«Построй свою любовь»: почему в 2026 важна связь с клиентом, и при чём тут PR Алла Аксенова, CEO PR DEV — для издания «Состав»

— В России отношение к PR долгое время было довольно противоречивым. С одной стороны — яркие проекты, медийность, руками пиарщиков фактически формировался голос компаний. С другой — ироничное выражение «пиар ради пиара» и вечный вопрос со стороны бизнеса: «Какую реальную задачу это решает»?

Во многих крупных компаниях PR до сих пор находится в орбите маркетинга — и организационно, и с точки зрения логики принятия решений. Есть ли у развития PR в России своя собственная дорожная карта в 2026 году на ваш взгляд?

— В 2026 году мы становимся свидетелями важного события: именно сегодня эта модель совершает резкий разворот. Если раньше это были скорее созависимые отношения, то сейчас они начинают переходить в партнёрство.

Потому что и маркетинг, и PR оказались в одной новой реальности: где недостаточно просто привлекать внимание — нужно удерживать доверие. И в этой точке роли начинают выравниваться. Маркетинг отвечает за спрос, PR — за контекст, в котором этот спрос возникает. А объединяет их борьба за целевую аудиторию. Теперь бесспорно.

Мой прогноз: PR как отдельное направление было, есть и будет, но его «гламурная версия» точно уходит в прошлое. Охваты ради охватов, инфоповоды ради инфоповодов и иллюзия присутствия бренда в медиаполе больше не работают.

PR перестал быть витриной. Теперь это — система доверия.

— То есть бизнес ждёт от PR конкретного результата. Это уже про продажи?

— PR по-прежнему не равен продажам. Но он больше не может позволить себе быть от них оторванным. Сегодня PR — это инфраструктура, которая помогает продавать:
 через доверие и снятие барьеров. Если раньше можно было сказать: «мы про имидж»,
 то в 2026 это звучит как уход от ответственности.

Во-первых, изменилась экономика. После изменений в мировой и отечественной экономике PR начали жёстче привязывать к результатам для бизнеса. Владельцы и инвесторы хотят видеть отчеты исключительно в цифрах: по оценкам АКАР, рынок коммуникаций продолжает расти, но при этом компании всё чаще требуют перформанс-метрик даже от имиджевых инструментов, включая PR.

Во-вторых, произошёл сдвиг в медиапотреблении. Соцсети и платформы сделали так, что бренд больше не контролирует повестку — её формируют пользователи. Это привело к девальвации классических PR-инструментов вроде «размещения ради присутствия».

В-третьих, сам бизнес стал прагматичнее. Если раньше PR мог существовать как имиджевая функция, то сегодня от него ждут ответа на простой вопрос: «Как это влияет на деньги, риски и устойчивость компании».

И, наконец, изменился сам пользователь. По данным ВЦИОМ, уровень доверия к рекламе остаётся ограниченным: люди всё чаще ориентируются на отзывы, рекомендации и реальный пользовательский опыт. Люди быстрее считывают искусственность (уже устали от ИИ и легко его узнают в текстах и слоганах), хуже реагируют на «глянец» и гораздо сильнее ценят честность и прозрачность.

— В любом кризисе есть кто-то, кто вышел сухим из воды. Кто выиграет в этой новой реальности на ваш взгляд?

— Что касается отрасли PR и коммуникаций, останутся на плаву две категории: первая — те, кто действительно понимает бизнес, который они продвигают, вторая — те, кто бросил работать «в контекст» и начал инвестировать «в целевую аудиторию, в человека».

«Недостаточно знать, как работает медиаполе. Нужно понимать, как принимает решения клиент», - Алла Аксенова, CEO PR DEV

PR-специалист сегодня — это не медиатор, а интерпретатор между бизнесом и реальностью.

Построй свою любовь

— Сегодня много говорят про доверие как новую валюту. Это не клише?

— Нет, это не метафора, а операционная реальность. Когда рынок нестабилен, человек выбирает не самый громкий бренд, а самый понятный, самый стабильный, самый честный.

Особенно это видно в девелопменте: люди не покупают квадратные метры — они покупают уверенность в дне сегодняшнем и завтрашнем.

По данным ДОМ.РФ, до 70–80% сделок на первичном рынке проходят с использованием ипотеки — а значит, уровень доверия к застройщику становится критически важным фактором выбора.

Более того, сегодня пользователь взаимодействует с брендом в среднем через 5–7 точек контакта до принятия решения — и PR участвует практически в каждой из них. Это уже не одна публикация и не один инфоповод, а целая экосистема: человек читает материал в медиа, затем идёт смотреть соцсети, изучает отзывы, возвращается к новостям, смотрит, как бренд реагирует на комментарии и кризисы.

