Дизайнер Александр Карамышев — о том, как создать авангардный бренд и продавать одежду по всему миру

Александр и Марина Карамышевы — дизайнеры и основатели авангардного бренда 139DEC. Они многократные участники Paris fashion week, чья одежда представлена в 50 бутиках по всему миру. В интервью автору «Сноба» Денису Бондареву Александр рассказал о пути из Екатеринбурга в парижский мир моды, закольцованности истории и любви к Санкт-Петербургу.

Вы из Екатеринбурга, жили и учились в Москве, как получилось, что ваш шоурум — в центре Питера?

У нас всегда было стремление уехать из Екатеринбурга, добраться до Парижа, потому что все главные дизайнеры — там. После «Техникума дизайна и сервиса» мы участвовали в конкурсе института дизайна УрГАХУ, победители которого ехали на финал в Москву, а гран-при проходило в Париже. На этом конкурсе мы срываем овации, весь зал шумит, коллекция всем понравилась, всё супер сумасшедше и креативно. И мы проигрываем. Нам дают диплом об участии, спасибо, но дальше вы не проходите — в финал попали студенты института, потому что в жюри сидел его декан. На следующий день нам позвонили из института и говорят, что нас берут на бюджет без экзаменов. Но мы решили, что с таким отношением нам это не надо, и поехали в Москву, поступили в лабораторию моды Вячеслава Зайцева и отучились там год. Но в Москве тогда было как-то странно, непонятно.

Почему странно?

Мы были молодыми дизайнерами, работать никто не брал, потому что всем нужен большой опыт. В итоге вернулись в Екатеринбург и решили творить сумасшедший арт. Шили день и ночь костюмы, артовую одежду из медицинских бинтов, жгутов, обливали резиной кеды. Начали делать максимально концептуальные, минималистичные фотосъёмки, похожие на кампейны японских и французских брендов. Никакой коммерции, так тогда никто не делал. И в итоге это сработало. Нам написала Оля Маркес (лидер группы Alai Oli, основательница фитнес-школы Sekta — Прим. ред.), предложила вместе открыть в Питере магазин одежды авангардных дизайнеров из Европы и Японии (речь о магазине BadDesign139 — Прим. ред.). В Питер мы тогда ездили часто, город всегда был нам очень близок по духу — здесь в десятых была сильная андеграундная культурная среда, это был российский Берлин.

Мы согласились, переехали в Питер и занялись открытием магазина: ремонт, создание сайта, закупка брендов. Ездили в Милан, Париж и погружались в индустрию моды. Так проработали два года. Мы с Олей делали всё с нуля, не понимая при этом, что такое магазин, как закупать одежду, вообще ничего не понимая. Но при этом привозили такие вещи, которых в России не было нигде.

На какие бренды вы ориентировались?

Топовые авангардные — Rick Owens, Gareth Pugh, Masnada. Одновременно мы с Мариной (Марина Карамышева, жена Александра, дизайнер и сооснователь бренда 139DEC — Прим. ред.) делали свои вещи и выставляли их в магазине — часто в единственном экземпляре, кастомные продукты чуть ли не ручной сборки. Мы понимали, что для нас главное — дизайн, что мы хотим посвятить себя своему бренду, то есть не быть арт-директорами магазина, а создавать свой бренд.

Быть кутюрье?

Так и есть. Из-за магазина не хватало времени на свой бренд, в итоге мы решили уйти. Сняли студию, начали собирать команду, которая с нами до сих пор. В 2016 году сделали новую коллекцию и поехали представлять её на неделе моды в Париж. Тогда единичные российские бренды выставлялись в Париже, и, как правило, у них были огромные бюджеты.

