Магазины «у дома» сдают позиции: почему привычный формат трещит по швам

Рынок магазинов «у дома» в России переживает резкое охлаждение: за год число новых точек сократилось почти в шесть раз — с 5660 до 952. Это минимальные темпы роста с 2017 года. Причин множество — от насыщения городских локаций до роста издержек и ужесточения регулирования бизнеса, в том числе ограничений на продажу алкоголя в ряде регионов. На этом фоне стремительно растут дискаунтеры: их выручка за полгода достигла 642 млрд рублей, прибавив 27%. Покупатель тоже меняется — все чаще он выбирает не ближайший магазин, а самый выгодный по цене. При этом онлайн-продажи продуктов продолжают расти двузначными темпами и уже в ближайшие годы могут превысить 2 трлн рублей. Фото: : Кузьмичёнок Василий /Агентство «Москва» тестовый баннер под заглавное изображение

Еще недавно формат магазина «у дома» казался непоколебимым: шаговая доступность, быстрые покупки, привычный ассортимент. Но в 2025 году рынок резко притормозил, и это уже не просто коррекция, а сигнал более глубоких перемен.

Экономист, партнер «Голдман Эдженси» Ахмед Юсупов прямо говорит: «На рынке магазинов «у дома» в 2025 году наступил естественный предел». Данные специализированных платформ показывают почти шестикратное падение темпов открытия новых точек — с 5660 до 952 за год. Причин сразу несколько: от физического насыщения локаций до роста издержек и давления регулирования.

Но, пожалуй, ключевой фактор — экономика. «Сроки окупаемости новой точки выросли вдвое — с полугода до года. При таком раскладе агрессивная экспансия теряет смысл», — отмечает Юсупов. В итоге сети меняют стратегию: вместо гонки за количеством — борьба за эффективность каждой уже открытой точки.

Параллельно рынок буквально перетягивают на себя жесткие дискаунтеры. Такие форматы не просто растут — они формируют новую модель потребления. Люди идут за покупками не в ближайший по месту магазин, а в самый дешевый. По словам Юсупова, суммарная выручка дискаунтеров за первое полугодие 2025 года достигла 642 млрд рублей, а доля в рознице за пять лет удвоилась. «Это структурная перестройка спроса: покупатель переходит к рациональной модели потребления, и рынок отвечает ему нужной ценой», — подчеркивает эксперт.

Эту тенденцию подтверждает и член Совета ТПП РФ Анна Вовк. По ее оценке, происходящее — не временное явление, а долгосрочный сдвиг. Она отмечает, что онлайн-ритейл будет только усиливаться, поскольку проникновение интернета и цифровых сервисов продолжает расти по всей стране. Вовк подчеркивает, что речь идет о стратегическом изменении: онлайн-формат «будет все больше набирать обороты».

При этом в ближайшие годы поведение покупателей изменится еще сильнее. Вовк обращает внимание на ключевой тренд: цена становится важнее удобства. Она объясняет это как глобальными процессами, так и внутренними экономическими реалиями — реальные доходы населения не растут, а структура потребления уже меняется. По ее словам, это видно даже по полке: появляются новые бренды в эконом-сегменте, тогда как средний и премиальный сегменты практически не пополняются.

Фактически рынок движется к компромиссу: не максимальный сервис, а приемлемый уровень качества и сервиса, где главным остается доступность по цене.

Интересно, что при сокращении числа магазинов «у дома», резкого ухудшения ситуации в жилых районах, по мнению экспертов, не произойдет. Вовк объясняет это особенностями поведения покупателей: крупные закупки делаются заранее, а в ближайшие магазины ходят за товарами необходимыми «здесь и сейчас». Поэтому ключевым остается фактор локации.

Однако ценовая конкуренция может сыграть решающую роль. Если рядом окажутся дискаунтер и классический магазин «у дома» с разницей в цене 15% и более, выбор будет очевиден. Вовк прямо говорит: потребитель пойдет туда, где дешевле, и это «нормальное поведение любого покупателя».

При этом цены в сетевых магазинах останутся относительно стабильными за счет централизованной политики, а вот частные точки могут начать повышать маржу при снижении конкуренции.

На этом фоне ритейл ищет новые форматы. Сети тестируют компактные магазины с готовой едой, кофе на вынос и элементами цифровизации. Но пока эти эксперименты идут осторожно: из амбициозных планов реализуется лишь малая часть.

Главная интрига — что в итоге заменит классический магазин «у дома». По мнению Ахмеда Юсупова, выживут гибридные модели: либо дискаунтер с приемлемым сервисом, либо компактный магазин с омниканальностью и цифровой витриной.

А вот традиционный формат без четкого преимущества — либо по цене, либо по удобству — будет постепенно терять позиции. И, судя по текущей динамике, этот процесс уже трудно назвать обратимым.