Белая подкладка «Красной Москвы» и русские корни Chanel № 5: история парфюмерии Российской империи

Писать о дореволюционной истории российской парфюмерии непросто. Книг на эту тему мало, музеев — и того меньше, а большинство ароматов безнадежно утеряно. На деле же это была огромная индустрия: парфюмерные гиганты производили сотни, если не тысячи видов духов и одеколонов, получали Гран-при на всемирных выставках, импортировали продукцию в другие страны и доказывали всему миру, что российские ароматы не хуже французских. О том, как начинали российские парфюмеры и чем духи обязаны мылу и шоколаду, рассказывает Светлана Ворошилова.

«А. Ралле и Ко»: как Россия не стала родиной Chanel № 5

Фактически первый парфюмер Российской империи Альфонс Ралле был родом из Франции и переехал в Москву в 1842 году в возрасте 23 лет. Первым его предприятием стал небольшой, на сорок рабочих, заводик по производству стеариновых свечей. Через десять лет предприятие расширилось: теперь, помимо свечей, оно производило духи, одеколон, мыло и пудру. Сырье закупалось во Франции и в Италии, первые парфюмеры также были французами.

В 1855 году произошли два значимых для компании события. Первое — она добилась звания поставщика Двора Его Императорского Величества: престижный титул, который можно было использовать в рекламе. Второе — «Торговый дом А. Ралле» приобрел хрустальный завод Фридриха Дютфуа и теперь мог производить оригинальные флаконы для своей продукции.

В 1899 году разросшееся предприятие открыло новую фабрику — одну из самых современных в тогдашней Москве, с электричеством, лифтами, телефонами, мощными паровыми машинами (кстати, основной корпус фабрики работает до сих пор). Ведущий парфюмер «Ралле» Эрнест Бо вспоминал:

Параллельно компания осваивала производство сырья: на юге Российской империи у нее появились плантации для выращивания эфиромасличных культур. Магазины и оптовые склады компании присутствовали во всех крупных городах страны. Одних только духов и одеколонов в каталогах компании было более ста, в основном с цветочными ароматами: «Нильская лилия», «Букет выставки в Чикаго», «Букет Ниццы», «Пармская фиалка», «Серебристый ландыш» — эти и другие ароматы регулярно получали награды на Всемирных выставках.

«Ралле» занимали более дорогой сегмент российского рынка (в отличие от «Брокара», их главных конкурентов). Даже флаконы у «Ралле» были более изысканными, а рекламные афиши для фирмы рисовали самые модные художники (например, Иван Билибин).

Эрнест Бо, ставший ведущим парфюмером «Ралле» в 1907 году, ознаменовал начало новой эры в истории предприятия: если раньше парфюмеры, как правило, брали за основу духов аромат одного цветка, то Бо принялся смешивать их и экспериментировать. Парфюмер Константин Веригин, в эмиграции проработавший с Бо тридцать лет, в своей книге «Благоуханность. Воспоминания парфюмера» писал о нем так:

Для «Ралле» Эрнест Бо придумал несколько хитов, в том числе «Букет Наполеона» (к столетию Бородинской битвы) и «Букет Екатерины» (к трехсотлетию дома Романовых).

Впрочем, самый известный свой аромат Эрнест Бо создал уже после революции и отъезда из России, и это легендарные духи Chanel № 5. Причем, по словам Бо, на их создание его вдохновили природа и ароматы полярного круга: во время Первой мировой и Гражданской войны он действительно служил на Северном фронте в районе Мурманска и Архангельска. Кто знает, возможно, не случись революции и останься Бо в России, культовый аромат появился бы здесь под каким-нибудь другим названием.

«Брокар и Ко»: как «Любимый букет императрицы» стал «Красной Москвой»

Главными конкурентами «Ралле» на российском рынке парфюмерии стала компания «Брокар и Ко». Соотечественник Альфонса Ралле Генрих Брокар, приехавший в Москву в 1861 году, тоже начал свое дело с мыловарения. Интересно, что деньги на открытие предприятия он заработал, изобретя новый способ изготовления концентрированных духов и продав его французской фирме «Рур Бертран» в Грасе. На вырученные 25 000 франков Брокар арендовал в Хамовниках помещение бывшей конюшни, нанял двух помощников и стал производить мыло. Всё оборудование состояло из каменной ступки для растирания, нескольких кастрюль и плиты; этих «мощностей» хватало лишь на то, чтобы производить 60–100 кусков мыла в день. А по вечерам Брокар сам развозил мыло по лавкам заказчиков.

Постепенно производство расширялось, причем Брокар завоевывал покупателей не только качеством продукции, но и остроумными маркетинговыми ходами. (В этом была огромная заслуга его жены Шарлотты, которая занималась рекламой и маркетингом, сам же Брокар даже русского языка почти не знал.)

