Офлайн-магазины vs маркетплейсы: что будет выгоднее бизнесу в 2026 году
Евгений Коздоба - Директор по маркетингу Open Group. Реклама на маркетплейсах дорожает, а 60% покупок по-прежнему совершаются в офлайне. Как совмещать оба канала для увеличения продаж?
Офлайн умирает — миф или реальность Цифровизация, пандемия и уход западных брендов спровоцировали стремительный рост маркетплейсов. Исследование Data Insight показало, что объем рынка eCommerce в России вырос на 39%. Самыми популярными платформами в России стали Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». Потребители выбирают именно эти площадки из-за простоты использования, быстрой и бесплатной доставки, регулярных спецпредложений и скидок, а также доступа к широкому ассортименту товаров. Покупательский трафик в офлайн-магазинах, напротив, снижается. По данным исследования Т-Банка и Т-Data, в 2024 году количество покупок в торговых центрах Москвы и МО сократилось на 4% по сравнению с предыдущим периодом. Означает ли это, что близится конец офлайна? На самом деле стремительный спад популярности торговых точек офлайн — иллюзия. Объем продаж в таких магазинах все еще значительно превышает долю онлайн-покупок. Обратимся к статистике. По данным эквайринговой сети банка «Русский стандарт», в первой половине 2024 года 60% от общего числа покупок пришлось на офлайн, а 40% — на онлайн. Традиционная торговля продолжает занимать большую часть рынка, так как в физических магазинах возможно все то, что нельзя реализовать в онлайне. При этом офлайн-магазины остаются лидерами не только по объему транзакций, но и по показателю среднего чека — тут разница с онлайн-покупками составляет 10%. Плюсы и минусы продвижения офлайн и онлайн Популярность онлайн-площадок растет, а вместе с ней и количество продавцов на них. Конкуренция ужесточается. Если раньше магазин мог продвигаться на маркетплейсах органически, лишь с небольшими вложениями в контент при проработке карточек товаров, то сейчас подобный сценарий невозможен. Площадки все больше мотивируют селлеров подключать дополнительные рекламные инструменты. Поэтому, помимо затрат на логистику, хранение на складах и комиссии, бренды тратят все больше бюджетов на онлайн-продвижение на самих площадках. Несомненно, у рекламных digital-инструментов есть плюсы. Например, можно настроить более точную сегментированную коммуникацию и отследить реальный результат в деньгах. Из минусов — эти затраты не всегда окупаются. Поэтому крайне важно очень глубоко анализировать прибыль с онлайн-площадок и тщательно считать юнит-экономику для маркетплейсов, чтобы не уйти в минус. Что касается офлайн-продаж, здесь набор рекламных инструментов более ограничен. Однако совсем без рекламы, в особенности новым брендам, не обойтись. На что обратить особое внимание? В первую очередь важна представленность товаров на полке: выкладка по грамотно составленным планограммам, поддержание товарного вида продукта, актуальная информация на ценниках, промо-акции и скидки. Эффективность перечисленных инструментов уже проверена временем. В то же время появляются все более продвинутые методологии и способы офлайн-продвижения, такие как точечная персонализация через программы лояльности и омниканальные сценарии, которые дают обзоры реакций потребителей на маркетинговые сообщения на всем клиентском пути. Например, X5 Media расширили digital-инвентарь и внедрили крупные цифровые рекламные экраны в офлайн-магазинах. С их помощью сеть стала быстрее анализировать продажи в торговых точках. Кроме того, интеграция с приложениями в телефонах покупателей позволила проводить точечные акции, повышающие продажи и лояльность. Исследования Data Insight показывают, что многие офлайн-ритейлеры делают ставку именно на бесшовную омниканальность, когда все точки контакта с клиентом действуют как единое целое (онлайн и офлайн). Таким образом, пространство офлайн-магазина превращается в медиаплощадку, а цифровые экраны и персонализированные предложения в программах лояльности — в новые «магниты» для привлечения внимания. Кроме того, крупные