Закон о рекламе: 20 лет истории

Как реклама учила страну жить по рыночным правилам – и как государство училось ее обуздывать. От тети Аси и «Империала» до запрета спама и ограничения платформ: в этом обзоре объясняем, почему сегодня главное – точно определить, что считать рекламой.

Переход страны к рыночной экономике в конце 1980-х – начале 1990-х годов требовал активного использования рекламы для продвижения товаров и услуг. В декабре 1991 года был принят закон «О СМИ», который запретил цензуру и провозгласил свободу средств массовой информации. Этот нормативный акт открыл дорогу коммерческому радио и телевидению – медиа, предлагающим аудитории бесплатный контент и зарабатывающим на рекламе.

К тому моменту в телеэфире уже работал коммерческий канал «2×2», а в радиоэфире звучала «Европа Плюс». В этих СМИ не было политики и идеологии – только развлекательный контент и реклама.

Реклама существовала и в советское время, но выполняла скорее социальную функцию – формировала культуру повседневности. Слоганы «Летайте самолетами "Аэрофлота"» и «Храните деньги в сберегательных кассах» были направлены не на конкуренцию, а на формирование должного поведения. Подобное отношение к рекламе сохранилось и в постсоветский период.

Открытые рыночные границы позволили транснациональным компаниям заполнить не только полки магазинов, но и национальный эфир своей рекламой. Главными объектами продвижения стали лекарства, бытовая химия и другие товары народного потребления. Рекламные сюжеты адаптировали под российского зрителя, используя проверенные маркетинговые ходы.

Постепенно реклама превратилась в самостоятельный художественный жанр. Персонажи рекламных роликов, например тетя Ася, завоевали народную любовь – настолько сильную, что мы до сих пор их помним, хотя уже не всегда можем сказать, что именно они рекламировали.

Высокий художественный уровень рекламы 1990-х обеспечивали кинематографисты, оставшиеся без работы. Например, выдающийся оператор Георгий Рерберг («Зеркало» А. Тарковского, «Дядя Ваня» А. Кончаловского) снял рекламу для банка «ИмпериалЪ», которая стала символом российской рекламы того времени.

В 1990-е реклама открывала россиянам глобальный мир через бренды: средство для мытья посуды рассказывало о соревновании в чистоте между деревнями Вилларибо и Виллабаджо, а реклама шоколада визуализировала райское наслаждение в виде карибских островов.

Вместе с рекламой, соответствующей международным стандартам, появилась и откровенно мошенническая – например реклама финансовых пирамид. Ее главным символом стал Лёня Голубков из рекламы «МММ» – «не халявщик, а партнер», купивший жене сапоги. В этом образе многие узнавали себя и, подобно Буратино, несли деньги на «поле чудес». Именно для борьбы с такой рекламой был принят первый российский закон о рекламе.

В 1995 году были заложены правовые основы регулирования рекламы. При этом само понятие «реклама» имело размытые границы – определялось как «информация о товаре для неопределенного круга лиц».

После запрета рекламы водки на ТВ креативщики пытались обойти ограничение, утверждая, что рекламируют не товар, а его бренд. Однако в 1998 году Высший Арбитражный суд в деле о рекламе водки/бренда «Довгань» постановил, что демонстрация товарного знака также считается рекламой товара. Это решение сформировало бизнес-подход: «упоминание бренда является его рекламой».

Были введены базовые требования к рекламе:

Со временем неэтичной стали считать любую рекламу, вызывающую негативную реакцию аудитории. Жалоба на такую рекламу могла служить доказательством нарушения. Например, особое возмущение вызвала реклама прокладок, однако к ней применялся принцип «что не запрещено к продаже, не запрещено и к рекламе» – главное, чтобы содержание не нарушало норм приличия.

Также были введены ограничения на рекламу социально рискованных товаров: алкоголя, пива (до конца 2000-х оно рассматривалось отдельно), азартных игр, финансовых и медицинских услуг. Для основных рекламных каналов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) установили требования к идентификации, объему и порядку размещения рекламных материалов.

При этом правовое регулирование не затрагивало саму рекламную деятельность, включая работу рекламных агентств. Закон фокусировался исключительно на рекламе как креативном жанре.

В 2006 году после административной реформы был принят новый закон о рекламе, во многом повторявший положения закона 1995 года. Понятие рекламы по прежнему оставалось абстрактным, оставляя вопрос ее квалификации на усмотрение надзорных органов. Такой подход игнорировал суть рекламы как платной коммуникации, но, поскольку закон не регулировал деятельность рекламных агентств, это не считалось проблемой.

