Оптимизация или сокращение: что происходит с ассортиментом продуктов питания на российском рынке. Критической проблемой для производителей и поставщиков является рост себестоимости

По итогам прошлого года в российских магазинах сократился ассортимент основных категорий продуктов питания, выяснила исследовательская компания NielsenIQ. Сильнее всего это затронуло сегмент консервированных овощей, количество товарных позиций которых уменьшилось на 11,9%, соусы и масла ( 10,2%), а также детское питание ( 10%). В меньшей степени мороженое ( 1,8%), напитки ( 4,1%) и снеки ( 5,5%). Насколько сократился ассортимент Количество товарных позиций (SKU) на российском FMCG-рынке, по данным NielsenIQ, стало сокращаться почти сразу после начала специальной военной операции. Так, в период с 12 по 17 недели 2022 года (примерно конец марта начало мая) ассортимент продовольственных товаров был на 8,9% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Тогда особенно заметно просели категории консервированных грибов ( 22%), растительного масла ( 19,1%) и ложковых йогуртов ( 20,6%). В прошлом году с полок крупных торговых сетей выбыло более 14 тыс. товарных позиций, которые почти полностью удалось заменить новыми. Общее количество товаров сократилось в пределах 1-2%, прокомментировал Агроинвестору председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. Сужение ассортимента произошло в таких категориях как кофе, снеки, импортный шоколад, а также в линейке современных молочных продуктов йогуртов, творожных десертов. При этом расширился ассортимент товаров в категории овощей и фруктов, свежих продуктов, товаров среднего и низкого ценовых сегментов, в том числе благодаря росту числа СТМ-новинок от торговых сетей . Сокращение ассортимента сегодня наблюдается почти во всех категориях продукции, за исключением, пожалуй, кондитерской. Российские потребители привыкли плохие новости заедать сладким. Таким образом, растущих категорий не так много: это, например, кондитерская продукция, лапша быстрого приготовления, говорит исполнительный директор ассоциации Руспродсоюз Дмитрий Востриков. Это не самые дорогие и более востребованные при урбанистическом укладе жизни категории. По недорогим продуктам у нас все стабильно , В беседе с Агроинвестором он подчеркнул, что наиболее подвержен сокращению ассортимент товаров в среднем ценовом сегменте. По оценке отраслевого объединения, в прошлом году на физической полке сокращение ассортимента составило 5-10%, но вместе с тем происходил рост количества SKU на маркетплейсах. Поэтому, подчеркивает Востриков, нельзя однозначного сказать, что покупатель полностью потерял этот ассортимент: он, скорее, переместился в новые каналы с безразмерной полкой, на которую, кроме прочего, поставщику легче попасть. Руководитель Национальной мясной ассоциации ( НМА ) Сергей Юшин утверждает, что внешне продуктовая полка в глазах обычного потребителя не претерпела каких-либо заметных изменений: она по-прежнему выглядит очень привлекательно, а ассортимент продукции просто огромный. Что касается мясной полки, то ее ассортимент, по словам Юшина, точно не ухудшился. Напротив, появляется все больше новых продуктов из мяса. Потребление мяса растет и спрос на разделанную продукцию в индивидуальной упаковке не спадает. Увеличивается и потребление продукции, максимально готовой для финальной кулинарной обработки, рассказал он Агроинвестору . Пока мы не дошли до того, чтобы люди стали покупать исключительно целую курицу и разделывать ее дома сами. Но мы не исключаем, что изменения могут произойти, и анализируем, как должен будет впоследствии измениться ассортимент [мясной продукции]. Учитывая, что розничные цены на основные виды мяса и птицу пока стабильны, а цена свинины и бройлера в рознице снижается, наша продукция остается востребованной и более привлекательной, чем целый ряд других товаров продовольственной группы. Поэтому у нас пока все выглядит достаточно неплохо . Исполнительный директор компании Ринкон Менеджмент Константин Корнеев утверждает, что в прошлом году ассортимент продуктов питания на российском рынке сократился, и это было продиктовано необходимости снизить затраты. Он уверен, что во многом это произошло по инициативе торговых сетей, которые, благодаря