«Эти издания будут одно за одним отдавать концы»: пандемия забрала казанский «Ва-банкъ»
Одно из старейших печатных СМИ закрыло предпоследний региональный филиал. Кто на очереди?
«Повлияла пандемия, рекламные доходы снизились и учредитель решил, что перспектив для издания газеты нет», — таковы причины приостановки выпуска рекламного рупора малого и среднего бизнеса с бесплатным распространением по почтовым ящикам. О том, как проработавший 26 лет «Ва-банкъ» в Казани уступил «Авито» и «Инстаграму», но выжил во Владимире и кто теперь вместо него собирает объявления в печатной прессе, — в материале «БИЗНЕС Online».
«Ва-банкъ» просуществовал в Казани более 26 лет и ни разу не был убыточным»
Сегодня из публикаций в соцсетях стало известно о закрытии одной из старейших в Татарстане бесплатных рекламных газет — «Ва-банкъ». По номеру телефона, указанному на сайте «Ва-банка», нашему корреспонденту ответил мужчина, представившийся сотрудником «Комсомольской правды». Он заметил, что «Ва-банкъ» уже месяц как закрылся, а «Комсомолка», с которой они до этого делили один офис на Ямашева, 10, готова принимать рекламные объявления от жителей республики и печатать их на своих полосах.
Информацию о закрытии «Ва-банка» нашему изданию подтвердил бывший издатель газеты Рашит Хайрутдинов. «Повлияла пандемия, рекламные доходы снизились, и учредитель решил, что в данной ситуации перспектив для издания газеты нет», — изложил Хайрутдинов причины закрытия издания. Сам же он считает, что «Ва-банкъ» в Казани был упразднен преждевременно. «Издание просуществовало в Казани более 26 лет за счет коммерческой деятельности и ни разу не было убыточным, — подчеркнул Хайрутдинов. — Мне бы хотелось, чтобы оно продлило свое существование, но перспективы были призрачными. Весь рынок СМИ лихорадит, кроме отдельных сегментов, связанных с работой в интернете, хотя и там не без проблем. Рекламный рынок дохлый, у людей нет денег, и изо дня в день покупательская способность населения только сокращается. В отрасли системная проблема, вы ни одного успешного печатного СМИ не увидите, кроме дотируемых».
По оценке собеседника «БИЗНЕС Online», в тучные годы над изданием «Ва-банка» работали более 100 человек, а перед закрытием в штате оставались 30 сотрудников. Тираж издания ранее составлял порядка 300 тыс. экземпляров, однако в последние месяцы сократился до 120–150 тыс. экземпляров, а число рекламных полос упало до 8.
Бизнес-концепция бесплатного издания уже не первый год находится в кризисном состоянии, рассказал корреспонденту «БИЗНЕС Online» региональный управляющий медиахолдинга «Форвард Медиа» Тимур Бадретдинов. «Мы держались на плаву за счет пула клиентов, которые продолжали использовать „Ва-банкъ“ и получать отдачу от газеты, которая распространяется бесплатным тиражом», — добавил наш собеседник. Ядро «Ва-банка» — предприниматели, которые специализировались на строительных и монтажных работах — ремонте квартир, установке окон и дверей. Все они заказывали рекламные объявления в газете. «Но в период пандемии и последовавшей за ним самоизоляции все они встали на стоп», — пояснил региональный управляющий „Форвард Медиа“. — А в апреле даже приостановили выход издания на три недели из-за локдауна — почтальоны не могли даже ходить по подъездам и разносить газету».
Летом «Ва-банкъ» снова увидел свет, но расчет на то, что в середине лета рекламный рынок оживет, не оправдался. «Наш клиентский портфель так и не поднялся, мы проработали со своими рекламодателями, которые выражали готовность работать, до осени, и были вынуждены подать уведомление в Роскомнадзор о приостановке выхода издания в середине сентября, — констатировал Бадретдинов. — Будет возобновление или нет — вопрос открытый».
