В будущем году знаменитому туристическому маршруту «Золотое кольцо» исполнится 60 лет. Но, скорее всего, граждане не узнают юбиляра в лицо, поскольку в кольцо будут добавлены 49 новых точек – от Нижнего Новгорода до деревни Карабиха в Ярославской области. Об этом официально говорят в правительстве, а потенциальные кандидаты рассчитывают, что само по себе включение в маршрут сказочно увеличит доходы от туризма. А следом в отдельно взятом регионе вырастут зарплаты, возникнут рабочие места, отреставрируются памятники и заколосятся нивы. При этом забывается о том, почему Золотое кольцо стало таким популярным. О подлинности, которая всегда была главным магнитом и которую легко можно утратить. Если посмотреть на данные Росстата, россияне стремительно богатеют.

Музей русской предприимчивости

Когда село Вятское в 40 км от Ярославля признали «самой красивой деревней в России», СМИ воспели бизнесмена Олега Жарова, который вложил в это дело уйму денег и усилий. Казалось бы, эка невидаль: буржуй купил себе новую игрушку, чтобы прославиться, примерно как Абрамович – клуб «Челси». Но на поверку оказалось, что Жаров не просто отремонтировал дома и мостовые. Он доказал, что вложения в русское село могут вернуться с прибылью.

Олег Жаров не похож на бородатого бизнесмена-государственника, крестящегося на каждый купол и поднявшегося на госзаказе. В нём нет ничего и от прихватов бывших братков. Жил себе простой советский профессор-математик: конференции, семинары, более ста научных публикаций. В 1990-х, когда вся страна торговала водкой и табаком, начал продвигать промышленную экологию. Ему крутили у виска, но когда государство ужесточило экологическое законодательство, заводчане, напуганные огромными штрафами, кинулись к Жарову за очистными для промышленности. Он создал компанию, потом вторую, вложился в жилищное строительство в Ярославле. «Капитал я заработал на другой стороне трубы», - шутит он.

В село Вятское он попал в 2008 г. уже очень состоятельным человеком – искал место для дачи. С ходу купил старинный особняк купца Галочкина со львами у входа, но памятнику архитектуры требовалась профессиональная реставрация. Пока её налаживал, огляделся вокруг: из Вятского можно было сделать конфетку, хотя сам Жаров, большую часть жизни прожив в Ярославле, никогда о нём не слышал и не бывал. Он успел поездить по Европе, жил в Москве и Нью-Йорке – было с чем сравнивать.

Село считало свою историю с 1502 г., а в XIX веке около половины его жителей были старообрядцами. В Вятском жили богатые купцы, а простые крестьяне чуть ли не поголовно уходили на сезон в Питер. Отходники работали на строительстве, а вернувшись, делали местным купцам особняки с подхваченными в столице изысками. И 53 исторических здания Вятского кое-как дожили до наших дней. Населению досталось почище архитектуры: к появлению Жарова насчитывалось 950 жителей, работы не хватало, поскольку здешний колхоз-миллионер «Красный луч» не пережил 1990-е, а пьяные валялись на центральной улице. Что сделал бы патриот-государственник или бывший бандос? Огородился бы трёхметровым забором, посадил охрану, смазал зубья решёток ядом кураре. А Жарову стало стыдно, что люди так живут.

- Местные жители пошли ко мне за помощью: у кого забор упал, кому трубу прорвало, - рассказывает Жаров. – Стало понятно, что проще капитально вложиться в канализацию и водопровод, чем всё это каждую неделю ремонтировать. А если не вывозить мусор – трудно привлекать в Вятское туристов. Школа, из которой вышли три Героя Советского Союза, не могла открыться к 1 сентября. А без школы из села уедут молодые семьи, на которых строится будущее Вятского. Под них надо создавать рабочие места. Вятское в начале XX века называли «огуречной столицей России»: в 1906 году в столицы и на экспорт вывезли 8 миллионов кило солёных огурцов с тарой. Я решил построить новый огуречный цех – это ещё 30 рабочих мест.