упрощению торговой матрицы, снижают издержки, связанные с обработкой заказов, логистикой, уменьшением процента просроченной продукции и так далее. Сокращение ассортимента делается для того, чтобы оставить на полках наиболее популярные и оборачиваемые товары , прокомментировал Корнеев Агроинвестору . Гендиректор Национального союза производителей молока ( Союзмолоко ) Артем Белов отмечает, что сокращение ассортимента молочной продукции на российском рынке происходило не только из-за смещения спроса от дорогих молочных продуктов в пользу более доступных, но и из-за трудностей с упаковкой и комплектующими, которые возникли после введения санкций. В связи с этим некоторые производители вынуждены были пересматривать ассортимент для более эффективной работы и снижения издержек на поиск и закупку упаковки или оборудования, поставки которых в Россию были нарушены. Сейчас большинство выпавших категорий замещены или российскими поставщиками, или партнерами из дружественных стран , говорит Белов. Сокращения ассортимента не было, была оптимизация Производители продуктов питания и розничные сети, которые согласились ответить на вопросы Агроинвестора , отрицают сокращение ассортиментного ряда, рапортуют о росте количества SKU и говорят об оптимизации продуктовой линейки. Мы не сокращали ассортимент. В некоторых категориях выбывали отдельные бренды и поставщики (например, в бытовой химии, кофе, чае), но нам удалось найти альтернативные производства и поставщиков в других странах (Азия, Ближний Восток, Китай и так далее). Кроме того, мы усилили предложение товарами собственных торговых марок , прокомментировали в пресс-службе сети гипермаркетов Лента . Безусловно, как и у других ритейлеров, наш ассортимент претерпел некоторые изменения. При этом нельзя сказать, что он сократился на замену ушедшим брендам пришли новые, а часть ушедших мы продолжаем возвращать на наши полки , рассказала Агроинвестору вице-президент по коммерческой деятельности Азбуки Вкуса Екатерина Ломакова. Она отметила, что в сегменте продовольственных товаров временные сокращения фиксировались в таких группах как восточная кухня, чипсы, сухие завтраки и мюсли. Это было связано с тем, что в этих сегментах традиционно высокая доля импортного ассортимента и его смена потребовала времени. Азбука Вкуса не ожидает, что в этом году количество товарных позиций на полках ритейлера уменьшится: в компании делают ставку на развитие продукции собственного производства и фермерскую продукцию. ЭкоНива в 2022 году расширила ассортимент выпускаемой продукции до 80 SKU против 71 SKU в 2021-м. Новыми позициями пополнилась творожная линейка, а в категорию сыров был добавлен премиальный сыр D rr Classic трех и 12 месяцев выдержки. ЭкоНива активно работает над новыми продуктами в ассортименте и в этом году уже выпустила три новинки: премиальный сыр D rr Zeller 6-месячной выдержки, а также полутвердые сыры Momente aus Schollbrunn и Momente aus Walldorf. Мираторг регулярно инвестирует в разработку новинок, рассказали Агроинвестору в пресс-службе компании. В частности, агрохолдинг расширяет ассортимент максимально готовых к употреблению продуктов, на фабрике-кухне в Подмосковье были запущены новые линейки супов, напитков, салатов, вторых блюд, слоек, булочек, хлеба и пиццы. А ассортимент завода кулинарных блюд Мираторга в Брянской области в 2022 году вырос с 84 до 102 позиций. Также ассортиментный портфель компании расширился за счет новых позиций из свинины для запекания в вакуумной упаковке, новой снековой линейки (куриных и картофельных наггетсов, куриного поп-корна и луковых колец), моносмесей из овощей шоковой заморозки, квашеной и маринованной капусты, собственной линейки солений. На 40% расширился ассортимент блинов до 25 товарных позиций, в текущем году в нем появится еще минимум пять новинок, на 9% вырос ассортимент максимально удобных в быстром приготовлении стейков из мяса птицы в маринаде, мясные новинки в этом году появятся на полках и к сезону гриль. Кроме того, Мираторг провел оптимизацию текущего портфеля колбасных изделий и после старта всех новинок 2023 года ассортимент превысит 100 наименований. Еще порядка 10 рецептур колбас и мясных деликатесов находятся в работе у технологов агрохолдинга. Все