Мощная воронка: как малометражки обеспечивают онлайн-кинотеатрам рост зрительской аудитории
Его привыкли бояться. Его привыкли винить в дефиците внимания, клиповом мышлении и смерти большого кино. Но свежая статистика переворачивает картину на 180 градусов: короткий формат видео оказался не палачом классического кинематографа, а его неожиданным сподвижником. Tакие ролики не отнимают зрителя у «длинного метра» — они приводят его в кинотеатры и на онлайн-платформы, превращаясь из предполагаемого убийцы в главного промоутера и самую мощную воронку продаж.
Мы привыкли считать короткоформатные видео типа Tik Tok, Reels или Shorts главными драйверами дефицита внимания среди молодежи. Короткий формат, 15-секундные нарезки, бесконечная вертикальная лента — все это, как принято думать, превращает поколение Z в потребителей, не способных осилить даже ролик, превышающий по длительности 60 секунд.
Родители бьют тревогу, педагоги вздыхают, а критики пророчат закат и похороны кинематографа как жанра. Логика и вправду прослеживается железная: если мозг привыкает к быстрой смене кадров и мгновенной дофаминовой подпитке, как он сможет удержать внимание на двухчасовом фильме с неспешным повествованием?
Оказывается, может. Даже больше — хочет
Свежие данные международного исследовательского агентства разрушают этот миф. Согласно опросу 87 процентов представителей поколения Z после случайной 15-секундной нарезки идут смотреть полнометражный фильм или сериал. Не пролистывают, не забывают через минуту, а целенаправленно ищут и смотрят длинную версию. Короткий формат, который так долго называли убийцей «длинного метра», неожиданно оказался его главным промоутером.
Феномен получил название «воронка короткого контента». Это явление, при котором яркий, динамичный фрагмент работает не как полноценная замена оригинального произведения, а как триггер, вызывающий любопытство и желание погрузиться в контекст. Зритель попадает на эмоциональный крючок — самую сильную драматическую сцену, неожиданный поворот, лучшую шутку — и неизбежно жаждет большего. Это явление заставляет представителей киноиндустрии пересмотреть привычный подход ко многим аспектам работы. Меняется логика продвижения: продюсеры перераспределяют бюджеты с классических трейлеров на создание виральных («вирусных») вертикальных роликов. Меняется подход к производству: сценаристы начинают закладывать в драматургию те самые «крючки» — сцены, которые гарантированно разойдутся на нарезки. Меняется поведение платформ: онлайн-кинотеатры встраивают шортс в свои алгоритмы рекомендаций.
Но главное — меняется сам взгляд на поколение Z. Оказывается, они не страдают поголовно от дефицита внимания. И одиозный короткий формат стал для них не наркотиком, разрушающим фокус, а эффективным инструментом фильтрации: быстрый просмотр помогает понять, стоит ли инвестировать два часа жизни в этот фильм.
«Вечерняя Москва» поговорила с экспертами — медиапродюсерами, аналитиками видеоплатформ и нейропсихологами — о том, как перестраивается экосистема контента, кто и как извлекает выгоду из этого парадокса и что ждет индустрию в ближайшем будущем. Главный вывод оказался неожиданным: чтобы спастись, длинному кино пришлось стать коротким.
Вирусный фрагмент
Креативный продюсер и медиаменеджер Олег Богатов признается: он и сам попался на эту удочку.
— Листая видеоленту, я недавно наткнулся на фрагмент немецкого сериала, — вспоминает эксперт. — Там в короткой сцене психотерапевт-коуч с абсолютно серьезным лицом объясняет герою, как он «узнал, что такое осознанность», пока три минуты стоял перед дверью. Сцена сделана так, что цепляет. Естественно, меня зацепило, я пошел искать, откуда этот фрагмент.
Такие случаи сегодня встречаются все чаще и чаще. По мнению эксперта, короткоформатные видео успели превратиться в рекламный инструмент, пользующийся популярностью как у блогеров, так и у представителей кинокомпаний. Многие авторы, стремясь увеличить количество подписчиков, нарезают интересные фрагменты из фильмов и публикуют их. Тем самым они, осознанно или нет, продвигают те или иные картины и сериалы.
Может искалечить жизнь: как просмотр рилсов травмирует мозг и психику
Данные крупной отечественной исследовательской компании подтверждают тезисы креативного продюсера: 68 процентов молодых зрителей после просмотра нарезки ищут полную версию фильма или сериала — цифра, близкая к данным по глобальному рынку.
— Многие создатели сериалов сегодня активно используют цепляющий контент, — объясняет Олег. — Танцы, пантомимы, комичные сцены — все это вшивается внутрь для того, чтобы побудить тиктокеров самостоятельно продвигать эти фрагменты.
Самым ярким примером такого продвижения Олег Богатов называет популярный американский сериал «Уэнсдей».
