СМИ в 2026 году: почему искусственный интеллект меняет саму логику медиарынка
Медиаиндустрия исторически формировалась не как нейтральный канал передачи фактов, а как рынок внимания. С момента появления массовых изданий редакции конкурировали не столько скоростью, сколько способностью удерживать интерес аудитории и формировать доверие. В середине 2020-х годов эта логика сохраняется, но сама конкурентная среда радикально меняется. Впервые за десятилетия традиционные СМИ оказываются в ситуации, где им приходится конкурировать не только друг с другом, цифровыми платформами и блогерами, но и с алгоритмами, способными создавать контент в промышленных масштабах.
«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится предметом конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер консалтинговой компании «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Вместе с экспертом разбираемся, какие процессы уже трансформируют рынок СМИ и почему эти изменения носят структурный характер.
Поведение аудитории как ключевой фактор давления
Данные последних лет показывают, что кризис медиа нельзя объяснить временным спадом интереса к новостям. В большинстве развитых стран, включая Россию, снижается доля аудитории, регулярно потребляющей новости в традиционных форматах. Одновременно растет потребление через агрегаторы, социальные платформы и персонализированные новостные ленты.
Аудитория все реже воспринимает СМИ как институциональный источник информации. Новости становятся частью общего контентного потока, конкурирующего за ограниченное время пользователя. Это приводит к фрагментации внимания, снижению лояльности к медиабрендам и росту давления на экономику редакций.
По данным DataReportal, к началу 2025 года в России насчитывалось около 133 млн пользователей интернета – 92,2% населения страны. Практически все они имеют постоянный доступ к новостному контенту онлайн. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что 19% россиян держали вкладки со СМИ открытыми постоянно, тогда как лишь 16% отмечали дни без посещения новостных порталов. Эти показатели подтверждают устойчивый сдвиг в сторону цифровых форматов и снижение роли печатных изданий, особенно среди молодежи и активных пользователей интернета.
Генеративный ИИ как системный конкурент
На этом фоне стремительное развитие генеративного искусственного интеллекта становится не просто технологическим трендом, а фактором перераспределения сил в медиаиндустрии. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз по сравнению с предыдущим годом и превысили $25 млрд. В последующие годы рост продолжился уже с акцентом на коммерческое внедрение технологий.
Для медиа это означает появление принципиально нового конкурента – дешевого, масштабируемого и способного адаптироваться под индивидуальные предпочтения пользователей. «Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, когда контент перестает быть дефицитом. Дефицитным становится доверие и способность выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией», – подчеркивает Дмитрий Плотников.
На российском рынке ИИ в медиа пока используется фрагментарно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от применения ИИ в индустрии медиа и развлечений в России составляет от 20 до 38 млрд рублей в год, что эквивалентно 2,5–4,5% объема рынка. Основные игроки используют технологии преимущественно для мониторинга новостей и персонализации лент, тогда как системного внедрения по всей цепочке создания и распространения контента пока не происходит. Это создает риск стратегического отставания не только на внутреннем рынке, но и в глобальной конкуренции за аудиторию.
Экспертиза на стыке технологий и управления
Профессиональный путь Дмитрия Плотникова позволяет рассматривать трансформацию медиа с управленческой точки зрения. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем в МГУПИ, продолжил обучение в аспирантуре, специализируясь на разработке систем искусственного интеллекта, а затем дополнил технологический бэкграунд международным управленческим образованием – степенью MBA в Hult International Business School и обучением по инвестиционному банкингу в Boston College.
В разные годы Плотников работал в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, в 2012 году стал сооснователем Moscow Consulting Group. С 2019 года он занимал позицию старшего партнера Strategy Partners, в 2022 году возглавил направление стратегии и инвестиций в Газпром-Медиа Холдинге, а в 2023 году присоединился к «Яков и Партнеры» в качестве партнера и заместителя генерального директора. В 2025 году он вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно Плотников развивает собственные технологические и образовательные проекты, включая платформу «Умназия», а с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.
«Если воспринимать ИИ исключительно как статью расходов, российские медиа будут проигрывать глобальным игрокам уже на старте. Но при системном и инвестиционном подходе технологии могут стать инструментом выхода за пределы национального рынка», – убежден эксперт.
Международные практики и долгосрочные выводы
Крупные мировые медиа уже несколько лет перестраивают свои бизнес-модели. Financial Times, The Wall Street Journal и Time рассматривают ИИ как инфраструктурный элемент будущего, а не как угрозу профессии. ИИ используется для анализа больших массивов данных, персонализации контента, ускорения подготовки материалов и локализации новостей под разные рынки.
Показателен пример Reuters: в 2023 году компания продемонстрировала рост органической выручки на 6%, а скорректированная EBITDA увеличилась на 12%, достигнув $707 млн. Аналитики связывают эти результаты с цифровой трансформацией и активным использованием ИИ-решений.
В ближайшие годы конкуренция в медиа будет разворачиваться не вокруг форматов, а вокруг способности работать с масштабом и доверием. Российские СМИ находятся только в начале этого пути, и именно управленческие решения определят их место в глобальном информационном пространстве.