Надежда Позднякова: Сертифицированные бриллианты — это валюта, которая работает по всему миру
«Сноб» в рамках проекта «Индустрия» поговорил с Надеждой Поздняковой, директором по маркетингу MIUZ Diamonds о том, какие камни имеют шанс стать инвестиционным инструментом, зачем MIUZ Diamonds понадобились украшения с лабораторными бриллиантами и почему скидки являются драйвером онлайн-торговли.
Справедливо ли говорить, что история МЮЗ — это история российской ювелирной индустрии?
Да, справедливо. Наша компания — это легендарное предприятие России, основанное в 1920 году. Именно тогда потомственные мастера-сканщики Алексей Воронин и Иван Ефремов, а также ювелир Михаил Фирсов организовали небольшую ювелирную артель. До революции они работали на известные в прошлом ювелирные дома: Фаберже, Хлебникова, Овчинникова. Во многом благодаря инициативе основателей артели удалось сохранить уникальные технологии и приемы старой ювелирной школы и передать живое наследие следующему поколению. Со временем артель была преобразована в Московский ювелирный завод. Работы его мастеров легли в основу авторского ювелирного искусства СССР, а искусное владение редкими техниками, в том числе филиграни, зерни и гравировки, помогло завоевать признание по всей стране и получить государственные награды.
Московский ювелирный завод, будучи советским предприятием, был ориентирован на массовый выпуск. Известна ли статистика той эпохи? Как была устроена та советская модель производства?
За нашу более чем столетнюю историю цифры менялись неоднократно. Например, в 1959 году в артели «Московский ювелир» (название «Московский ювелирный завод» появилось в 1970-х) работали 326 человек и выпускалось продукции на 91 миллион рублей по современному курсу. Сегодня у нас три собственных производства, около 3 тысяч сотрудников и ежегодно продается более 700 тысяч украшений. Модель производства с советских времен, конечно, изменилась. И это в первую очередь связано с переходом от плановой к рыночной экономике. Во времена СССР государство диктовало ассортимент изделий, их количество, дизайн, материалы, используемые технологии. От государственных структур поступали специальные заказы. Например, на заводе выпускали подарки для членов Политбюро. К 40-летию Победы в Великой Отечественной войне в 1985 году завод выполнил гигантский государственный заказ: чернение, покрытие позолотой и эмалью, а также пайку и сборку орденов Отечественной войны I и II степени — всего более 9 млн экземпляров. Тогда заводу даже пришлось временно приостановить обычное производство, чтобы все ветераны в срок получили свои ордена.
С переходом к рыночной экономике модель изменилась. Уже не государство, а вкусы потребителей стали определяющими. Ювелиры стали свободнее в выборе материалов и разработке дизайнов. Сегодня ассортиментная матрица создается исходя не только из статистики продаж сети, но и из особенностей целевой аудитории, конкурентного положения конкретного магазина и региональной специфики, при сохранении единой ценовой политики. В 1990-м МЮЗ стал частью крупного международного холдинга в области добычи алмазов и их огранки Leviev Group, что помогло компании выстоять в первое постсоветское время и расширить свое присутствие на рынке.
Имеются ли у компании архивы, собственный музей? Что сохранилось от раннего советского периода?
Да, конечно, у нас есть собственные архивы. Они — основа для создания музея, над которым мы сейчас работаем. Изделия «Московского ювелирного завода» середины прошлого века сегодня можно увидеть в музеях нашей страны и за рубежом. Например, в Государственном историческом музее находятся броши Марии Тоне и Геннадия Ленцова, а в собраниях музея Царицыно — ваза «Канал имени Москвы». А еще в компании до сих пор трудятся люди, которые поступили на завод еще во времена СССР. Я лично знаю нескольких «ветеранов», посвятивших ювелирному делу более 30 лет. С тех пор принципы организации труда изменились, но стремление к совершенству, преданность профессии и скрупулезный подход к качеству остались прежними. Все это воплотилось в легендарной «русской огранке», которая высоко ценится во всем мире. В Советском Союзе был введен технический надзор, который помогал мастерам добиваться непревзойденного качества огранки бриллиантов. Она разительно отличала экземпляры, обработанные в нашей стране, от камней, произведенных, например, в Израиле или Америке.