ГАЗЕТА С 27-ЛЕТНЕЙ ИСТОРИЕЙ
Газета «Ва-банкъ» издавалась в Казани с 1993 года, как и в других городах отделившись от местных представительств «Комсомольской правды». Газета, распространявшаяся бесплатно по почтовым ящикам, бо́льшую часть своей истории была полностью рекламной, но в последние годы стала рекламно-информационной. Трансформации способствовал приход в 2008 году в Казань сильного конкурента в лице кировского холдинга RNTI Media Group, который начал издавать газету «PRO Город», быстро обойдя «Ва-банкъ» и по тиражу, и по размеру читательской аудитории. Часть рекламодателей — а это в основном малый и средний бизнес — начал стремительно оттягивать интернет. Тем не менее разовый еженедельный тираж газеты по состоянию на декабрь 2015 года держался на достаточно высоком уровне — 284 тыс. экземпляров.
До 2016 года газету издавало ООО «ИнтерМедиаГруп Казань», которое контролировала Российско-американская медиагруппа Hearst Shkulev Media/«ИнтерМедиаГруп». В конце 2014 года, как объясняла нашему изданию директор проектов изданий «Антенна-Телесемь» и «Ва-банкъ» Татьяна Буистова, было принято решение о выводе проекта «Ва-банкъ» за периметр группы, и в течение 2015 года все собственные проекты были проданы на франшизу.
Казанская сделка завершила этот процесс — 1 февраля 2016 года был заключен договор о предоставлении лицензии на издание «Ва-банкъ» на условиях франшизы. Второй стороной сделки выступила компания «Медиа1», принадлежащая Валерию Бурцеву — владельцу череповецкой издательской группой «Форвард Медиа». В 2015 году он точно так же выкупил права на «Ва-банкъ» в Ярославле, Владимире, Перми, а ранее — в Вологде и Мурманске. Суммы сделок не раскрывались.
Четыре года назад Бурцев рассказывал нашему изданию, что его цель — «развитие бесплатной газеты как информационного проекта, привлекающего большую аудиторию и имеющего возможность эту аудиторию монетизировать, несмотря на крайне тяжелую финансовую ситуацию». В планах было «сохранять и улучшать контент газеты, для сохранения конкурентоспособности». «Концепция газеты останется прежней — городская газета, интересная широкой аудитории. Но без уклона в „желтизну“, криминал и тому подобное», — говорил Бурцев.
Сейчас «Форвард медиа» из печатных СМИ издает в Татарстане журнал «Теленеделя» тиражом около 20 тыс. экземпляров с распространением по РТ, Чувашии и Нижнему Новгороду, а также газету «Комсомольская правда» тиражом 32 тыс. экземпляров с распространением по РТ, Чувашии, Марий Эл, и Ульяновску. В отличие от бесплатного «Ва-банка», платные здания в «Форвард медиа» неплохо себя чувствуют, — подчеркнул Бадретдинов. — К июню мы восстановили тиражи и рекламные продажи ввернулись к уровню прошлого года».
Зато принадлежащий холдингу «Ва-банк» за последние годы закрылся практически во всех 32 филиалах, остался только один — во Владимире. Причин выживаемости «Ва-банка» там несколько — тираж меньше, чем в миллионниках, а сам город более компактный, следовательно, затраты на доставку ниже, да и зарплата почтальонов не сравнится с казанской, например. «На выживаемость «Ва-банка» также влияет традиционно низкое для нестоличных городов проникновение интернета, — добавил Бадретдинов. — К примеру, в Екатеринбурге «Ва-банкъ» одним из первых ушел с рынка — классифайды и сервисы объявлений для предпринимателей по продвижению товаров и услуг там стали переходить в «Авито», «Юлу» и инстаграм — новую мекку для малого и среднего бизнеса.
