Эффект размытия «боли платежа»: как будет работать платная подписка на «АвтоВАЗ»

«АвтоВАЗ» всех удивил, заявив, что планирует ввести платную подписку на свои автомобили. Что это такое и как новый формат потребления меняет наши привычки, разбиралась «Вечерняя Москва».

Современный мир захватил новый глобальный тренд — подписка. Это бизнес-модель, при которой клиент регулярно платит фиксированную сумму за постоянный доступ к услугам или товарам. Аналогию можно провести с подпиской на газеты и журналы, зародившейся в России в 18 веке. В СССР подписка на периодику была необходимой, потому что только так люди получали новости. Теперь же аренда распространилась и на машины....

Руководитель «АвтоВАЗа» Максим Соколов заявил, что компания запускает платную подписку на свои автомобили. Она будет доступна как обычным пользователям, так и водителям такси. Этой весной пользователям будет доступна модель под названием Vesta, а чуть позже еще — Granta и Largus. Потенциальный клиент может заключить договор на год, чтобы пользоваться машиной, не имея ее при этом в собственности. Кроме него законно управлять автомобилем смогут еще двое человек из его круга, например жена и отец. Подписка будет стоить около 40 тысяч рублей в месяц. В эту сумму входят ОСАГО, КАСКО, техобслуживание и сезонная смена шин.

Водитель с более чем 30-летним стажем Денис Добрынин считает, что об успехе этой схемы судить пока сложно.

— Определенным категориям людей эта идея может понравиться: молодежи или курьерам и таксистам. Люди постарше вряд ли такое поймут, они предпочитают иметь свое имущество. Им «своя рубаха ближе», поэтому вряд ли для них это будет актуально. А вот курьеры и так рассекают по городу на мопедах, почему бы им не ездить в теплой машине. Для таксистов покупка авто часто бывает непозволительной роскошью. А молодежь просто по-другому мыслит.... Скорее всего, компания будет контролировать максимальный пробег машины, потому что за месяц ее можно конкретно измотать, — отмечает Денис Добрынин.

Это не первое «подписочное» предложение на рынке. Пару лет назад один сервис предложил подписку на одежду. Работает это так: раз в месяц вам отправляют набор одежды вашего размера. Перед этим вы можете посмотреть комплект в «личном кабинете» на сайте сервиса. Если комплект вам не понравился, вы просто пропускаете месяц. Эта услуга подойдет для тех, кто не заморачивается с выбором образа и терпеть не может ходить по магазинам.

В последние годы набирает популярность «подписка на еду». Схема уже понятна: вы ежемесячно платите около 20 тысяч рублей, и каждую неделю курьер будет привозить вам завтраки, обеды, полдники и ужины. Совсем от походов в магазин это не избавит, но те, кто не любит и не умеет готовить, будут рады предложению. На огромные порции рассчитывать не приходится, так что это на руку тем, кто мечтает упорядочить свое питание.

Люди помоложе скажут вам, что не представляют свою жизнь без подписок на различные сервисы: это музыка, фильмы и сериалы, книги, игры, онлайн-школы. Да что там, существует даже подписка на цветы! Вы платите от 6 до 30 тысяч, и раз в неделю к вам приезжает свежий букет....

Однако такое количество подписок запросто приведет к финансовым проблемам, потому что люди забывают о том, что они когда-то наподключали. Теперь уже речь идет не просто о наборе сервисов, а о новой философии потребления. По мнению психолога Надежды Королевой, когда человек переходит к владению вещами по подписке, он теряет один из привычных маркеров своего «я».

— Например, формулировка «у меня есть машина» превращается в «я пользуюсь машиной». Для людей с устойчивой идентичностью это изменение практически незаметно. Но если самооценка строилась на философии «я тот, у кого есть нечто», переход к аренде может вызвать ощущение потери статуса. Важно спросить себя: вы владеете вещью или вещь владеет вами через чувство собственной значимости? — отмечает психолог.

Кому-то может показаться, что он тратит меньше, когда берет вещь по подписке, а не покупает ее. На деле — совсем по-другому.

— Мозг плохо воспринимает большие абстрактные суммы и хорошо реагирует на конкретные маленькие. 1,5 миллиона — это число, которое сложно прочувствовать телесно. 40 тысяч в месяц — осязаемо и укладывается в горизонт планирования. Срабатывает эффект размытия «боли платежа»: разовая крупная трата воспринимается как потеря, а регулярная маленькая — как простой расход, — объясняет Надежда Королева.

Подписка может вызвать зависимость. По словам психолога, когда любое желание закрывается быстро и без усилий, мозг постепенно теряет опыт работы с отсроченным удовлетворением. От этого человек становится менее терпимым к ожиданию в других сферах жизни: в отношениях, в карьере, в достижении целей.

Безусловно, каждый сам для себя решает, использовать ему подписки или нет. Людям, которых изматывает необходимость выбирать и решать, подписка снижает нагрузку. Но людям с тревогой контроля подписка может усиливать беспокойство: деньги списываются автоматически, сервис может закрыться. Появляется ощущение, что ты не владеешь ситуацией. Есть и категории людей, которым подписки «противопоказаны».

— Для людей с импульсивным контролем расходов подписки опасны: легко подключить и сложно отследить совокупный объем трат. Перфекционисты будут мучиться от того, что набор одежды приехал «не тот». Пострадают и те, для кого владение вещью несет глубокий эмоциональный смысл: первая собственная машина перестанет быть символом независимости, — объясняет психолог.

Что же делать, чтобы не «утонуть» в подписках? Ответ прост: соразмерять свои возможности и разумно подходить к финансам. Психолог советует раз в три месяца выписывать все активные подписки, их стоимость и частоту использования.

— Это простое действие обычно вызывает шок. Полезно установить личный лимит: не более пяти подписок одновременно, и новую можно подключить, только отменив старую, — предлагает эксперт.

«Подписочный день», в который вы себе позволяете подписаться на что-либо, тоже хорошая идея. Но не забывайте про ревизию.

— Главный вопрос, который стоит задавать себе перед каждой подпиской: я плачу за удобство или за то, чтобы не принимать решение? — заключает она.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Елена Наумова, маркетолог:

— Подписка на сервисы и услуги — это не способ оплаты, а сдвиг всей логики потребления. По сути, человек покупает не продукт, а отсутствие лишних решений. Для бизнеса это особенно выгодно, формируется предсказуемая выручка и долгосрочные отношения с клиентом. Потребителю не нужно каждый раз принимать решение о покупке, возникает ощущение доступности даже дорогих вещей за счет дробления платежей. Люди уже привыкли к регулярным списаниям через недорогие сервисы, поэтому модель легко переносится на автомобили, одежду и многие другие категории. Однако вместе с удобством появляется и риск. Десятки небольших подписок складываются в значительную сумму. Потеря доступа начинает восприниматься как потеря привычного образа жизни. В итоге формируется новая модель поведения, где человек стремится снизить когнитивную нагрузку, но часто недооценивает долгосрочные финансовые последствия. Как же оценивать такой тренд? Это адаптация к перегруженному миру, где удобство становится ключевой ценностью.