бренды группы Продо в 2022 году выпускали новинки, поделилась с Агроинвестором директор по стратегическому маркетингу компании Наталья Яфизова. Так, под брендом Троекурово (продукция из мяса птицы) стала выходить новая линейка полуфабрикатов, а у бренда Клинский только в первом полугодии появилось 15 новых продуктов. Бренд мясных деликатесов Черный кабан пополнился 11 новинками, а Омский бекон 50. Продо также инвестировала в развитие продуктов категории Гриль и увеличение мощностей мясоперерабатывающих комбинатов. Сейчас нет объективных причин для заметного сокращения ассортимента в ближайшем будущем. Как, впрочем, и для заметного его расширения. Здоровый баланс это то, что позволит участникам рынка не только сохранить показатели, но и расширить свои возможности , сказала Яфизова. Производитель продуктов питания из мяса Аби (бренды Вязанка , Стародворье и др.) на начало 2022-го насчитывал в своем портфеле 229 SKU, а к концу года их количество выросло на 14%. Отдельно ассортимент замороженных полуфабрикатов Аби увеличился на 47%. Кроме того, компания запустила линейку растительных продуктов Foodgital. Отвечая на вопрос Агроинвестора о возможном сокращении ассортиментной линейки, представитель компании ответил, что Аби намерена наращивать присутствие на рынке, а также развивать экспортные поставки. Для этого в 2022 году инвестировано 8,2 млрд руб. в строительство новых производственных площадок. Ассортимент Viola (правопреемник финского производителя молочных продуктов Valio, ушедшего из России в прошлом году) претерпел ряд изменений, но, несмотря на это, компания сохранила присутствие во всех ключевых категориях и дополнила портфель новинками, сообщили Агроинвестору в пресс-службе компании. На ассортимент Viola повлияло прекращение поставок товаров из Финляндии. Кроме того, была проведена оптимизация продуктового портфеля, которая в целом является достаточно регулярной практикой на рынке, но особенно важна в период высокой волатильности, когда критически важно сохранить ключевые позиции, пожертвовав наименее доходными и перспективными. В краткосрочной перспективе также сказалась невозможность поставки импортных ингредиентов и упаковочных материалов, запчастей и производственного оборудования. В частности, на несколько месяцев компания Viola была вынуждена приостановить выпуск питьевых йогуртов в связи с отсутствием на рынке подходящей упаковки. Производство было восстановлено уже осенью, когда был найден и одобрен соответствующий поставщик. На данный момент ситуация стабилизировалась экспертами Viola подобраны производители всех ключевых ингредиентов и упаковочных решений. Кроме того, несмотря на негативные тренды на рынке, потребители продолжают интересоваться вкусной и качественной продукцией, способствующей повышению качества их жизни. Динамика продаж Viola в ряде категорий это подтверждает , отмечает пресс-служба производителя. Там добавили, что за прошедшие 12 месяцев ассортиментный ряд компании пополнился твердым сыром Royal Cheese Collection Parmesan, новыми вкусами сливочного йогурта Laplandia, линейкой йогуртов без лактозы Viola Free. В 2023 году Viola планирует и дальше развивать продуктовый портфель. Ассортиментная линейка Дамате включает более 400 позиций под брендом Индилайт , свыше 50 наименований под брендом Озёрка и порядка 200 под брендом BAZARCO. Сегодня одним из ключевых потребительских трендов становится тренд на удобство и быстроту приготовления, поэтому мы активно расширяем линейку готовых к употреблению продуктов из индейки, утки и баранины, рубленой группы и маринадов, перечисляет заместитель генерального директора по продажам и маркетингу УК Дамате Дарья Лащенко. При этом в рамках регулярных продуктовых аудитов Дамате проводит оптимизацию ассортимента, перераспределяет объемы между сегментами и корректирует выпуск наименее эффективных и востребованных на рынке позиций, увеличивает объем и количество позиций в популярных линейках продукции . Вместе с тем Лащенко отметила, что на рынке наблюдается тенденция к сокращению ассортимента продуктов для повышения эффективности и конкурентоспособности, однако для удовлетворения меняющихся потребностей рынка и расширения аудитории может использоваться и стратегия увеличения