— Помню, как этот танец готичной девушки под песню Леди Гаги стал по-настоящему вирусным, набрал миллионы просмотров и долгое время поддерживал интерес к сериалу. Полагаю, что не в последнюю очередь благодаря этому танцу проект получил второй сезон, — высказывает предположение медиаменеджер. — Короткие клипы помогли сериалу не потерять актуальность сразу после премьеры.
В этом, по мнению продюсера, заключается ключевое преимущество короткого формата перед классическими инструментами продвижения.
— Традиционная рекламная кампания фильма или сериала сконцентрирована вокруг момента выхода: трейлеры в кинотеатрах, наружная реклама, телевизионные ролики. Все это жестко ограничено по времени, — объясняет Олег Богатов. — Мини-фрагменты же могут становиться популярными и через полгода, и даже спустя несколько лет — если материал действительно яркий.
Показательный случай: российский сериал «Слово пацана» получил вторую волну популярности спустя полгода после премьеры именно благодаря нарезкам в TikTok и «VK Клипах». Аналитики одного из онлайн-кинотеатров зафиксировали рост просмотров на 35 процентов после того, как несколько сцен завирусились в коротких форматах.
— Сегодня сценаристы и продюсеры уже заранее просчитывают, какой фрагмент может стать вирусным, — говорит Олег. — Они рассчитывают, что пользователи сами нарежут эти сцены и начнут распространять. Продвижение через вирусные фрагменты — это наша новая реальность.
Отвечая на главный вопрос о соотношении длинного и короткого контента, эксперт занимает четкую позицию.
— Это разные форматы потребления, и они не конкурируют друг с другом. Тот же пример с «Уэнсдей» показывает: короткие клипы не мешают зрителю смотреть полную версию. Напротив, они создают эффект ожидания любимых сцен. Зритель начинает еще больше ценить проект, надеясь увидеть в следующих сериях нечто столь же яркое, что уже полюбилось ему в рилсах, — подводит итог специалист.
От интриги к эмоции
Пиар-агент и стратег по построению личного бренда Манэ Варданян тоже наблюдает серьезные изменения в продвижении киноконтента. По ее словам, в последнее время сцены для фильмов и сериалов специально выделяют с прицелом на то, чтобы их можно было нарезать на 5–7 виральных фрагментов. Самый заметный сдвиг, который она фиксирует, — отказ от интриги в пользу эмоции.
— Раньше для продвижения фильмов или шоу прописывали сложные многоходовые схемы, — объясняет Манэ. — Сегодня чаще всего выбирают короткое видео в соцсетях с цепляющей нарезкой, где герой эффектно ставит обидчика на место. Потому что это работает.
Перераспределение бюджетов, по ее наблюдениям, происходит колоссальное. Классический пресс-показ для 30 журналистов в московском киноцентре «Октябрь» сегодня часто уступает место работе с 5–7 блогерами-микроинфлюенсерами с аудиторией от 100 до 500 тысяч подписчиков. Причина проста: их нарезка соберет не 30 заметок в профильных изданиях, а 2–3 миллиона просмотров и, главное, сотни пользовательских копий. Эксперт приводит цифры: на одно виральное видео в Shorts сегодня могут заложить столько же средств, сколько на недельный прокат рекламы на ТВ. Интервью с актерами теперь снимают вертикально, и первую публикацию дают блогеру с большим охватом.
Эксперт выделяет форматы, которых не существовало еще пару лет назад. В их числе — промо через челлендж с оригинальным звуком.
— Сейчас стараются сделать из реплики персонажа шаблон с потенциалом будущего «мема», — говорит она. — Вторым новым каналом становятся комментарии под нарезками: это одновременно и живая фокус-группа, и триггер для рекламы.
Сознательно создается и так называемый бонус-контент, продолжает Манэ Варданян.
— Короткий ответ актера на хейт или дополнительный фрагмент, не попавший в официальный трейлер, создает иллюзию «слива» и диалога со зрителем, — раскрывает карты пиар-специалист. — Это работает эффективнее любого пресс-релиза.
Главной болью профессии при этом эксперт считает «синдром нарезки». Зритель часто приходит в кинотеатр, уже зная все главные шутки и повороты. Самые виральные нарезки собирают именно ключевые сцены, в результате чего полный метр может показаться пресным и уже знакомым.
— Приходится дозировать: давать 80 процентов яркой эмоции, но оставшиеся 20 процентов сюжетной магии оставлять для большого экрана, — делится стратегией Манэ Варданян.
Впрочем, она находит в новых условиях и плюсы. Раньше приходилось гадать, понравился ли фильм зрителю, по сборам первого уик-энда. Сейчас это видно в комментариях под нарезками через час после выхода первого тизера.