Заодно решил восстановить не только свой дом, но и всю улицу. Каждое здание обходилось от 15 до 60 миллионов рублей. А потом пошло-поехало: ярославский дачник привёл в порядок 32 здания, открыл 15 музеев, создал 150 рабочих мест. Всё это объединено в историко-культурный комплекс «Вятское», который к 2017 г. стал операционно окупаемым бизнесом.

В Вятском появились гостиница на 100 мест, ресторан, киноконцертный и выставочные залы. На месте помоек - благоустроенные улочки с подсветкой зданий. В Вятском полюбили проводить выездные мероприятия столичные чиновники и крупные компании. Стали приглашать профессиональных художников на пленэры: они две недели живут на всём готовом и пишут виды Вятского. За это они должны оставить по одной своей работе – и вот на улицах села появились современные арт-объекты, для передвижных выставок скопилось более 200 работ. Через эти выставки Вятское узнали в Москве, Питере, Сочи.

Подобными перечислениями любят хвастаться госчиновники, подводя итоги освоению бюджетов, а для Жарова это было, по его словам, «началом собственного помешательства». Возможно, поэтому у него получился реальный результат, а у чинуш – только пышные презентации. Вятское приняли в находящуюся в Италии Ассоциацию самых красивых деревень. Кандидаты проходят строгий отбор по куче критериев - от цвета крыш и заборов до доброжелательности местных жителей. И раз в пять лет нужно проходить переаттестацию.

Постепенно возникла обратная связь: местным стало интересно хорошо жить. Недаром первой экспозицией в селе стал Музей русской предприимчивости, поскольку до революции народ здесь жил весьма креативный. А ныне среди гидов музеев есть бывшая кассирша, учительница и пожарный. Местные стали рассказывать Жарову истории предков, приносить вещи и документы. Некоторые экспонаты, как, например, старинные печатные станки, спасены фактически со свалки. Без всякого генерального плана заработала логика созидания и рационального подхода к жизни.

Лежит, допустим, алконавт в центре Вятского, но хоть одним глазом, да замечает, что народ вокруг меняется. Многие собутыльники давно при работе, при машине, детей завели. Двоюродный дядя теперь из музея к нему выбегает: «Что же ты меня позоришь, племяш?» Помощь предлагают: как подшиться, где денег заработать. Быт местных кабаков, выкупленных Жаровым, преобразился: теперь там приличный интерьер, тонкая кухня, курить нельзя.

Жаров не то чтобы мать Тереза. Да, вложил в Вятское миллиард. Теперь у него есть музей торгующего вятского крестьянина, музей русской предприимчивости, музей народной иконы, музей ангелов. Почти все экспонаты можно вертеть в руках, смотрители развлекают, словно аниматоры. Но для Жарова всё это основные фонды, поскольку свои особняки он ремонтирует и продаёт с хорошей маржой. Богатые ярославцы и москвичи платят не только за дом, но и за атмосферу русского села, уже апгрейденную под книжную идиллию. Кроме того, Жаров построил и современный коттеджный посёлок у озера: спрос на идиллию даже превысил предложение.

Конечно, для человека, способного продавать билеты в музей ангелов, коттеджи – плёвое дело. Тем более покой туристов и жителей села бережёт нанятая Жаровым охрана, экипаж реагирует на любое происшествие за 30 секунд. Как частники подменили собой неповоротливую полицию, так и сам спаситель Вятского местами взял на себя функции малоэффективных органов управления. А заодно показал властям алгоритм, по которому можно было бы инвестировать в глубинку с реальным шансом выйти в прибыль.

Тут нет никакого обмана: Жаров сам давно вышел за пределы Вятского. Он выкупил и восстановил семейный склеп родителей поэта Николая Некрасова в деревне Аббакумцево. В Рыбинске взялся реставрировать усадьбу Наумовых, в Ростове - Гостиный двор. А Вятское в 2019 г. включили в предварительный список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. И совсем скоро официально возьмут в Золотое кольцо.