Но мы готовились к этому моменту. Когда работали байерами, на каждую поездку на Paris fashion week делали себе максимально авангардные образы, шальные причёски, луки из кожи, я заплетал косу, как викинг, и чего только ещё не делал. На показах и в шоурумах брендов нас стали узнавать, и мы перезнакомились со всеми байерами из Италии, Франции, Германии и других стран. И когда поехали в Париж как самостоятельный бренд, я написал знакомым байерам, что они знают меня как человека, который умеет делать подборки, закупать классные вещи, но я всегда был дизайнером, и вот мы запустили свой бренд, хотим показать, что мы делаем, что хотим привнести в мир. В итоге тогда нашу одежду закупили самые топовые магазины мира — DAAD Dantone в Италии, Orimono в Берлине, Sprezzatura в Чехии, Shopuntitled в Штатах, российский Leform, Askyy в Японии.

Это культовые магазины, за их подборками следят, чтобы не отставать от трендов. Так наши вещи стали продаваться в более чем 50 магазинах по всему миру — от Токио до Кувейта и от Нью-Йорка до Лондона. А мы начали представлять коллекции сначала два раза в год в Париже, потом четыре, постоянно расширялись и каждые три месяца выпускали коллекцию по 100 мужских и женских вещей.

Мы выходцы из техникума, поэтому очень заморочены на качестве одежды, технологии. Все формы и крой всегда наши, все лекала мы строим заново, каждое изделие — это новая интерпретация этой формы в ткани.

А Питер-то в итоге стал родным?

Сто процентов. За 10 лет у нас тут появилось огромное количество знакомых и друзей. В Петербурге очень много культуры, театров, балетов, музыкальных проектов и просто колоссальное количество арта.

Какая самая ценная составляющая города для тебя?

Андеграунд. В Москве всё очень сильно завязано на коммерции. Это не хорошо и не плохо, но в Петербурге есть именно искусство. Мне кажется, столько креатива, как в Питере, нет нигде в России, да и не во многих местах мира его больше, чем здесь.

Были моменты, когда думали перебраться за границу, в Европу?

Были такие предпосылки. В Москву как-то приезжали кураторы лондонского Колледжа искусства и дизайна имени Святого Мартина, его заканчивали Джон Гальяно, Александр Маккуин, одни из самых мощных дизайнеров и модельеров за всю историю. Мы сдали вступительный экзамен и поступили в него. У нас было два года, в течение которых мы могли поехать туда учиться. Но тогда у нас не было такой возможности. Забавно, что первый шоурум, в который мы попали в Париже, был на улице Святого Мартина. История закольцевалась.

Потом хотели поехать в Париж работать, создавать бренд там, но здесь была семья, родственники и, главное, команда — это остановило. Для бренда, конечно, лучше быть там, в сердце модной культуры. Россия — не самое подходящее место для авангардной одежды: рынок есть, но на Западе он куда больше.

Был момент, когда ты сомневался, получится ли сделать ваш бренд таким, как хотелось бы?

Конечно. Бизнес в России — это нелегко. У нас бывали разные моменты, и неудачных, наверное, больше, чем удачных. Пандемия стала большим кризисом, мы пережили её очень странно. В декабре 2019-го я был в Китае на закупках, оттуда поехал представлять новую коллекцию в Париж. Это был март 2020-го. Большая красивая коллекция была, к нам на аппоинтмент записалось больше 30 магазинов, все приходят, смотрят вещи, отмечают, но заказов никто не оставляет. Одновременно с этим в Париже стихийно закрываются все музеи, общественные места, поднимается шумиха, и турбуленция этого хаоса всё нарастает. Все чувствуют, что мир не останется прежним.

Мы сразу понимали, что нас ждёт существенный провал, потому что к тому времени разогнали бренд так, что нам нужны были эти мощности, эти заказы, мы от них зависели. В итоге нам повезло сохранить команду, но процессы пришлось сильно оптимизировать, скажем так. Только спустя год смогли выйти на прошлый объём.

Откуда взялся этот футуристический образ в вашей одежде? В философии вашего бренда есть слова, что вы переосмысляете униформу, но, по-моему, если и можно назвать вашу одежду униформой, то разве что униформой работников космического корабля.

