петербурге все точно по разу побывают, в Эрмитаж каждый сходит. Как-то будет в этой связи ситуация меняться, все равно акцент останется на классику?

— Это очень хороший вопрос. На самом деле, 2025 год для внутреннего туризма очень непростой. Шесть лет россияне путешествуют по России. Некоторые – много. Некоторые наши гости из Москвы за шесть лет уже 10-15 раз побывали в Петербурге. Задача чем-то удивить – это вызов! Сейчас как раз мы заняты разработкой маршрутов на этот зимний сезон. И, надеюсь, порадуем наших и клиентов, и наших агентов очень интересным ассортиментом туров по Русскому Северу и Арктике.

— Как меняются сами путешественники?

— По-прежнему главный путешественник российский – это женщина, это константа.

— Почему, кстати?

— Я не знаю, но мы это замечаем. Например, у нас в туре – мастер-класс по изготовлению кренделя. Мужчины, даже которые уже приехали, на него не идут. Какая-то закомплексованность что ли проявляется... Есть даже семьи, где женщины с подругами просто суперактивные, любят путешествовать. А мужей никуда не вытянуть. Для них покупка новой машины часто гораздо важнее, чем какая-то поездка. Часто мужчины не готовы заниматься организацией путешествия, а только его спонсировать. Редко берут инициативу и что-то придумывают. Но они не меньше рады путешествиям, даже в туре)

В подавляющем большинстве случаев мужчины если и едут, то туда, где они могут пользоваться «узаконенным» правом две недели без ограничения пить пиво за то, что вывезли на отдых жен. А на классическую экскурсию мужчин «вытянуть» очень сложно. Исключения, пожалуй, экскурсии спортивной направленности, может быть, промышленный туризм и что-то связанное с военной историей.

В туризме и работают женщины в основном. Потому что это очень сложная работа, мужчины просто не выдерживают: нет этой многозадачности, нет эмпатии такой.

— Какая интересная константа. А что все-таки меняется?

— Да. С чего мы и начинали: 25 лет назад было важно увидеть какую-то новую картинку. А сейчас в каждом путешествии турист хочет получать какой-то новый, уникальный, аутентичный опыт. Новая еда, новые люди, мастер-классы, впечатления.

Приходится делать гораздо больше, чтобы человека как-то удивить, порадовать и удовлетворить.

— А еще через 25 лет не настанет ли какой-то пресыщенности впечатлениями? Не перестанут ли люди путешествовать?

— Надеюсь, что просто через 25 лет станет гораздо меньше ограничений, в мире не будет этого рудимента в виде виз, разных видов паспортов. И надеюсь, конечно, что не будет никаких войн. Человек просто сможет путешествовать в любую точку мира.

Другое важное изменение: сейчас для туриста самое главное, чтобы маршрут максимально соответствовал именно его предпочтениям. Даже покупая групповой тур, почти каждый сейчас пытается его как-то доработать под себя: какие-то экскурсии возможно убрать, другие взять дополнительно, где-то продлить проживание. Само понятие «группового тура» каким он был 25 лет назад, когда человек просто платил деньги и ехал, почти не осталось.

Вторая тенденция – туристы очень хотят получать гибкие программы путешествий, уже в процессе решать, поедет на какую-то экскурсию или нет, будет он обедать где-то вместе с группой или сам пойдет в кафешку. Для нас это, конечно, усложняет задачу. Требуются хорошие и сильные IT-решения.

— ТОП-5 советов, как человеку выбрать тур из ассортимента, пока ему искусственный интеллект не предложил все прямо под него.

— Обратиться к профессионалу. и не тратить свое время. Самый лучший вариант – когда есть свой турагент, который знает, что турист и его семья любят, куда они летают, чем они интересуются.

Почему может возникнуть сложность с тем же искусственным интеллектом? Потому что не всегда турист может выразить, чего он реально хочет. И иногда спрашивает одно, а наш специалист слышит истинную причину этого вопроса. Например, турист из региона спрашивает: «У вас в турах включено трехразовое питание?» А у нас такого практически нет. Но чаще всего этот вопрос под собой подразумевает «Я боюсь, что в Петербурге будет дорого питаться, бюджет у меня ограничен, я хотел бы сразу понимать, сколько это будет стоить». Задача специалиста – объяснить, что в Петербурге есть выбор на любой кошелек, можно питаться в недорогих кафе.

Почему важно развивать инклюзивный туризм

— Так «ТОП-5 советов» превратились в ТОП-1!.. «Невские сезоны» расширили ассортимент за счет инклюзивных туров. Как они продаются?

— В течение всех 25 лет был опыт приема туристов с ограниченными возможностями здоровья, но системно мы стали работать над инклюзивными турами полтора года назад. Как уже довольно крупный туроператор, мы можем себе это позволить. Спасибо коллегам, кто прицельно занимался этим направлением, музеям, общественным организациям, кто нам помогает. В России 11 миллионов людей с инвалидностью, почти все хотят путешествовать. И не могут, потому что маршрутов практически нет. 

Мы считаем своей задачей расширять эти возможности. Готовить, адаптировать маршруты. Обучать экскурсоводов, сотрудников в офисе. Здесь же тоже важно выявить потребности, определить, какой из туров подойдет.

На этот летний сезон у нас уже заявлены полностью инклюзивные группы для маломобильных и незрячих. За счет этого у нас появились маломобильные туристы, которых мы включаем наши классические группы. Наши специалисты теперь умеют разговаривать с такими гостями и определять, готовы ли они ехать с классической группой.

— Мы можем говорить о том, что у компании накопились достаточный опыт и ресурсы, чтобы вообще социальными проектами заниматься?

— Я не считаю, что инклюзивный туризм – это социальная функция. Все-таки это большой рынок. А первоначальные вложения – это инвестиции. Приятные, когда ты делаешь что-то хорошее для всего общества. Поэтому все, что мы сейчас делаем, мы делаем не для кого-то, а для себя в широком смысле: для наших пожилых родственников, для родителей с детскими колясками. Мы говорим об универсальной среде, удобной для всех.

Беседовала Екатерина Тропова

Фото предоставлено туроператором «Невские Сезоны»