Рынок продвижения меняется, но главное, по ее словам, осталось прежним — необходимость зажечь в потенциальном зрителе интерес. Просто теперь вместо многоходовых комбинаций используется эмоциональный выстрел в ленте.
— И чаще всего такая стратегия показывает неплохие результаты, — заключает она.
Эффект вспышки
Как объясняет нейропсихолог Наталья Наумова, феномен, описанный в исследовании, имеет четкое нейрофизиологическое обоснование. Когда зритель после короткой нарезки идет смотреть полный фильм, в основе этого лежит непроизвольное внимание — то есть внимание, движимое исключительно интересом.
«На крючке»: как 60-секундные мини-драмы берут зрителей в «заложники» и разрушают мозг
— Это непроизвольное внимание — сиюминутное, когда хочется быстро и интересно получить какую-то информацию, — поясняет Наталья Наумова. — По сути, здесь срабатывает то же самое клиповое мышление.
По ее словам, если фильм не вызывает интереса, зумеры либо ставят его на перемотку, либо совмещают просмотр с параллельными действиями — игрой в компьютерные игры или пролистыванием ленты. Зачастую они не успевают сделать выводы и воспринимают информацию поверхностно.
При этом, подчеркивает Наталья, переключение с короткого ролика на длительный фильм не требует больших энергозатрат для тренированного мозга с хорошо развитой эмоционально-волевой сферой. Однако если человек привык смотреть короткие видео, не подключая мыслительные операции и не задействуя волю, адаптация действительно может проходить сложно. Нейропсихолог объясняет разницу на уровне активности систем внимания.
— При просмотре короткого ролика задействована теменная система, которая отвечает за быструю смену стимулов и движений. А когда мы смотрим длительный фильм, мы ориентируемся больше на височные доли, отвечающие за слух, и на префронтальную область, которая отвечает за эмоционально-волевую сферу, за возможность контролировать свои действия, фокусироваться на важном, даже если это не суперинтересно, — рассказывает Наталья.
Для просмотра длительного фильма необходимо концентрировать внимание, удерживать большое количество фактов, задействовать долговременную память, выстраивать причинно-следственные связи.
— При просмотре короткого ролика всего этого не требуется. Короткая вспышка и яркая эмоция — человек получает дофамин и хочет еще, — объясняет эксперт. — При длительном фильме для выброса дофамина надо потрудиться: сфокусироваться, подождать, подумать. И это значительно сильнее развивает мозг.
Отвечая на вопрос о способности зумеров к переключению, эксперт отмечает: не стоит считать поколение Z «инвалидами». Их мозг имеет возможность адаптироваться, уверена она. Если фильм вызывает интерес, дофаминовая система перестраивается, а внимание подкрепляется удовольствием.
Говоря о поколении, выросшем на коротких видео, Наталья Наумова выделяет как сильные, так и слабые их стороны.
— Они фокусируются на том, чтобы контент не затрагивал много времени и сил, чтобы было коротко, насыщенно и с новизной, — описывает она. — Они быстро принимают решения, быстро вычленяют нужную информацию из большого массива данных. Но при этом мы видим сниженную концентрацию, ослабленную память, трудности с выстраиванием причинно-следственных связей. Глубины нет.
По мнению нейропсихолога, в клиповом мышлении есть свои плюсы, но важно не терять преимущества глубокого, последовательного рассмотрения процессов.
— Без воли, без труда невозможно добиться того, чтобы мозг эффективно работал, — резюмирует Наталья Наумова. — Поэтому важно фокусироваться, ставить цели и задачи, чтобы была возможность мыслить самостоятельно, анализировать, сопоставлять и делать свой выбор. В этом есть определенная свобода, которую не хотелось бы упускать.
Что же мы имеем в сухом остатке? Короткий формат оказался не убийцей, а трамплином к полнометражному кино и сериалам. Он не отменяет глубокое погружение, но меняет путь к нему. Теперь, чтобы зритель остался надолго, его сначала нужно зацепить — быстро, ярко, эмоционально. А дальше уже работает качество контента. И если оно на высоте, зритель никуда не денется. Даже спустя два часа.
ИНТЕРЕСНО
В результате проведенного исследования 38 кинокампаний в США, выяснилось, что реклама в коротких видео увеличивает покупку билетов на 172 процента. При этом 60 процентов зрителей, купивших билеты, не видели традиционную ТВ-рекламу этого фильма. А дело в том, что короткоформатные видео сегодня охватывают ту аудиторию, до которой не добирается телевизор, и реально заставляют людей идти в кино.
Пользователи сети «подсели» на скандальные мини-сериалы, главные роли в которых играют сгенерированные искусственным интеллектом фрукты и овощи. И такие ролики набирают миллионы просмотров! «Вечерняя Москва» узнала, почему такой контент стал популярен и в чем его феномен.