На медиаволне. Большое интервью с генеральным директором медиагруппы «МАГМА»

Андрей Сергеевич, предыдущее интервью мы записывали четыре года назад. На тот момент вы только разворачивали деятельность в холдинге. Как изменился рынок СМИ за последние годы, и какие тенденции можете выделить в его развитии? – Изменения коснулись и нашей медиагруппы, и в целом рынка СМИ. Связано это с рядом факторов. Во-первых, внешнеполитическая обстановка. Во-вторых, тенденция к расширению диджитал-среды, о которой мы говорили четыре года назад, только усилилась. Сегодня ни одно средство массовой информации в повседневной работе не обходится без искусственного интеллекта. Все больше потребителей информации получают ее из социальных сетей. В этих условиях краеугольным камнем журналистики становится фактчекинг. Проверка данных всегда была в основе работы, но сегодня ее значение все более значимо. Я имею ввиду, конечно, тот факт, что в информационном поле сейчас достаточно много фейков и вбросов, которые могут осуществляться с какими-то злонамеренными целями. Задача корреспондента – оперативно и грамотно проверить факты. Поэтому, думаю, что качественная работа журналистов с фактами будет основополагающей в ближайшее время.Если говорить об искусственном интеллекте, видите ли вы какие-то риски в использовании СМИ этих инструментов? Например, с правовой точки зрения.– С юридической точки зрения ландшафт только определяется. Да, мы видим примеры судебных разбирательств, связанных с использованием искусственного интеллекта и массива данных, на которых нейросети «обучаются». По моему мнению, создание промта, то есть нового авторского продукта, с использованием ИИ – это тоже творческий процесс. И этот момент принципиально важен с точки зрения авторского права или интеллектуальных исключительных прав. Возможно, в будущем мы увидим споры другого характера – не о продукте, а о том, как именно и по какой инструкции он создавался. Сегодня формируются целые библиотеки таких промтов, может, в будущем они позволят определять, какие алгоритмы применялись при постановке задач нейросети. Как бы вы охарактеризовали роль медагруппы «МАГМА» на региональном рынке?– «МАГМА» сегодня – крупнейший региональный медиахолдинг. Мы лидируем по совокупным охватам аудитории, количеству средств массовой информации в составе холдинга и по информационным носителям именно среди региональных медиа. По нашей информации, наш среднесуточный охват аудитории выше, чем у ближайшего конкурента из региональных холдингов в два раза. И за счет диджитал-площадок эта разница продолжает расти.У холдинга сразу несколько направлений работы – от классических СМИ до рекламы на уникальном для Перми медиафасаде и на мониторах в транспорте. Начать хотелось бы с digital-проектов. – Мы развиваем сеть цифровых медиапанелей в нескольких плоскостях. Наиболее массовая – мониторы внутри общественного транспорта: в автобусах, городских и межмуниципальных, и трамваях. На сегодня их более 1100. Основная доля приходится на Пермь. Кроме того, медиапанели установлены в 22 автовокзалах по региону, а также в восьми детских поликлиниках Перми. В планах развивать эту сеть. Такой формат позволяет успешно доносить информацию до потребителя – суммарный охват в месяц составляет 14 млн контактов. И в этом срезе такой формат дает более широкие охваты нежели, например, классическое телевидение. На медиапанелях представлена не только рекламная информация, но редакционные проекты, новости, нейтральный контент. А какую долю занимает коммерческая, социальная реклама и развлекательный контент? – Стараемся работать по принципу 30 % на каждый сегмент. В зависимости от сезонности рекламного рынка и от насыщенности событийной повестки соотношение может меняться. Но что касается социальной информации, то часть в 30 % мы не сокращаем, поскольку запрос на нее высокий. В планах увеличивать долю региональной повестки. Речь идет о развлекательных и познавательных рубриках – задача – сделать их для пермяков более близкими.Какие факторы влияют на эффективность рекламы в транспорте? И как вы их учитываете в работе? – Этот ресурс для партнеров – дает доступность и прозрачность статистики. Данные о пассажиропотоке на маршрутах, где размещены медиапанели, мы получаем от департамента транспорта или краевого Минтранса. Сами ролики запускаются на удаленном сервере, прямого доступа к которому мы не имеем. То есть «накрутить» просмотры мы не можем. Еще одно преимущество – локализация контента, таргетированный подход. Зная маршрут транспортного средства, небольшая компания может подстроить рекламу под конкретное местоположение своей аудитории. Еще одно преимущество этого формата, что переключить рекламу на медиапанели, как канал по телевизору, невозможно. При средней продолжительности поездки в городском транспорте в 45 минут и трансляции сообщения раз в 15 минут пассажир минимум трижды столкнется с информацией на экране табло.