Трудности взросления

История маршрута началась в ноябре 1967 г., когда журналист Юрий Бычков начал публиковать в газете «Советская культура» серию очерков о древнерусских городах под рубрикой «Золотое кольцо». «Интурист» схватил идею на лету: по такому маршруту очень удобно возить гостей столицы. Наиболее популярными стали двухдневные туры с ночёвкой во Владимире или Ярославле. Вокруг Владимира «куст» из Суздаля, Александрова, Сергиева Посада, Юрьева-Польского и Гусь-Хрустального, вокруг Ярославля сгруппировались Углич, Ростов, Переславль-Залесский, Мышкин, Тутаев, Рыбинск. В 1970-е в СССР организованно посмотреть что-то кроме Москвы и Питера было непросто: ни гостиниц, ни сувениров, ни экскурсий. А тут ещё и настоящая несоветская Русь, где будто остановилось время.

Но в 2000-е и зарубежный, и российский турист стал от Золотого кольца кривиться: мол, одни церкви и монастыри, в глазах рябит. А тут ещё экскурсоводы советской школы со своим снотворным «Суздаль является выдающимся памятником древнерусского зодчества…». Тем не менее на маршруте после 2014 г. отмечен рост турпотока до 15-20% ежегодно: евро с долларом подорожали, сотням тысяч госслужащих ограничили выезд за границу. Дело за малым: создать качественный турпродукт.

Надо признать, что попытки предпринимались экстравагантные, а комом выходил далеко не только первый блин. В Рыбинске и Угличе туристам предлагали в качестве бурлаков протащить по Волге расшиву, чтобы жизнь мёдом не казалась. В Переславле придумали аттракцион с воздушными шарами. А в деревне Сусанино гостей, словно легендарного крестьянина, берёт в плен польский отряд и принуждает выдать государя. Трёхкилометровый бросок по болотам заканчивается отрубанием сусанинской головы под дружный женский выдох. Туристы стали локомотивом местной экономики, хотя в Сусанино вовсе не было гостиниц, а единственное кафе открывалось «под свадьбу» или «под автобусы».

В Ивановской области на каждом углу предлагали посетить село Холуй – «ивановскую Венецию», как писали в путеводителях. Ни намёка на Сан-Марко и Дворец дожей вы не увидите и сейчас. При отсутствии в нужном месте плотины каждую весну Холуй заливает паводок до уровня второго этажа. Ещё лет десять назад местные туроператоры обнаружили определённый спрос на плавающие в холуйских избах кастрюли, бутыли, гусей и рыб. Озлобленные ежегодной напастью и не имея ресурса добиться наконец строительства плотины, аборигены поначалу кидались в лодки с туристами гнилым картофелем, а потом сообразили, что на этом можно процветать. Владельцы частных моторок стали катать экскурсантов, а местные бабушки оборудовали для них спальные места на чердаках. И заплывающей в их избу гондоле с деньгами они намастачились петь: «К нам приехал, к нам приехал…» Рассказывали, что кто-то из местных на радостях назвал новорождённого сына Карась. Хотя это, наверняка, байка.

В городе Мышкине на Волге одними из первых раскрутили туристический бренд – Мышку-норушку. Но она «съела» все остальные его преимущества. У Мышкина были все шансы возродиться в качестве города-музея русского купечества, но его власти решили строить бизнес вокруг своего символа – мыши. В итоге главной достопримечательностью стал довольно бестолковый музей, представляющий собой двухкомнатную избу с довольно хаотичным собранием мышей-игрушек со всего мира. На стене иконостас известных исполнителей роли князя Мышкина заканчивался Юрием Яковлевым.

Тем не менее в Мышкине есть приличные гостиницы и рестораны, а многие москвичи и ярославцы в отсутствие Диснейленда возят сюда детей. Использовать почин в коммерческих целях попытались соседи: село Кукобой объявило себя родиной Бабы-яги, а посёлок Ермаково – Курочки Рябы. Но всерьёз говорить о туристическом потенциале таких мест смешно.

Например, Пошехонье «приватизировало» Водяного и Медведя Топтыгина, вместо того чтобы раскрутить подаренный Салтыковым-Щедриным бренд «Пошехонской старины». Местный музей «Топтыгин дом» представляет собой одноэтажку, которая обычно закрыта. Пошехонцы поясняли, что музей работает с утра и лишь когда приезжают туристические автобусы. В ближайшем сельпо нет не только ни одного местного сувенира, но даже знаменитого пошехонского сыра. А на дорожных ухабах вокруг Пошехонья, кажется, можно выплюнуть лёгкие. Правда, по весне здесь проходят щедринские чтения о русской душе, которой так свойственны «попытки превратить убыточное хозяйство в доходное, не меняя оного».