Так, брокаровское мыло «Детское» продавалось с буквами русского алфавита на упаковке (один брусок — одна буква; при желании можно было собрать весь алфавит). В упаковки другого мыла вкладывались схемы вышивок. «Глицериновое» было прозрачным: совершенно невиданная по тем временам вещь. «Огурцовое» — зеленым и в форме огурца (и его часто покупали просто как сувенир).

«Шаром» выпускалось в форме шара. Наконец, было мыло «Народное», примечательное в первую очередь ценой: в розницу оно стоило всего 1 копейку. Конечно же, это был демпинг: у конкурентов цена за брусок мыла начиналась от 10–15 копеек. «Народное» действительно стало народным: его покупали даже те, кто раньше не мог себе позволить вообще никакого мыла.

К производству парфюмерии Брокар приступил сравнительно поздно, в 1870-х годах. При этом занимать нишу дорого парфюма он не рискнул: во-первых, «Ралле» там были вне конкуренции, а во-вторых — обеспеченные покупатели уже тогда предпочитали импортную, в первую очередь французскую, продукцию. Брокар сосредоточился на группе населения, для которой никто в Российской империи парфюма до этого не делал: мещанах, обеспеченных крестьянах и прочей небогатой публике.

Брокар не скупился на широкие рекламные жесты. Так, на Всероссийской промышленно-художественной выставке 1882 года, где он представлял свой новый одеколон «Цветочный», Брокар соорудил фонтан с этим одеколоном.

Посетители смачивали одеколоном одежду и платки, окунали в него пиджаки, наливали его в оказавшуюся под рукой тару и, разумеется, рассказывали об аттракционе неслыханной щедрости всем знакомым. «Цветочный» стал таким популярным, что под его производство пришлось выделить отдельный корпус фабрики Брокара.

Искусственно созданный дефицит — тоже отличная реклама. В 1887 году, к открытию своего третьего московского магазина, Брокар запустил в продажу «праздничные наборы» (духи, одеколон, пудра, пуховка, саше, помада и мыло) по цене рубль за коробку, но предупредил, что «количество товаров ограничено». В результате все наборы смели уже к трем часам дня, и даже пришлось вызывать полицию, чтобы публика не разнесла магазин.

Еще одна характерная история. Устав от того, что российские покупатели считают отечественный парфюм «вторым сортом» по сравнению с французским, Брокар приказал разлить французские духи «Любен» в фирменные брокаровские флаконы. Когда несколько покупателей вернули эти духи с жалобами на несоответствующее качество, он раскрыл правду.

Парфюмерными хитами Брокара были духи «Дневной ландыш», «Нильская лилия» и «Персидская сирень» (Гран-при Всемирной выставки в Париже), а также одеколон «Тройной» (ничего, кроме названия, не имевший общего с одноименным советским одеколоном). Но самый знаменитый аромат фирмы Брокара появился уже после смерти основателя.

Духи «Любимый букет императрицы» создал парфюмер Август Мишель в 1913 году, к трехсотлетию дома Романовых. Этот аромат, помимо международных наград, наконец-то принес фирме Брокара титул «Поставщик императорского двора», которого компания добивалась много лет. С ним связано множество легенд: например, что вместе с духами представители фирмы «Брокар» вручили вдовствующей императрице Марии Федоровне букет из восковых цветов — роз, ландышей, фиалок, нарциссов и т. д. — каждый из которых имел соответствующий запах. Такой букет действительно существовал, но вручили его в 1873 году дочери Александра II Марии Александровне, герцогине Эдинбургской. На его основе Брокар потом создал аромат «Букет императрикс» — отсюда и путаница. Но «Букет императрикс» и «Любимый букет императрицы» — это два разных аромата.

После революции брокаровские производства национализировали и превратили в фабрику «Новая заря». Но главный парфюмер компании, Август Мишель, остался на национализированной фабрике и в 1924 году воссоздал «Любимый букет императрицы» под новым названием, более соответствующим духу времени, — «Красная Москва». Правда, документов, подтверждающих, что ароматы идентичны, не сохранилось, но парфюмерные эксперты в этом сходятся, да и на официальном сайте фабрики «Новая заря» «Красная Москва» названа наследницей «Любимого букета императрицы».

Александр Остроумов: гений маркетинга

Если основатели двух крупнейших российский парфюмерных империй начинали с мыловарения, то многие другие пришли в парфюмерию из аптечного бизнеса. Как пишет автор книги «Русская парфюмерия XIX — начала XX века» Вениамин Кожаринов, без развития аптечного производства возникновение в России парфюмерного дела было бы невозможно.