Я бы не назвал нашу одежду футуристической, она в первую очередь про комфорт. Проще объяснить через то, как создаётся одежда. Мы очень редко рисуем эскизы. Вся база — форма, подбор ткани, фактур — разрабатывается на манекене или на теле. Потом мы переносим её в макет и готовим изделие. Вещь рассказывает нам, как мы себя в ней чувствуем, откликается ли она нам визуально, комфортно ли в ней. Одежда — это скафандр, в котором мы проводим большую часть жизни. Если мы чувствуем себя в нём скованно или некомфортно, то это сильно отражается на нас — как мы себя в этой одежде проявляем, как на нас реагируют люди. Всё это закладывается на примерке. Есть изделия, которые нам не откликаются, и тогда мы решаем, что в мире не должно быть этой вещи.

Этот мэтч передается клиенту, который, допустим, подходит к вешалке в Нью-Йорке и чувствует энергию, уверенность, которую мы закладывали в вещь. И идея такого комфорта — это и есть подход к одежде как к униформе. Она не в том, чтобы закрыть базовую жизненную потребность, а скорее чтобы изменить свои ощущения, восприятие, найти новую внутреннюю свободу.

Вы держите в голове образ человека, для которого придумываете одежду?

Это человек, который ищет чего-то нестандартного, неравнодушный. Среди наших клиентов были абсолютно разные люди, их отличает скорее не профессия, а образ жизни и мышления, открытость. Мы одевали наших клиентов и друзей на свадьбы. В наших вещах хоронили людей, потому что это была их любимая одежда при жизни, и в ней они ложились в гроб. Мы отправляли нашу одежду в тюрьму. Работали со звёздами, гангстерами, молодыми людьми, детьми, с очень взрослыми людьми.

Отправляли вещи в тюрьму?

Было такое, но комментировать это, пожалуй, не буду.

Вообще, я скорее спрашивал не о конкретных клиентах, а об образе, который вы держите в голове, когда придумываете вещь. Ты представляешь себе, скажем, абстрактного поэта или архитектора?

Когда мы учились, нам говорили: «Никогда не создавайте вещи для себя, создавайте вещи для людей». И мы пытались сделать трендовые позиции, которые будут продаваться. В итоге эти вещи получались без души, и у нас они были совершенно не востребованы. Так мы поняли, что создавать одежду нужно для себя. Те вещи, которые вдохновляют нас, от которых мы кайфуем, получаем импульс, они это транслируют, и люди это чувствуют. Поэтому нет, мы никого не представляем, всё делается исключительно для себя. Думаю, показательно, что мы одеваемся исключительно в собственные вещи — пока не делаем обувь и нижнее бельё, но скоро закроем и это.

Ещё один месседж вашего бренда — что вы делаете одновременно авангардную и повседневную одежду. Как это сочетается?

Все наши вещи необычные в исполнении — с индивидуальным кроем, с пуговицами, привезёнными из глубин Китая, нарочито рваные. Есть тысяча рубашек, разницы между которыми человек не понимает, а наша рубашка будет всегда узнаваемой. Это про авангард, а идея повседневности в том, что в этой рубашке можно пойти и на переговоры, и на вечеринку. Это повседневность, которая не отрицает особенности.

Dark fashion с вами навсегда? Или когда-то у вас можно будет купить и жёлтую футболку с принтом?

А у нас бывают жёлтые футболки с принтом. В любом магазине с дизайнерской одеждой основной цвет — монохром. Пастельные, чёрные цвета не отвлекают, это база, классика. Наша эстетика близка к японским и многим европейским брендам — ремесленный, немейнстримовый подход, ручная работа, необычный крой, асимметрия, вышивка. Но мы часто и экспериментируем, окрашиваем ткани, используем яркие цвета, просто этого меньше.

Точно, у вас в шоуруме были жёлтые шорты. Как появляется идея их создать, это идёт от настроения?

В первую очередь это идёт от ткани, которая нам понравилась. Мы использовали серую или чёрную ткань с классной фактурой, но для нового сезона выбираем другой цвет, например яркий. Так появились жёлтые шорты. Либо экспериментируем и мешаем краски, получаем новый цвет, если он нам нравится — запускаем. В общем, никаких табу, никаких правил.