У многих деятелей от туризма ещё 10-15 лет назад бытовало представление, что для хорошей жизни нужно двигаться в двух направлениях. Во-первых, «прописать» у себя, условно говоря, Аленький цветочек в качестве бренда, установить на главной улице бетонное нечто, договориться о ежедневном упоминании в областных газетах – и автобусы с «турсырьём» сами пойдут. Им казалось, что Москва и Питер, переполненные скучающими богачами, готовыми платить за каморку в поселковой гостинице без завтрака те же деньги, что и за приличный номер в Брюгге или Страсбурге. Что гостям интересно смотреть на актёра в медвежьей шкуре, который изображает пьяного. И совсем не проблема, что в радиусе ста километров нет ничего интереснее краеведческого музея и руин какого-нибудь монастыря.

Даже если рождались интересные новшества, они обычно не складывались в систему. Анонсировали «этносафари» по традиционным русским деревням, а оказалось, что по обычным спивающимся развалюхам. Или создали в глубинке неплохой музей, но туристы не едут, потому что дороги плохие. Зато автобусы колесят в другом направлении, где музей хуже, но рядом известный монастырь и есть гостиница. Или придумали мастер-класс – заставить всю группу целый час вязать из ниток лошадок. Отдыхающие переплевались и оставили едкие отзывы. И вот иссяк даже исправно приезжавший «объём» гостей. Гостиницы даже в турцентрах вроде Ярославля или Костромы не имеют стоянок для автобусов и не собираются обслуживать их биотуалеты.

Во-вторых, решением казалось присосаться к какому-нибудь источнику федерального финансирования на развитие внутреннего туризма. В 2011-2013 гг. правительство РФ собиралось потратить на развитие внутреннего туризма более 300 млрд рублей. И на Золотом кольце началось то, что в России выходит лучше всего: создание различных муляжей и видимости успехов. По данным Агентства по туризму Ярославской области, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. чуть ли не на 25% выросли все основные показатели (количество гостиниц, туристов, музеев, маршрутов). Однако общая сумма уплаченных отраслью налогов осталась на прежнем уровне, что с головой выдаёт фуфел. Зато командировочный, трижды посетивший Владимир по работе, может сойти в статистике за трёх туристов. Кроме того, близ объектов Золотого кольца обрели дачу тысячи москвичей. Честно ли считать их туристами, если они разок заехали по дороге в Сергиево-Посадскую лавру?

Необыкновенно важным вдруг оказался вопрос, какой город является столицей Золотого кольца – Ярославль или Владимир. То есть через кого пойдут гипотетические транши. В Ярославле на улице Революционной уже стоит кованая композиция, символизирующая факт получения Ярославлем статуса столицы маршрута. Но, видимо, у кого-то остались сомнения, и мэрия решила установить ещё одну: тоже кованую, с кольцом в центре и с подсветкой. Словно в подтверждение столичного статуса, на Масленицу в Ярославле изготовили самый большой блинный пирог в стране: диаметр чуда составил около 5 метров, вес – 1792 кг, а на его изготовление ушло порядка 30 тыс. блинов. «Рекордсмена», по сообщениям СМИ, потом отдали в собачий приют на корм, поскольку Роспотребнадзор запретил дегустировать его людям.

После того как Москва потратила 6 млрд рублей на празднование юбилея псковской деревни Изборск с населением в 500 человек (200 млн ушло на озеленение деревни), многие захотели у себя такой же аукцион щедрости. Когда на горизонте замаячило 1000-летие Суздаля в 2024 г., многие любители старины напряглись: а останется ли Суздаль после юбилея той же милой провинцией под куполами? По русской традиции, к дате 9-тысячный городок должен был украсить конгресс-парк-отель «Великокняжеский» за 3, 6 млрд рублей. Помимо тучи гостиниц и «экопоселений» планировалось возвести фитогородки, экофермы, гольф-клуб, центр производства биопродуктов, клуб спортивной рыбалки, дендропарк, конноспортивные и яхт-клубы. В областной администрации уверяли, что это позволит привлекать около 5 млн туристов в год против имеющегося одного миллиона. Мэр уже мечтал законодательно приравнять гужевые повозки, на которых возят туристов, к общественному транспорту, что дало бы дополнительный доход в городской бюджет. А губернатор требовал налоги с парковок и административных штрафов.