ассортимента. При этом, считает она, наиболее вероятно, что внутри компаний произойдет перераспределение ассортимента выпускаемых продуктов в сторону более эффективных сегментов и увеличения объема производства прибыльных. В сервисе экспресс-доставки Самокат говорят, что постоянно работают над развитием и расширением ассортимента предлагаемых продуктов. Каждый месяц бренд выпускает различные новинки. Чаще всего это редкие и необычные продукты, которые не найти в магазинах у дома, а еще специальные лимитированные товары с необычным дизайном, которые выпускают к праздникам. К примеру, накануне Пасхи Самокат запускает в продажу куличи собственной торговой марки , комментирует руководитель департамента коммуникаций и разработки брендов собственных торговых марок Кассандра Фадеева. Причины и последствия снижения ассортимента Аналитики и отраслевые эксперты, тем не менее, утверждают, что выбор продуктов питания на российском рынке по итогам прошлого года стал менее разнообразным: отрасль сфокусировалась на более востребованных товарах, убрав артикулы, которые в отсутствие яркого спроса продаются хуже. Сокращение ассортимента это очевидный факт, который стал следствием событий, произошедших на потребительском рынке , говорит гендиректор информационно-консалтингового агентства Infoline Иван Федяков. Он обращает внимание на то, что подавляющее большинство ритейлеров планируют развивать формат дискаунтеров как ответ на возникающие вызовы. Однако у дискаунтера ассортимент товаров обычно составляет от 500 до 1 тыс. SKU, в то время как на полках обычного супермаркета представлено от 2,5 тыс. до 4 тыс. SKU. В начале марта мы проводили опрос, который показывает, что критической проблемой для производителей и поставщиков продуктов питания является рост себестоимости. В прошлом они могли бы переложить этот рост на потребителя, но сейчас на фоне низких доходов населения и низкой покупательской активности это сделать практически невозможно, говорит Федяков. Выходом из этой ситуации является сокращение ассортимента, необходимое для увеличения оборачиваемость продукции по оставшимся позициям . Он приводит такой расчет: производитель может продать один продукт с маржинальностью 10 руб. или три продукта с маржинальностью 4 руб. и в итоге получить 12 руб. Второй подход в текущей ситуации предпочтительнее, так как позволяет производителям и ритейлерам находить соответствующие ниши для того, чтобы, имея критически низкую маржинальность, все-таки быть рентабельным за счет более высоких оборотов и частоты реализации товаров. Караваев также говорит о том, что перераспределение ассортимента происходит и внутри торговых форматов: крупные ритейлеры активно развивают жесткие дискаунтеры , где продаются только самые востребованные товары, а количество SKU в таких магазинах в 4-5 раз меньше, чем в обычных. В то же время, по его словам, омниканальные игроки увеличивают ассортимент товаров на онлайн-витринах, что снижает издержки на логистику и обслуживание торговых залов и дает покупателю возможность широкого выбора. Говоря о последствиях, которые сопровождают сокращение ассортимента продуктов на российском рынке, Корнеев из Ринкон Менеджмент полагает, что в среднесрочной перспективе с полок может пропасть продукция нишевых стартапов и продукция, производство которой связано с высокими издержками, например, в премиальных видах упаковки. Федяков также ожидает, что в этом и следующем году с рынка будут уходить российские производители продуктов, которые не смогут справиться с возросшими издержками. Востриков отмечает, что ассортимент на полке еще никогда не менялся так быстро, как за последний год. Раньше ассортиментная матрица трансформировалась постепенно, годами, а сдвинуть с полки крупного транснационального игрока было почти невозможно, потому что он обладал несопоставимыми маркетинговыми бюджетами, имел слаженные бизнес-процессы и лучшие кадры. Сегодня все по-другому. Что будет дальше как и всегда будет зависеть от скорости реакции бизнеса. Наши участники смотрят в будущее с оптимизмом. В 2023 году многие прогнозируют расширение ассортимента отечественной продукции на полке, планируют увеличивать ассортиментное предложение и выводить на рынок новинки , добавляет глава Руспродсоюза .