При реорганизации предприятия после распада СССР с чем нужно было категорически расстаться?
Развивая бренд, мы хотели уйти от громоздкого названия, с которым сложно было работать в маркетинговой и коммерческой плоскости, в том числе размещать его на рекламных баннерах. Кроме того, наименование «Московский ювелирный завод» по факту относится к предприятию и процессам. Мы решили отойти и от слова «завод», которое стойко ассоциируется с ушедшей эпохой, и от определения «московский», так как давно вышли за границы одного города (производство находится в Москве и Перми) и стали частью международного холдинга. Нам было необходимо название бренда на латинице, так как мы планировали выходить с франшизой на международные рынки. Новое название — MIUZ Diamonds — стало прекрасным решением всех этих задач.
Насколько я понимаю, новое название было одной из целей глобального ребрендинга.
Да, в год 100-летия компания пережила глобальный ребрендинг. Мы стремились стать более современными и премиальными, сохранив все лучшее из полученного нами исторического наследия. Мы сместили фокус с производства ювелирных изделий на эмоции тех, для кого украшения создаются. Мы показали, что компания — это больше чем просто завод и производство. MIUZ Diamonds уже давно работает на территории fashion-ретейла, мы — про дизайн, красоту, стиль, моду. Кроме того, мы хотели выйти на зарубежные рынки, продолжать развивать онлайн-магазин и увеличивать торговые площади, а также расширить аудиторию и стать более привлекательными для молодой бизнес-аудитории, которая росла уже не в советских реалиях. Для этих людей «Московский ювелирный завод» — это что-то из давнего прошлого, что никак не коррелирует с тем брендом и продуктом, с которым они хотят себя ассоциировать. В этом смысле MIUZ Diamonds — узнаваемое, актуальное и понятное имя.
После ребрендинга вырос ли входной чек и средний чек на украшения?
Перед нами не стояло задачи кардинальным образом менять ценовую политику. В этом смысле мы как раз двигаемся в своей премиальной нише, предлагая при этом довольно широкий ассортимент ювелирных украшений по доступной цене. На данный момент сумму входного чека бренда можно обозначить от 10 тысяч рублей. Если говорить о среднем чеке, то он, безусловно, зависит от сезонности и конкретной точки продаж, но в целом по сети это 65–70 тысяч рублей. Кроме того, справедливо будет отметить, что категории покупок от 1,5–2 млн рублей составляют внушительную часть продаж в MIUZ Diamonds.
Как сейчас организован производственный процесс? Как распределено производство между Москвой и Пермью?
Многие процессы — от работы с сырьем (металлом и камнями различных категорий) до управления широкой сетью собственных магазинов (а их более 250) — мы реализуем самостоятельно в России. Большинство алмазов для наших украшений, как бесцветных, так и фантазийных, мы добываем тоже в России. Небольшую часть камней закупаем у наших российских партнеров, так как спрос на бриллианты сейчас очень высокий. Огранка камней осуществляется под полным контролем специалистов нашей компании. Объем выпускаемой ювелирной продукции нашими производствами в Перми и Москве составляет около 90% от всего объема изделий. В Москве на Нагатинской улице мы производим более уникальные, технологически сложные, эксклюзивные изделия, высокое ювелирное искусство и изделия на заказ. В Перми сосредоточено более массовое потоковое производство, здесь создаются украшения из дизайнерских коллекций. Мы также сотрудничаем с более чем 50 партнерами-производителями в других странах, что дает нам возможность значительно разнообразить ассортимент.
А как устроен сезонный спрос?
В нашей стране есть два главных праздника, Новый год и 8 марта, на которые преподносить украшения в качестве подарка стало хорошим тоном. В этот период средний чек заметно вырастает. День всех влюбленных — хороший повод порадовать любимую украшением. И хотя значимость этого дня, на мой взгляд, пока недооценивают, но и его популярность растет. В целом, можно сказать, что ювелирный сезон у нас круглый год. Нашим покупателям все же не нужен официальный праздник, чтобы порадовать себя ювелирным аксессуаром или сделать подарок кому-то особенному.
Есть ли разница в ювелирных предпочтениях у клиентов MIUZ Diamonds в разных регионах России?