торговые сети могут интегрировать in-store медиа собственными CRM-системами и предлагать покупателю акции «здесь и сейчас», исходя из данных о его прошлых покупках. Офлайн становится частью омниканального пути. Например, заказ оформляется онлайн, а забрать его можно в ближайшей точке. Возврат, напротив, можно сделать в магазине, даже если покупка совершена на маркетплейсе. С одной стороны, такая «бесшовность» дает клиенту ощущение удобства и снижает барьер между офлайн- и онлайн-каналами. С другой стороны, она требует больших затрат на обработку и анализ данных покупателей. Опыт, который нельзя купить онлайн Главное оружие офлайна в борьбе за внимание покупателя — это клиентский сервис. В первую очередь речь идет о дегустациях, мероприятиях и других промоакциях. Если в интернете покупатель может только прочитать отзыв или посмотреть обзор на товар, то в физическом магазине он «познакомится» с продуктом вживую: попробует на вкус, ощутит текстуру, протестирует. Здесь при покупке задействуется чувственный опыт, который невозможно получить в цифровой среде. Для локальных брендов офлайн становится главной точкой выхода на целевую аудиторию. Он позволяет всесторонне представить свой продукт и наладить прочные связи с покупателем. Мастер-классы, встречи, конкурсы, события — все это превращает обычный магазин в центр притяжения, где бренд может напрямую «поговорить» с клиентом. Хоть эти инструменты и не масштабируются так же быстро, как баннер на маркетплейсе, но они дают глубокий контакт с аудиторией и формируют лояльность к бренду. Что выгоднее бизнесу сейчас Онлайн растет быстрее — это факт. Продвижение таким способом может показаться выгоднее: более низкие издержки на аренду площадей для пунктов выдачи, быстрое масштабирование и автоматизированная работа с миллионами SKU (единицами товаров). Однако конкуренция на маркетплейсах обостряется и стоимость привлечения клиента в онлайне растет. Она уже не так привлекательна, как, например, три года назад. Офлайн, в свою очередь, держит устойчивые позиции за счет возможности взаимодействовать с товаром напрямую — увидеть, потрогать, попробовать, сравнить. Благодаря этому формируется доверие покупателя через реальное присутствие товара. Учитывая это, нельзя дать универсальный ответ на вопрос о том, что выгоднее. Для быстрорастущих категорий, где важна скорость оборота и охват, онлайн — наиболее эффективный канал. В особенности когда выстроена сквозная аналитика и осуществляется грамотное управлением рекламой внутри платформ. Для категорий, где покупатель принимает решение «чувствами», от продуктов питания до косметики и товаров для дома, офлайн остается незаменим. Однако все же самые высокие показатели продаж у тех брендов, которые не противопоставляют каналы, а используют их синхронно: онлайн — для привлечения и охвата, офлайн — для укрепления доверия и финального принятия решения о покупке. 5 советов, как выжать максимум в условиях конкуренции Во-первых, четко осознайте сильные и слабые стороны обоих каналов с учетом специфики вашего бизнеса. Идеальный сценарий — совмещение преимуществ офлайна и онлайна для создания бесшовного опыта. Во-вторых, регулярно анализируйте вашу целевую аудиторию. Уровень лояльности, чеки, RFM-сегменты — все это важнейшие источники для изучения поведения покупателей. Такой анализ позволяет реализовывать персональные промо как при продвижении на маркетплейсах, так и в физических точках продаж. В-третьих, присмотритесь к Retail media. По данным Okkam, именно этот канал — один из самых быстрорастущих направлений инвестиций у ведущих игроков рынка. Кроме того, реализуйте RM-стратегии, позволяющие удерживать клиентов, повышать их лояльность и стимулировать повторные покупки. Это дает возможность объединить масштаб и скорость онлайна с лояльностью и логистикой офлайна. Наконец, при офлайн-продвижении не забывайте про клиентский сервис, динамические планограммы и грамотный мерчандайзинг. Эти инструменты помогут сделать так, чтобы товар в торговой точке всегда оставался на виду у покупателя и продавался эффективнее.