Закрытие «Ва-банкъ» — не первая коронавирусная потеря медиаотрасли Татарстана. В апреле в Казани прекратился выпуск газеты «Pro Город Казань». Бывшие сотрудники жаловались на невыплату части зарплаты: по их словам, «должны сотни тысяч рублей». При этом долги за печать превышали 1,2 млн рублей еще прошлым летом. Самарский куратор издания, однако, утверждает, что уволился всего один человек — да и то «по собственному», с типографией договариваются, а приостановка выпуска временная. «Pro Город Казань» входил в RNTI Media Group. Это «крупнейший медиахолдинг в регионе с управляющей компанией в Кирове и филиалами в 21 городе России. Буквы RNTI обозначают радио, печатные СМИ, телевидение и интернет», — говорится на официальной страничке холдинга во «ВКонтакте». Создателем россыпи изданий называли Светлану Сомову из Кирова.
«эти издания будут одно за одним отдавать концы»
Эксперты «БИЗНЕС Online» напомнили, что железный конь уже «давно идет на смену крестьянской лошадке», а рекламные доходы нестабильны даже в интернет-СМИ.
Леонид Толчинский — директор высшей школы журналистики и медиакоммуникаций:
— Мы и в целом наблюдаем сегодня в России кризис печатных медиа, тенденцию к закрытию печатных изданий. Я специально оговариваюсь, что в России, потому что по миру разная картина и по разным причинам. И пандемия, на которую ссылаются, в этом смысле действительно ускорила процесс перераспределения рекламных бюджетов и переток аудитории на цифровые платформы. То, что, может быть, еще какое-то время продолжалось бы более плавно, с ней произошло ускоренно. Совсем рекламные средства не исчезли, они в значительной степени перераспределились. В последний период мы видим, что рынок рекламы, объем рекламы в подкастах вырос. Они стали заметно больше зарабатывать в этот период, когда многие потеряли. То есть идет микширование по аудиториям, и возрастным в том числе.
Принципиально печатные СМИ сейчас в очень непростом положении. А «бумага», заточенная исключительно на рекламу, в очень неперспективном положении. Я думаю, что из существующих печатных изданий республики большинство уж точно доживет до 2021 года, но если стратегически и концептуально ничего не будет меняться, то эти издания будут одно за одним отдавать концы.
Владимир Сыченков — доцент департамента медиа Факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, Москва:
— Не будем говорить, что печатные медиа обречены, хотя они и остаются на рынке в качестве «ритуальных привычек», пока есть аудитория, которая отказывается меняться. Исследования медиапотребления показывают, что часть пользователей, например, 55+, вполне могут двинутся в онлайн (Ведомости, Коммерсант). Однако битву за аудиторию постепенно проигрывают не только печатные, но и онлайн-медиа, рекламный пирог будет распределяется между соцсетями, мессенджерами и мобильными платформами.
Выиграют ли от закрытия печатных СМИ площадки типа Авито или Юла? Зависит от продуманности медиа стратегий. Кто-то начал выстраивать ошибочные платные отношения со стремительно беднеющими пользователями. Думаем, нас ждёт эволюция «онлайн-досок объявлений». Здесь либо все подомнут под себя интернет-гиганты, либо появятся новые гибкие сервисы, которые выберет массовая аудитория.
Павел Савицкий — директор рекламного агентства «Пи Арт»:
— На поверхности лежит вывод, что причиной закрытия «Ва Банка» стало то, что все эти объявления перекочевали в электронные СМИ, в электронные ресурсы. Однозначно! Считать ли это последствиями коронавируса вследствие снижения деловой активности? Платежеспособности — может быть. А деловая активность никак не снизилась. Напротив — многие люди, потеряв свою обычную работу, готовы оказывать услуги и прочими способами зарабатывать деньги. Поэтому деловая активность никак не снизилась, она даже возросла. Снизилась покупательская способность, люди обеднели. Но когда люди беднеют, это часто подталкивает их избавляться от каких-то вещей, продавать их.
Уже давно обозначилась тенденция закрытия печатных изданий, не важно, в какой сфере они работают, им на смену приходят электронные ресурсы. «Железный конь идет на смену крестьянской лошадке».