На юге традиционно больше любят желтое золото, полированное, блестящее. Там в принципе носят больше украшений, в том числе из-за благоприятных погодных условий. Любят и подвески, и серьги, и браслеты. На Севере скорее другой подход: лучше идет белое золото и камни, чаще носят кольца. В больших городах, в том числе в Москве, более востребованы остромодные коллекции, а в регионы мы поставляем их в совсем небольшом количестве.
Как бы вы описали дизайн MIUZ Diamonds? Украшения можно назвать классическими?
У нас есть ключевые коллекции и дизайнерские fashion-коллекции, которые мы выпускаем практически каждый сезон. Первые относятся к премиальному сегменту, и они более классические и более дорогие. Например, Royal — их дизайн строится вокруг центрального элемента: бриллианта, сапфира, рубина, изумруда, турмалина. Это уже инвестиция, поэтому в данном случае мы стремимся, чтобы драгоценности отвечали долгоиграющим трендам. Вторые коллекции — современные и остромодные. Сейчас актуальны массивные, но при этом облегченные украшения в виде цепей или абстракций, как например, наши коллекции Caprice, Trendy Oro, Vittoria. Тренд на украшения без камней с небольшими элементами разных форм нашел воплощение в коллекции Arabella.
Каков ценовой диапазон украшений Royal?
От полутора-двух миллионов и до бесконечности. Все дело в редких ценных камнях, которые мы отбираем для этой коллекции. И это не только классические изумруды, рубины, сапфиры — Royal постоянно пополняется новыми оттенками. Из последних — спессартин, редкая разновидность граната, и турмалин параиба, камень, который стал невероятно популярным и активно растет в цене. С момента появления на рынке, буквально за 35 лет, его стоимость увеличилась на 2000%. В коллекции MIUZ Diamonds есть кольцо с параибой весом более 6 каратов стоимостью свыше 7 млн рублей.
При этом надо сказать, что мы очень честно и ответственно подходим к ценообразованию. По сравнению с крупными международными брендами, цены на наши изделия значительно более приемлемы, но при этом сами драгоценности не уступают ни по качеству камней, ни по мастерству исполнения ювелирной работы. MIUZ Diamonds не делает наценку за бренд.
У MIUZ Diamonds есть инвестиционное направление. По нему вы предлагаете только бриллианты или цветные камни тоже?
В качестве инвестиционных мы предлагаем исключительно бриллианты, бесцветные и цветные, и обязательно сертифицированные. Ко всем нашим камням мы прилагаем международный сертификат GIA, а также сертификаты RGL (Российской геммологической лаборатории) и Геммологического центра МГУ — как гарантию качества и подлинности. В мировой практике инвестиции в бриллианты начинаются от карата. Мы предлагаем камни от 0,7 карата и выше. Инвестиционно привлекательными считаются бриллианты с высокими показателями чистоты. Лучший ориентир для инвесторов — камни с характеристиками IF-VVS1-VVS2 (внутренне безупречный, то есть абсолютно чистый или с мельчайшими внутренними включениями, которые увидит лишь опытный геммолог при многократном увеличении). В плане цвета наиболее ценными являются камни категории fancy («фантазийные»): розовые, желтые, голубые. Их исключительная редкость и крайне ограниченное количество влияют на рост цен: так, например, стоимость розовых бриллиантов за последние 10 лет поднялась на 350%.
Как изменилось количество «инвестиционных» клиентов за последнее время?
Мне кажется, сейчас стали больше обращать на это внимание. Ценность физического вложения выросла: люди активнее инвестируют в золото и бриллианты. И это понятно, учитывая то, что произошло, например, с акциями, доступ к которым либо ограничен, либо нет возможности их продать. В целом биржевой рынок нестабилен, но цены на инвестиционные камни стабильно растут в долгосрочной перспективе. А сертифицированные бриллианты — это валюта, которая работает по всему миру.
Давайте теперь поговорим про лабораторно выращенные бриллианты, ведь у MIUZ Diamonds есть специальная коллекция с такими камнями. Зачем она появилась?