Провизором изначально был и Александр Остроумов. Его карьера резко пошла в гору после того, как он в 1885 году изобрел оригинальное мыло от перхоти: новинка пользовалась такой популярностью, что на заработанные деньги Остроумов смог открыть фабрику парфюмерно-косметических товаров. Следующим хитом стал крем от веснушек и пигментных пятен «Метаморфоза», выпустив который Остроумов стал всероссийской знаменитостью.

Популярностью пользовалось также его средство от облысения «Радий» (Остроумов был вообще большим поклонником радия в косметологии и медицине; впрочем, в те времена радий считался панацеей от всех болезней, и лечебно-косметические средства с ним в составе выпускались по всему миру).

Остроумов, без преувеличения, создал в России лечебную косметику. В 1910 году он даже открыл в Москве первый в России институт врачебной косметики, предлагавший, как гласила реклама, «…все средства для ухода за красотою лица и тела, для ее укрепления и сохранения. Институт оборудован соответствующими аппаратами и приспособлениями для электролиза, электротехнического и вибрационного массажа, электрическими, паровыми, суховоздушными и световыми ваннами, душами. Удаление розеа кожи, морщин, прыщей, угрей, веснушек, загара и проч. недостатков. Синусоидализация вялой кожи. Удаление оспенных знаков. Маникюр. Лечение выпадения и других болезней волос. Химико-бактериологическое и микроскопическое исследование волос». Специальная лаборатория изготавливала для Института кремы, лосьоны и лечебные средства.

Парфюмерную линию Остроумов запустил в 1900 году, а через несколько лет в ассортименте его фирмы было уже более шестидесяти видов духов. В основном он специализировался на легких, не приторных, цветочных ароматах. Хитами были, например, духи «Альпийский ландыш», «Виолетт», «Наполеон». Как рассказывает парфюмерный искусствовед, критик и коллекционер Элина Арсеньева, создательница петербургского Музея парфюмерии, Остроумов придумал привычный нам, но на тот момент абсолютно беспрецедентный способ рекламы своего парфюма. Он дарил свои духи, одеколоны и косметику известным актрисам и певицам, собирал у них отзывы и публиковал их — в газетах и в виде факсимиле в специально отпечатанных альбомах с портретами этих артисток (на тот момент у Остроумова, помимо прочего, было собственное издательство, где издавались книги и брошюры на разные темы).

Причем отзывы были бескорыстными: историки парфюмерии утверждают, что Остроумов за них не платил.

После революции семья Остроумова уехала за границу, фабрики национализировали, но многие позиции (например, крем «Метаморфоза») производились еще долгие годы.

Адольф Сиу: кондитерка для денег, парфюмерия для души

За редким исключением, почти все работавшие в России парфюмеры XIX века были родом из Франции. Приехавший в Москву в 1853 году Адольф Сиу начинал с шоколада: он открыл на Тверской небольшую кондитерскую лавку. Поначалу штат состоял всего из четырех человек (сам Адольф, его жена, кондитер и его ученик), но вскоре производство разрослось. В начале XX века кондитерская фабрика Сиу была одной из крупнейших и современных в Москве. Именно она, кстати, подарила нам печенье «Юбилейное» — оно было выпущено к трехсотлетию дома Романовых. (Собственно, эту кондитерскую фабрику все мы хорошо знаем: после национализации она стала называться «Большевик».)

Парфюмерией Сиу занялся в 1861 году. В основном он выпускал «высшую парфюмерию», не опускаясь до массовой продукции — вероятно, потому, что основную прибыль ему по-прежнему приносило кондитерское производство. Прибыль эта была такой, что можно было не беспокоиться о деньгах, создавать ароматы «для души» и экспериментировать. Даже фирменные магазины Сиу были подчеркнуто роскошными: дорого и стильно оформленные, с огромными зеркалами и белыми шкафчиками в стиле «рококо».

Фирменным стилем парфюмерии Сиу стали легкие и холодные композиции (в отличие от сладких ароматов, которые преобладали у конкурентов). Среди его хитов — Odor de femina, Inimitable, Ideal и Floreal.

Названия мимикрировали под французские, поскольку, как уже упоминалось выше, потребители были убеждены, что «лучшие духи — французские, а в России хорошей парфюмерии быть не может». Впрочем, были у Сиу и духи с русскоязычными названиями, которые продавались ничуть не хуже остальных — «Снегурочка» и «Свежее сено» вообще стали лидерами продаж. В общей сложности в начале XX века «Сиу и Ко» производили 120 видов духов и около 30 видов одеколона — при том что парфюмерия по-прежнему была для них не основным производством.

Потом были революция, национализация производства и отъезд семьи из России. Кондитерскую фабрику переименовали в «Большевик», и она пережила Советский Союз, а вот парфюмерное производство в 1920-х годах свернули.