Деньги счет любят: как бережливость стала трендом

Еще недавно экономия считалась чем-то зазорным. Ее обсуждали разве что с близкими друзьями или родственниками. Сегодня все иначе. Люди публично рассказывают, почему не идут на ужин в ресторан, выкладывают скриншоты своих расходов и гордо отказываются от покупок в сторис. Экономия стала культурной позицией. Почему мы начали говорить о деньгах вслух и что это говорит о нас самих?

«Я не покупаю и не собираюсь это скрывать»

В 2024-2025 в TikTok завирусился термин loud budgeting (англ. громкое ведение бюджета). Его предложил американский блогер Лукас Баттл, объяснив, что больше не хочет придумывать оправдания вроде «я занят», когда на самом деле просто не планирует тратить деньги. Он предложил говорить прямо: «Это не вписывается в мой бюджет». Многие пользователи подхватили тренд и  начали массово заявлять, что отказываются от ненужных трат (такси, рестораны, одежда и косметика), параллельно делясь с подписчиками результатами своей бережливости.

Благодаря этому и ряду других осознаний экономия превратилась из табу в публичную гордость. Люди стали делиться личными бюджетами, публиковать списки «что я не куплю в этом году» и устраивать челленджи вроде «месяц без покупок». Осознанное потребление вновь вошло в моду и даже получило новый слоган — Very demur, very mindful («Очень скромно, очень осознанно»), придуманный TikTok-блогером Джулс Леброн.

Если раньше в сети старались как можно громче кричать о деньгах (зачастую даже несуществующих), сегодня все большая часть аудитории хвастается не потраченными, а сэкономленными суммами. Порой это доходит до абсурда, и пользователи начинают устраивать челленджи вроде «живу месяц в Москве на пятнадцать тысяч рублей», пытаясь оседлать волну популярности тренда.

Исследовательская компания McKinsey & Company выяснила, что 70% молодых людей в наши дни стараются избегать спонтанного шопинга и откладывать деньги на более значимые цели. Они сокращают количество покупок, предпочитают готовить дома и чаще занимаются «тихим потребительством» – просматривают сайты магазинов, но ничего не заказывают. При этом тренд на публичную экономию становится для них дополнительной мотивацией, а каждая непотраченная тысяча – поводом для гордости.

Это еще значит, что молодежь не хочет красиво жить. Скорее они не готовы платить за иллюзию благополучия. Но почему экономить вдруг стало модно?

Социальный минимализм

Согласно исследованиям, молодые люди по всему миру сталкиваются с более высокой стоимостью жизни при стагнирующих доходах, чем предыдущие поколения, и больше переживают о финансах. Аренда, образование, медицина и базовые расходы растут быстрее зарплат. Иллюзия бесконечного потребления трещит по швам.

Добавим сюда психологический фон. Всемирная организация здравоохранения фиксирует рекордные уровни тревожности среди молодежи, связанные с экономической нестабильностью и неопределенностью будущего. Но если мы не можем повлиять на мировые кризисы, почему бы не взять в руки хотя бы собственный бюджет? Так контроль над расходами становится способом вернуть себе ощущение управляемости жизни.

Не будем забывать и про культурный слой. Социальные сети научили нас жить публично. Раньше пользователи старались выставить напоказ роскошную жизнь, чтобы вызвать зависть и показать свой «успешный успех». Но сегодня в моде демонстративная скромность. Это хорошо видно по смежному тренду underconsumption core («осознанное недопотребление»). В нем пользователи показывают затертые до дыр кроссовки, использованную до конца косметику и гаджеты, которыми они пользуются по несколько лет.

Один из самых очевидных примеров – мода. В 2024-2025 гг. крупные издания вроде Vogue и Glamour отметили рост интереса к повторному ношению одежды (в том числе и винтажной) среди знаменитостей. Актеры и музыканты все чаще выходят на публику в одних и тех же образах и нарушают негласное правило «новый выход – новый наряд». Вспомним, например, Марго Робби, которая во время промотура «Барби» сознательно повторяла архивные образы и открыто говорила о нежелании поддерживать сверхпотребление.

Красота ограничения

Публичная экономия влияет не только на личные привычки. Рынок тоже вынужден подстраиваться под новые запросы аудитории. Консалтинговая компания McKinsey в отчете за 2024 год отметила сдвиг потребительских ожиданий: молодые покупатели чаще выбирают бренды, которые открыто говорят о цене, долговечности и функциональности, а не о статусе.

Импульсивные покупки теряют привлекательность. Молодежь не хочет тратить деньги на бесполезные мелочи, зато охотно оплачивает дорогие путешествия и впечатления. Из-за этого экономия постепенно превращается в осознанную стратегию. Но у тренда есть и парадоксальная сторона. Дело в том, что публичная бережливость постепенно приобретает черты перформанса. Отказ от покупок становится новым способом самопрезентации. Мы снова что-то демонстрируем, просто теперь это не сумка, а ее отсутствие.

Где же проходит граница между осознанностью и новой формой символического капитала? Вопрос остается открытым. Как и любой культурный тренд, публичная экономия рискует быть коммерциализированной. Уже сейчас бренды используют риторику «разумного потребления», не меняя при этом бизнес-модели.

В широком смысле публичная экономия касается не только денег. Это еще одно подтверждение того, что мы устали от образа жизни, в котором ценность человека измеряется его покупками. Французский социолог Жан Бодрийяр еще в XX веке писал, что потребление давно перестало удовлетворять потребности и стало системой знаков. Сегодня мы наблюдаем попытку выйти из этой системы, хотя бы на словах.

Останется ли этот тренд с нами надолго? Экономисты осторожны в прогнозах. Но культурные сдвиги редко откатываются полностью. Даже если публичная экономия перестанет быть модной, она уже изменила язык, на котором мы говорим о деньгах.