Да, у нас есть целых две коллекции с лабораторными бриллиантами — Millenium и Millenium Premium. Выращенные бриллианты — это мировой тренд, который появился как реакция на экологическую повестку и стремление к осознанному потреблению. Мировой лидер по добыче алмазов, компания De Beers, одной из первых стала продавать украшения с выращенными бриллиантами. Ювелирный дом MIUZ Diamonds, как компания-новатор, не мог проигнорировать этот тренд. Нам хочется предлагать клиентам украшения по более приемлемой цене, особенно тем, кто страстно желает иметь бриллианты, но по разным причинам не может себе этого позволить. Ведь цена лабораторных камней примерно втрое ниже, чем стоимость природных алмазов, а по свойствам и показателям выращенные бриллианты полностью соответствуют природным и даже оцениваются по системе «4С».
Какую долю от вашего оборота сейчас составляют украшения Millenium?
Порядка 10%. Многие покупатели пока еще не расценивают это приобретение именно как бриллиантовое, но вместе с тем активно растет тот пул потребителей, которым не важно, сформировался ли бриллиант в недрах земной коры или в реакторе, где были созданы условия, аналогичные природным. Важно, чтобы камень был красивым и обладал тем неповторимым сиянием, за которое мы любим бриллианты. И тут технологии, конечно, творят чудеса.
Где вы покупаете выращенные бриллианты?
У нас в холдинге есть собственное производство, расположенное как в России, так и за рубежом, где мы используем обе технологии выращивания: HPHT и CVD.
Некоторые западные бренды, которые сегодня ушли из России, обладали статусом производителей свадебных украшений. Воспринимают ли MIUZ Diamonds как бренд колец для помолвки?
Могу сказать, что доля продаж свадебных украшений составляет более 30%. Они есть в нескольких коллекциях: Infinite love, Brilliance, Мillenium и, конечно, Solo 1920 — это флагманская линейка колец с солирующими бриллиантами. Значительная часть аудитории предпочитает именно MIUZ Diamonds в качестве бренда помолвочного или свадебного кольца. Думаю, что мы постепенно приближаемся к статусу top of mind: когда девушка, мечтающая о кольце для помолвки, представляет себе кольцо в фирменной коробочке MIUZ Diamonds. У нас есть прекрасное предложение, мы снимаем рекламные кампании и активно продвигаем свадебное направление.
Как вы формулируете стратегию развития?
В будущем мы хотим закрепить за собой лидирующую позицию в сегменте украшений с бриллиантами. Полное название нашей компании звучит как «MIUZ Diamonds — российские бриллианты». Именно поэтому мы стремимся к тому, чтобы клиент при покупке любого украшения с бриллиантами, не важно, за 30 тысяч рублей или за 30 миллионов, выбирал MIUZ Diamonds. Чтобы в его сознании прочно обосновалась эта формула: если бриллианты, то только MIUZ Diamonds.
Но ведь на этом поле немало конкурентов?
Благодаря традициям, более чем вековой истории, добывающим мощностям и производственным возможностям мы находимся в уникальной позиции. В этом плане у нас нет конкурентов, мы эксклюзивны в своем сегменте. Но очевидно, что все мы существуем в условиях рынка. С точки зрения коммерческого оборота, мы входим в Топ-3 игроков на рынке. В верхней части сегмента middle мы конкурируем с известными отечественными брендами. Хотя у нас совершенно разные истории, подход к производству и ассортименту и позиционированию бренда. Что касается образа желанного бренда и сегмента изделий высокого ювелирного искусства, в который есть готовность инвестировать средства, то здесь мы играем в лиге с известными европейскими марками, которые ушли с российского рынка. Как Bvlgari или Tiffany, мы являемся премиальным ювелирным домом и предлагаем соответствующего уровня сервис, дизайн и продукт.
Я обратила внимание, что на сайте цена на все без исключения украшения дана со скидкой. Почему?
Скажу как маркетолог, что лучшей мотивацией для человека является именно скидка — она стимулирует покупку. Это особенно значимо для диджитал-пространства, где скидка является основным драйвером «кликабельности». Таковы правила нашего рынка, и мы их принимаем, стараясь при этом сохранять баланс между своей уникальностью, стратегией премиальности и коммерческой эффективностью. Так как MIUZ Diamonds — компания полного цикла, у нас есть возможность держать цены приемлемыми, без чрезмерных наценок. Несмотря на достаточно агрессивную скидочную политику крупных игроков, мы «не заигрываемся» в «дискаунтера» и предлагаем действительно честные скидки, в среднем не превышающие 35%.
Беседовала Нина Спиридонова