В девелопменте этот путь ещё длиннее: сюда добавляются визиты на объекты, общение с менеджерами, изучение истории компании. И именно PR формирует тот самый «фон доверия» между всеми этими точками — делает их непротиворечивыми, логичными и убедительными.

И здесь важно понять: вовлечение больше не строится через маркетинговые уловки и уже ставшие привычными агрессивные calls to action. Теперь построение идет через диалог. Девелоперу недостаточно построить дом, важно выстроить отношения сначала с клиентом, а затем с будущим жильцом.

Наш клиент «Девелопмент-Юг» в своих статьях всегда подчеркивает, что сегодня твой покупатель – пара молодоженов, завтра их друзья или родители, а через 20 лет их дети.

Доверие – действительно ценность. Сейчас покупатели выбирают проверенных и честных. Это про любовь.

—  Был ли опыт подобного выстраивания отношений с аудиторией клиента?

— Конечно, сейчас это частый запрос. В прошлом году в «Девелопмент-Юг» отмечали 30-летие компании. Мы разработали целую пиар-кампанию, чтобы подчеркнуть ценность приобретения жилья, дома именно у них, кроме того, решили показать это через реальные истории жителей кварталов, построенных корпорацией. Можно считать, что уже более года назад мы были в числе первых, кто начал работать с доверием, стали так называемым тренд-сеттерами.

Чтобы превратить юбилей в интересный инфоповод, совместными усилиями было принято решение сделать спецпроект «Лица ЮГа». Вместо классической формулы «Нам 30 лет» и размещения ее на баннерах в городах присутствия компании, появился слоган «Все только развивается». Компания объявила открытый конкурс среди жителей своих домов. Любой мог заполнить анкету и рассказать о себе: о достижениях, профессии, социальных проектах, личных историях, о том, как изменилась жизнь. Из десятков анкет были выбраны самые сильные истории. С героями провели интервью, подготовили материалы и опубликовали их в региональных СМИ и на собственных площадках. В итоге вышло 14 полноформатных интервью — 14 историй о людях, которые живут в домах компании. Таким вот образом юбилей перестал быть просто корпоративным событием. 

Кроме того, нам удалось подсветить этот удачный кейс и поделиться опытом в отраслевом маркетинговом издании.

Миссия PR в 2026 - усиливать сильных

— Тогда в чём сегодня миссия PR? Это всё ещё про «создание образа» или уже про что-то другое?

— В 2026 году миссия PR сильно смещается — от создания образа к усилению того, что уже есть в основе бренда.

PR больше не работает только для создания имиджа или положительного образа. Это уже не инструмент, который может компенсировать слабости продукта.

 

Его задача сегодня — усиливать сильные стороны бизнеса и делать их понятными и заметными для аудитории.

Это проявляется через очень прикладные вещи: через умение разбирать реальные боли клиента и говорить о них открыто, через способность слышать сомнения и не игнорировать их, через перевод сложных продуктов и решений на простой и человеческий язык. Поиск общих ценностей между брендом и аудиторией — важнейшая задача для PR -специалистов на сегодня.

«Если продукт слабый — никакие коммуникации не создадут долгосрочного доверия. Но, если продукт действительно сильный, грамотно выстроенный PR делает его заметным, понятным и по-настоящему значимым для клиента», - Алла Аксенова, CEO PR DEV

— Какие тренды усилились с прошлого года?

— Главный тренд, который не просто сохранился, а стал базовым к применению — это переход от массовой аудитории к различного рода комьюнити.

Раньше бренды гнались за миллионами.
 Сегодня выигрывают те, у кого есть 10 000 лояльных.

По данным VK, вовлечённость в нишевых и локальных сообществах стабильно выше, чем в массовых пабликах, что подтверждает этот тренд.

Потому что лояльность — это уже не только про охват, слово «лиды» стало ближе к нам, чем когда-либо.

Ещё один важный тренд — усиление роли диалога (не побоюсь этого слова) с искусственным интеллектом в процессе работы. Но не в формате замены человека, а как инструмента, который помогает командам быстрее собирать нужную информацию и работать сильно оперативнее.

При этом важно не забывать, что ИИ — это помощник, но он не заменит (по крайнее мере сейчас) стратегию, идеи, критическое мышление.

В коммуникациях по-прежнему решает человек — его способность чувствовать повестку, попадать избирательно в нужную ЦА и делать это максимально уместно.

— Если подытожить: что сегодня такое PR?

— PR в 2026 году — это не look at me. Это про то,
 как быть понятным и честным для аудитории, и как остаться нужным в момент, когда у клиента есть сомнения.

А еще, если раньше коммуникации можно было «построить», то сегодня их можно только выстроить вместе с аудиторией. Собственно, отсюда и вся логика: не продать, а выстроить отношения.

А значит — в каком-то смысле, действительно, построить любовь.