Если говорить о 3D-медиафасаде на «Пермь Экспо», кто ваш основной клиент? – Для такого формата цифровой наружной рекламы основные партнеры – это и крупные федеральные бренды, например, банки, торговые сети, также такой формат интересен застройщикам, автодилерам, медицинским центрам. Но это точно не окончательный список, а лишь те, кто обратились к нам в первые дни после появления новой площадки.С учетом стоимости оборудования как оцениваете окупаемость 3D-медиафасада?– Конечно, зависит и от ситуации на рынке, но, по нашим ожиданиям, проект должен окупиться в течение 3-5 лет при сроке работы экрана в 10 лет.Сейчас такое предложение в городе единично – рассматриваются ли варианты установки такого медиафасада где-то еще, или в этом нет необходимости? – Точно есть планы по установке новых крупных медиаформатов в городе, но это не обязательно будет именно 3D-медиафасад. Стремимся к лидерству в этом сегменте в Перми.Вы считаете этот формат наиболее перспективным сейчас?– Среди возможностей наружной рекламы – безусловно. Он перспективный и с экономической точки зрения, и в плане вариативности размещения самих креативов, потому что позволяет реализовать необычные задумки и произвести вау-эффект. Сегодня торговый центр или деловое здание без цифрового экрана на фасаде проигрывает тем, у которых он есть. Интересно, что в азиатских странах появление медиафасада напротив дома автоматически ведет к увеличению стоимости квартир в два раза. А как думаете, можно ли ожидать, что в Перми появятся какие-то новинки?– Точно продолжит расти сеть цифровых остановок из-за планов по увеличению числа «умных» остановочных пунктов. Появятся и новые медиафасады, и новые цифровые щиты. Говорить именно о новых цифровых форматах преждевременно, скорее можно предположить развитие дополненной реальности на 3D-фасадах – такого в Перми пока нет. Технологии позволяют создавать на них креативы, которые могут «взаимодействовать» с окружающей средой и как бы «вливаться» в нее. Такие видеоролики очень часто носят вирусный характер и хорошо расходятся в онлайне. Вопрос в том, насколько партнеры готовы эту модель реализовывать. По крайней мере, мы уже фиксируем интерес именно к 3D-формату, хотя на медиафасаде изображения и в 2D получаются качественные, как на огромном телевизоре. Предположу, что в центре Перми количество рекламных поверхностей сокращается из-за новых требований дизайн-кода, правил благоустройства города. Насколько это соответствует действительности? И как влияет на расценки?– Дефицита мест я не отмечаю. Предполагаю, в будущем, наоборот, увидим новые торги на право размещения новых стандартных носителей, в частности, щитов. При этом сегодня более явно наблюдается тренд на цифровизацию стандартной наружной рекламы. Площадки будут меняться: станут яркими, светящимися и смогут привлекать больше внимания. В связи с этим, возможно, наоборот, увидим избыток таких рекламных конструкций. Это можно увидеть на опыте других городов – Москвы, Нижнего Новгорода и Екатеринбурга. При этом есть и обратная сторона такого активного роста количества рекламных носителей - массовая и быстрая цифровизация стандартных рекламных носителей приводит к обесцениваю ресурса. И на мой взгляд, она не нужна, поскольку скорее повредит рынку, чем принесет пользу.В чем может проявиться вред для рынка?– Сегодня человек сталкивается просто с колоссальным объемом информации из разных источников. Чтобы через билборды добиться эффекта, рекламодателю потребуется увеличить объем так называемых рекламных касаний. А это значит – больше усилий и затрат для успешной кампании. Плюс вырастут расценки на новые форматы. Как вы понимаете, задача любой рекламы – вызывать эмоции. Это необходимо, иначе кампания станет просто тратой времени и денег.Как вы видите роль, задачи, преимущества классических СМИ в диджитал-эпоху? – Главное преимущество классических СМИ – это доверие читателей. Оно близко к 100 %. Это очень ценно, но также это и большая ответственность при публикации любого материала. Информация в интернете у пользователей вызывает больше сомнений. Сейчас в России формируется практика привлечения к ответственности за распространение недостоверных данных, ограничивается работа отдельных сайтов, паблики в социальных сетях регистрируют в Роскомнадзоре. Но говорить о равной степени ответственности интернет-медиа и зарегистрированных СМИ пока все же рано.