От звонка до «черного лебедя»: как клиники выживают в омниканальном хаосе
Исследование коммуникационного ландшафта медицинской отрасли, проведенное компанией UIS (единая платформа для контроля коммуникаций в бизнесе), основано на анализе взаимодействий 2694 клиник и их пациентов через все каналы: звонки, чаты, онлайн‑заявки и электронные письма. Общий объем расходов на рекламу клиник из исследуемой выборки составил 1,4 млрд, а число обращений пациентов — 55,9 млн. Анализ позволяет выявить ключевые тенденции в медицинском маркетинге в 2025—2026 годах.
Трафик на сайты клиник: замедление роста и новые вызовы
В 2025 году рост онлайн‑активности потенциальных пациентов замедлился: посещаемость сайтов медучреждений увеличилась лишь на 8%. При этом десктопный трафик практически вышел на плато, а мобильный вырос на 9%.
Снижение органической посещаемости сайтов связано с развитием генеративного поиска: появление ИИ‑обзоров в выдаче «Яндекса» и Google привело к росту zero‑click‑поисков. Кроме того, на падение трафика в части SEO повлиял рост конкуренции с маркетплейсами, имеющими высокий вес в поиске.
По наблюдениям основателя и руководителя MedBI Ильи Федоринина, нейровыдача у Google сильнее снизила поисковый трафик, чем у «Яндекса». При этом падение затронуло в основном «мусорный» трафик по информационным запросам, практически не повлияв на целевой. В результате конверсия в целевые действия выросла, а их количество осталось прежним. Таким образом, SEO по‑прежнему остается важным каналом продвижения клиники в обеих поисковых системах.
Примечательно, что «Яндекс.Поиск» в 2025 году активно наращивал долю за счет Google Search.
Обращения в клиники: рост при смене форматов
Общий объем обращений в клиники в 2025 году вырос на 9%.
Большинство пациентов (94%) по‑прежнему предпочитают звонить, но текстовые коммуникации постепенно набирают обороты: чаты и заявки отобрали у голосового трафика 1%.
Осенние блокировки WhatsApp* (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ), который был основным мессенджером для общения с пациентами, заметно повлияли на этот тренд, вызвав падение объемов текстового общения в конце прошлого года.
Онлайн‑запись становится все популярнее из‑за смены поколений и влияния крупных агрегаторов, говорит основатель Kovalskii.Group Юрий Ковальский. Ее отсутствие на сайте может снизить конверсию до 50%. Наличие омниканального чата также значительно повышает конверсию, хотя звонки и мессенджеры пока остаются ключевыми каналами.
Рекламные расходы: умеренный рост и перераспределение бюджетов
Затраты клиник на продвижение в 2025 году выросли лишь на 5%, что ниже динамики прошлых лет.
Расходы на «Яндекс.Директ» увеличились на те же 5% и соответствуют общей динамике.
Эксперты отмечают, что 5% — это средний показатель: в крупных городах (Москва, Санкт‑Петербург, Новосибирск и др.) рост достигает 35% из‑за высокой конкуренции. В городах с населением до 1 млн человек рост более умеренный, и конкурировать можно на уровне GEO и SEO.
Значительный рост показали расходы на рекламу в соцсетях: затраты на продвижение в VK увеличились на 93% по сравнению с прошлым годом.
Средняя стоимость целевого действия в VK была на 35% ниже, чем в «Яндекс.Директ», но эффективность канала остается низкой из‑за ограниченности аудитории.
Илья Федоринин подчеркивает, что основная проблема VK — отсутствие большой платежеспособной аудитории. Юрий Ковальский добавляет, что успех в этой соцсети зависит от качества ведения страниц: клиники, которые активно развивают свои сообщества, показывают лучшие результаты.
Основатель платформы «Медрокет» Сергей Федосов отмечает, что рост расходов на VK Ads и «Яндекс.ПромоСтраницы» отражает дефицит эффективных рекламных инструментов. Клиники экспериментируют с новыми каналами, но увеличение бюджетов не всегда приносит новые лиды, разгоняя медиаинфляцию.
При этом уровень CPC в 2025 году снизился в два раза, а CPA и CPL остались на прежнем уровне, за исключением «Яндекс.ПромоСтраниц» с их высокой стоимостью и низкой эффективностью.
Куда вкладывать бюджет: ключевые каналы привлечения пациентов
Лидером по трафику остаются картографические сервисы, особенно «Яндекс.Карты».
Оптимальная стратегия — развитие всех каналов в синергии, так как каждый усиливает эффективность других. Сергей Федосов подчеркивает омниканальный путь пациента: он может найти клинику в соцсети, прочитать отзывы на агрегаторах, проверить маршрут в геосервисе и записаться через любой канал. Клиника должна быть готова предоставить все опции во всех каналах. Илья Федоринин отмечает, что у каждого канала есть предельная емкость, ограничивающая масштабирование.
При этом большая часть первичных обращений генерируется через соцсети, а лидер по доле привлечения вторичных обращений пациентов в 2025 году — Avito.
Работа с действующей базой пациентов также становится приоритетом: при этом постоянные клиенты предпочитают голосовое общение.
Взгляд в будущее: отраслевой сервис записи как новая модель
Сооснователь SmartMediQ Анна Миронова считает, что рынок частной медицины исчерпал потенциал традиционных моделей лидогенерации. В качестве решения обсуждается создание отраслевого сервиса записи, который даст прозрачные рейтинги на основе модерируемых отзывов, прямую запись без комиссий, бесплатный трафик для клиник и доступ к цифровой инфраструктуре (онлайн‑запись, интеграция с ЕГИСЗ, телемедицина и т. д.) по понятной стоимости.
Такой сервис позволит небольшим клиникам объединяться в виртуальные сети и вести переговоры со страховыми компаниями и экосистемами сообща. В условиях неопределенности появление «черного лебедя» — неожиданного события, меняющего правила игры, — становится все более вероятным.