К счастью для города, большинство проектов «суздальского кластера» так и остались в прожектах. И хотя обновить к 2024 г. мосты, торговые ряды и некоторые достопримечательности к юбилею не успели, Суздаль покрыли зоны платной парковки, борщ в столовой подорожал до 500 рублей, а аренда самой захудалой квартиры на праздничные даты не опускалась ниже 15 тыс. рублей в сутки. Пока трудно сказать, как впишется в пейзаж Суздаля аквапарк, который возводят с 2012 г., но городу удалось избежать строительства многоэтажных отелей, которые убили бы прозрачные местные пейзажи с аскетичными церквями среди заливных лугов.

Аналогично Плёс или Мышкин не предназначены для массового туризма. Это не Сочи, здесь максимум 10-20 тыс. жителей. «Малые формы» интересны до тех пор, пока в них живо очарование прошлого - их основной капитал. Конечно, можно повысить турпотоки на 20-30% без особого ущерба, но некоторые концепции требуют увеличения в разы! У многих губернаторов нет реального шанса привлекать производства, и им остаётся только пришпоривать туристическую клячу.

Пошли вразнос

Исторически маршрут «Золотое Кольцо России» – это Владимир, Суздаль, Ярославль, Иваново, Кострома, Ростов, Переславль-Залесский и Сергиев Посад. Однако получить статус города Золотого кольца пытались Боголюбово, Гороховец, Гусь-Хрустальный, Дмитров, Калязин, Кидекша, Муром, Мышкин, Палех, Плёс, Рыбинск, Тутаев, Углич, Юрьев-Польский, Шуя, Большое Болдино, Дивеево и Арзамас.

В ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма» сказано, что перспективное туристическое направление «Золотое кольцо России» включает в себя аж 204 исторических города! Здесь работает каждый пятый российский музей и 168 театров, которые тоже предлагается поддерживать в рамках развития туризма. Как будто москвичи поедут в Гусь-Хрустальный, чтобы посмотреть там «Гамлета».

Некоторые участники рынка пытаются разнообразить турпакет. Деревня Кольчугино подаёт себя как «богатырское место» – можно и кольчугу померить, и мечом помахать. А с недавних пор Кольчугино и Юрьев-Польский конкурируют на рынке проведения свадеб. В Плёсе сделали ставку на событийный туризм: собирают десяток фестивалей – от «левитановского» до посвящённого штурму Плёсской крепости в 1429 году. Но подавляющее большинство предложений на Золотом Кольце – церкви, церкви, церкви.

История с расширением Золотого кольца – это как раз попытка добиться разнообразия экстенсивным путём, раз интенсивным не получается. Гороховец может быть интересен сохранившимся деревянным модерном. Гусь-Хрустальный популярен как центр стеклодувного производства, Палех и Мстера известны лаковой миниатюрой, Гжель - керамикой, а Чкаловск - гипюром. Жаровское село Вятское может привлечь законченным образом пасторальной деревни и историческими реконструкциями.

Озабоченность организаторов туризма можно понять. Турпоток на Золотом кольце растёт год от года, но растёт неравномерно: количество поездок в Суздаль выросло на 38% в 2025 г., а в Иваново - только на 0, 8%. Совокупно города Золотого кольца в прошлом году сформировали 3% от общего объёма бронирования гостиниц в России. Путешественники традиционно выбирают маршрут для поездок на одну-две ночи, а организаторам хочется, чтобы они неделями шныряли от одной достопримечательности к другой, словно это замки Луары. Хотя единственное, что роднит Блуа и Переславль-Залесский, это средняя цена за ночь в отеле, составляющая около 70 евро. Причём цена номера на Золотом кольце за год выросла на 13%, тогда как в среднем по России лишь на 8%. И сбавлять темпы очень не хочется.

Читайте больше новостей в нашем Дзен и Telegram