Новый закон ввел запрет на суррогатную рекламу – продвижение одного товара под видом другого. Этот прием часто использовали производители алкоголя, маскируя его рекламу под рекламу воды или журналов с одноименным названием.

Важным достижением стала норма о наружной рекламе. Благодаря ей удалось очистить улицы городов от хаотичных растяжек. Тверская улица в Москве и Невский проспект в Санкт Петербурге перестали быть перегруженными рекламой.

В 2008 году появилась норма, запрещающая телефонный спам. С развитием сотовой связи этот вид рекламы стал особенно популярным. По сей день спам лидирует по количеству выявленных нарушений (36% от всех случаев в 2025 году). Полностью искоренить его невозможно, но с введением закона об обязательной маркировке звонков можно было бы не считать нарушением маркированные звонки, если абонент сам решает на них ответить.

В 2011 году пиво приравняли к алкоголю, и его реклама была запрещена практически во всех медиа. Исключение сделали только на время Чемпионата мира по футболу 2018 года. В 2013 году после принятия антитабачного закона была полностью запрещена реклама табака. Таким образом, государство в вопросах охраны здоровья граждан отказалось от рыночных аргументов бизнеса: вредные товары должны быть ограничены как в продаже, так и в продвижении.

С 2010-х годов в России активно развивается интернет. Это медиа, доступное территориально и финансово, начинает конкурировать с традиционными рекламными каналами. Блогинг с рекламной монетизацией превращается в динамично развивающуюся индустрию. Основными игроками на этом рынке становятся транснациональные IT-гиганты. Так зарождается цифровая экономика, где аудитория становится главной валютой.

Эти процессы стали следствием глобальной цифровой революции, зародившейся в Кремниевой долине. Перед остальным миром встал выбор: либо регулировать и интегрироваться, либо ограничивать и конкурировать. Европейцы выбрали первый путь, но кроме стриминга Spotify и системы штрафов ничего существенного не создали. Китай, напротив, пошел по пути конкуренции, опираясь на триаду BAT: Baidu, Alibaba, Tencent.

Россия в 2020-х годах выбрала комбинированный путь. До этого законодатель, в том числе в сфере рекламы, не уделял должного внимания вопросам допустимости рекламы на различных онлайн-площадках. В 2021 году был принят закон о приземлении, обязывающий IT-гигантов открывать офисы в РФ. Одной из санкций за несоблюдение стало ограничение на размещение рекламы. После начала СВО эти корпорации начали закрывать свои офисы в России.

В марте 2022 года компания Meta была признана экстремистской организацией за публикацию материалов, допускающих язык ненависти в отношении россиян. Ей запретили деятельность Facebook и Instagram в РФ. Лишь спустя три года был принят закон, запрещающий размещение рекламы на таких ресурсах (действует с 1 сентября 2025 года).

Для контроля рынка интернет-рекламы в 2022 году ввели обязательную маркировку рекламы в интернете и создали Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это российское правовое нововведение кардинально изменило систему надзора, сместив акцент с традиционного лицензирования на самоконтроль. В этот период особенно остро встал вопрос о необходимости четкого определения понятия «реклама».

С 2025 года запрещено учитывать для целей расчета налога на прибыль интернет-рекламу, сведения о которой не внесены в ЕРИР. Также в 2025 году вступил в силу закон о рекламном сборе, направленный на поддержку российской IT-отрасли. Он предусматривает ежеквартальный сбор в размере 3% от рекламных доходов, полученных в интернете. Впервые плательщиками таких сборов стали рекламные агентства.

Кроме того, с 2025 года заработала система верификации блогеров. Законодательно установлено, что блогер с аудиторией более 10.000 человек может размещать рекламу только после предоставления сведений о себе в Роскомнадзор.

Таким образом, выстраивая цифровой суверенитет, государство стремится оставить рекламные доходы, получаемые от показа рекламы российским гражданам, исключительно на отечественных платформах.

Помимо интернет-рекламы, законодатель уделяет внимание и другим аспектам: от запрета рекламы оккультных услуг и фастфуда до защиты государственного языка и религиозной символики. За 2025 год Госдума отклонила 11 законопроектов в сфере рекламы и приняла столько же.

Однако ключевым вопросом остается закрепление более четкого определения рекламы – чтобы под ней понималась именно сделка по размещению рекламного материала.

Также важно, чтобы требования, предъявляемые к блогерам, не распространялись на СМИ, которые, регистрируясь, уже берут на себя повышенную ответственность.