Инструменты для покорения провинции

Татьяна Кузнецова - Исполнительный директор сети COFFEE LIKE. Для предпринимателей мегаполисы кажутся более перспективными, чем малые города. Основная аргументация — в родном регионе маленький рынок, недостаточно клиентов. Тем не менее преимущества нишевых рынков малых городов есть, и их активно используют крупные игроки для развития сетей. Совокупная численность населения малых городов городов (≤ 500 тыс. человек) составляет 54,36 млн человек. Это огромная аудитория. Добавим низкую конкуренцию, проблемы с сервисом и качеством продукта, более низкие постоянные издержки на аренду и оплату труда. Если посмотреть под таким углом, то глубинка меняет статус «не рассматривается» на «привлекательный рынок».

Кому и зачем? Захват малых территорий — это стратегия масштабирования и диверсификации бизнеса. Она применима для компаний, которые исчерпали возможности удерживать темпы развития на территориях присутствия, оказались зажаты между силами рынка или ищут способы снижения рисков. Мы все видели, как из-за локдаундов в прошлом году пострадал московский бизнес, в то время как регионы не испытывали давления такого масштаба. Географическая экспансия доступна только адаптируемым под местные условия бизнес-моделям. Во всех смыслах модель должна быть гибкой и пластичной. • Формат На рынках малых городов зачастую нет места полноценным федеральным форматам — ни один из них не «переварит» мегамолл. Малые территории требуют компактного формата. Исходя из этого, крупные федеральные сети переходят к мультиформатности, учитывая особенности территорий, на которые заходят. Например, сеть продуктовых гипермаркетов «Лента» открыла в Ханты-Мансийске, Таганроге, Орске и других городах магазины форматов «компакт» и «суперкомпакт». • Цена Надо учитывать, что уровень жизни жителей мегаполисов и малых городов разительно отличается; политика ценообразования напрямую связана с особенностями конкретной территории. Для этого как минимум можно ориентироваться на данные Росстата об уровне потребления домохозяйств. Помимо этого, колебания цены связаны с удаленностью региона или конкурентной ситуацией на рынке. На кофейном рынке стоимость чашки кофе корректируется в зависимости от региона: средняя кружка капучино в Магадане стоит 220 рублей, а в Кирове, например, 130. • Кастомизация Адаптация продукции и инструментов продвижения в конкретном городе поможет завоевать лояльность местной аудитории. Или другой пример, из сферы общепита, когда особенности локальной кухни находят отражение в рецептурах: шаурма с брусничным соусом в Санкт-Петербурге, окрошка с кефиром в Волгограде, Мурманске или на айране в Казахстане. Маркетинг также подчиняется специфике территории. Элементарно — локальные праздники и фестивали включены в практики продвижения бренда на территории. Где нас не ждут В основном мелкие города — это развивающийся рынок со слишком похожими друг на друга локальными производителями и невысокими ожиданиями потребителей. Часто в малых городах максимально упрощен маркетинг. Слабыми местами локальных предпринимателей, которыми пользуются сетевые игроки, остаются упаковка, развитие продукта, маркетинговая аналитика. Очевидно, что у местных предпринимателей может не хватать бюджета на продвижение. Но есть еще одна причина: тактическое мышление у них преобладает над стратегическим. То есть местному бизнесу пока еще важнее получить деньги здесь и сейчас, а не выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Таким образом, чтобы получить свою долю рынка, достаточно просто хорошо делать работу, а это компании с развитых рынков уже умеют. Речь идет о создании привлекательной упаковки, маркетинге и эффективных промоакциях, работе над поддержанием лояльности клиентов. Однако не все так однозначно. В некоторых регионах встречаются сильные локальные игроки. Например, ижевскому ресторанному холдингу Welcome Group принадлежит 40 заведений в городе. Население Ижевска составляет около 650 тыс. человек. Для сравнения: сеть «Планета Суши» в десятимиллионной Москве представлена 43 точками. Другой пример — сеть закусочных «Данар», которая владеет 19 точками в Кирове, где проживает 521 тыс. человек. Такие локальные компании могут составить серьезную конкуренцию всем новым игрокам, которые попытаются зайти на рынок. Объединяй и поглощай Крупные федеральные сети, углубляясь в регионы, пользуются стратегиями поглощения и вытеснения. Это можно наблюдать на примере продуктовой розницы. Что можно вынести из этого опыта? Если компания выходит на новый рынок и видит, что там есть кого поглотить по приемлемым для бизнеса условиям, она так делает ради экономии времени. Если условия таковы, что «экономика не сходится», остается вариант вытеснения. В этом случае может пострадать юнит-экономика, но временно: впоследствии убыток окупится за счет захвата новой территории. Такой стратегией пользовались операторы такси «Яндекс» и «Ситимобил» — при выходе на рынок они сознательно опускали цену, завоевывая аудиторию. После появления устойчивого спроса цена начинала медленно расти. Или же служба доставки «Самокат», которая сейчас активно выходит в регионы: за счет бесплатной доставки и промоакций они нарабатывают клиентскую базу, готовую пользоваться их услугами, постепенно отнимая долю рынка у тех, кто появился раньше. И в завершение — консолидация как закономерное развитие рынка в итоге пройдется по всем сегментам. У крупных компаний лучше процессы, выше стандарты обслуживания и ниже цены при том же качестве. Финальное слово скажет потребитель, который рублем проголосует за то, что выгоднее ему.