Кроме того, в крупных городах есть тренд на замедление темпа жизни. Он появился на фоне усталости от огромного количества любой информации, речь не только о новостях. И газета в этом плане позволяет психологически разгрузиться, ощутить тактильно печатные страницы и побыть наедине с собой и изданием, которому вы доверяете. Классические СМИ – это привилегия тех, у кого есть время. Какие проблемы, трудности, вызовы, по вашему мнению, сейчас влияют на рынок СМИ Пермского края?– Границы размываются – между региональными и федеральными СМИ, между классическими проектами и новыми медиа. Цифровая среда ускорила обмен информацией. Локальным медиа приходится конкурировать не просто между собой, но и с федеральными изданиями за качество контента и трафик, при этом разница в финансовых возможностях колоссальна. Преимущество местных СМИ – это, конечно, близость к людям и темам, о которых они пишут. А запрос на локализацию последние годы только усиливается. Еще один серьезный вызов – смена поколений в медиасреде. Журналисты старой закалки отходят от дел, на рынок выходят молодые специалисты. Они отличаются мировоззрением, навыками работы с информацией, но зато владеют новыми компетенциями, например, скоростью обработки материалов. По сути, современный журналист – это такой многостаночник, который должен уметь писать тексты, снимать и монтировать видео, работать с соцсетями и ИИ. В целом объем работы значительно вырос. Навыки, которые 10 лет назад казались уникальными, сегодня являются обязательным требованием к соискателю.В медиахолдинг «МАГМА» вошла кудымкарская газета «Парма Новости». Это единичная сделка или за ней могут последовать и другие приобретения? – Для начала отмечу, что мы довольны приобретением. У издания – сильная постоянная аудитория, высокий уровень доверия читателей. Что касается подобных сделок, могу сказать: мы присматриваемся. Пока рано говорить о конкретных СМИ.Есть ли задача охватить муниципалитеты, ориентироваться на локальную аудиторию?– Точно нацелены на погружение в местные темы, ориентируемся на читателей в муниципалитетах. Мы понимаем, что жители привыкли получать информацию о том, что происходит в городе и крае из знакомых СМИ, а к статьям в федеральных изданиях обычно обращаются ситуативно.Изначально на старте холдинга речь шла, в том числе, о запуске телеканала. Насколько понимаю, проект отложен на неопределенный срок. Есть ли желание к нему вернуться?– Проект не на паузе. Мы развиваем «МАГМА ТВ», но не как классический телеканал, а как целую экосистему. Если смотреть глобально, то это абсолютно точно в духе времени. Современное телевидение трансформируется, на первый план выходят онлайн-платформы, и даже крупные международные события, такие как Олимпийские игры, уже транслируются только там. Сейчас сам пользователь выбирает, что он хочет смотреть, где и когда, а телевизор превратился в большой смартфон.Расскажите подробнее, какие сервисы вы развиваете.– Проект запустили в прошлом году на базе имеющихся ресурсов. Видео и другой контент разного формата транслируются на медиапанелях в транспорте, на медиафасаде и онлайн-площадках. Один из проектов – «Созерцай» – пример «медленного» телевидения. В течение получаса зритель может наблюдать в формате 4K виды Пермского края – знакомые и еще неизведанные уголки региона. Цель – отдохнуть и разгрузить голову от обилия информации. Также мы в рамках ТВ-проекта выпускаем подкасты, а в этом году в честь столетия Пермского балета запустили партнерский проект с театром оперы и балета. Идей много, поэтому планируем расширять «МАГМА ТВ». Один из главных критериев появления новых проектов – интерес самих сотрудников медиахолдинга к собственному контенту. Искренне считаю, что в первую очередь надо любить свое дело, тогда все получится. Для нашей группы этот момент ключевой для развития нового проекта и в целом компании.Расскажите о развитии событийного направления – какими реализованными проектами гордитесь больше всего, и что еще в планах?– Да, ранее в холдинге такого направления не было, и мы строили его с нуля. За четыре года удалось реализовать несколько крупных мероприятий. Хотелось бы выделить Евразийские международные общественно-политические слушания с участием министра иностранных дел России Сергея Лаврова и церемонию награждения премией имени Татищева, которую вручили видным государственным деятелям Сергею Степашину и Владимиру Мединскому. Для нас важны доверие в проведении мероприятий с гостями такого высокого уровня и оценка проделанной работы. Особую гордость испытываю за то, что удалось сохранить одну из старейших эстафет страны – на приз газеты «Звезда». В этом году она пройдет в 96-й раз, а прерывалась лишь однажды во время пандемии COVID-19. А в целом каждое мероприятие по-своему уникально, поэтому продолжим расширять форматы и горизонты.Фото предоставлены медиагруппой «МАГМА».