Как ты оцениваешь положение дел в модной индустрии — в мире и в России в частности?

В отношении России прогнозы у меня очень позитивные: индустрия двигается в правильном направлении, разворачивается к внутреннему рынку, модные бренды получают очень сильную поддержку. Осенью мы участвовали в Moscow fashion week, и нас очень удивила не только организация, но и поддержка, которую нам оказали клиенты, байеры, журналисты. Отношение к качественным российским брендам очень хорошее. Если раньше был стереотип, что в России покупают только зарубежные бренды, а российские — нет, то сейчас это сильно меняется. Понятно, что сыграли роль санкции, но и вещи не уступают зарубежным брендам — ни по качеству, ни по технологии. У российской фэшн-индустрии есть будущее, но, конечно, я бы хотел, чтобы оно не ограничивалось страной, чтобы мы были в глобальном процессе. Для бренда очень важно продаваться по всему миру.

Сейчас со стороны Европы очень много санкций, штрафов. Многие магазины написали нам, что они не будут с нами работать, потому что мы из России. Нам предлагали открыть производство в Португалии и как бы назваться португальским брендом, но мы не хотим обманывать ни себя, ни других. Мы российский бренд. Нашу культуру, наше ДНК из нас не выкурить никак.

Из конкретных сложностей — мы не можем экспортировать в Европу женские товары. Почему-то европейцы решили не ходить в платьях российского производства. Не можем экспортировать обувь, головные уборы, кожгалантерею, духи. Эти товары отправляем по параллельному импорту. С таможней много проблем. Буквально сегодня нам написали с испанской таможни, что трое наших авангардных брюк — с низкой посадкой, белыми шнурками, крашенными деталями — похожи на российскую военную форму, и их уничтожили. Были случаи, когда нашим партнерам в Европе писали таможенные службы: «Вы работаете с русскими, я вам сейчас штраф за это влеплю». В общем, есть сложности, но стараемся с ними справляться.

Как вам участие в Moscow fashion week?

Мы делали полноценное шоу, основательно продумывали программу. Алексей Шлыков, Mr. Pepper DJ, написал трек «Культурная столица», мы — текст о культурном наследии Санкт-Петербурга: балете, искусстве, режиссёрах, актёрах, в общем, что Петербург — это культурная столица Вселенной. Озвучили его через Google-переводчик и наложили искусственный голос на музыку. Наш друг Тони Широ смонтировал из 4 наших клипов видеоарт на бэкграунд. Скульптор Пётр Дьяков создал для шоу маски из слепков пальцев. С Сергеем Кондрашкиным — художником и альпинистом — подготовили принты в виде карт таро. В общем, это был хороший повод придумать и сделать много коллабораций с нашими друзьями.

Это была ваша первая Московская неделя моды?

Да. Мы изначально видели наш бренд за пределами России, в Париже. Раньше казалось, что у нас другие приоритеты, не было потребности показывать что-то в России. Индустрия поменялась. Мы видим, как себя представляют дизайнеры сейчас, как им помогает Московская неделя моды — это нас приятно удивило. Что было, когда мы начинали, и что есть сейчас — это два разных мира. Тогда индустрии не было вообще, а сейчас это хороший мировой уровень.

Какие ближайшие планы?

Хотим открыть бутик в Москве. Нам очень понравилось делать шоу на Московской неделе моды, будем продолжать, в марте представим новую коллекцию. Планируем возобновить представленность нашего бренда в Париже. Но самый глобальный и значимый наш проект — дети. В сентябре у нас с женой родился второй ребёнок. Первой дочке уже шесть лет. В ближайшие годы наша главная задача — вырастить достойных, добрых, весёлых, позитивных людей, которые будут наслаждаться жизнью. С дочкой у нас вчера был разговор, она спрашивает: «Папа, я правда могу выбрать две профессии?» Я ей отвечаю, что она может выбрать хоть десять, быть кем угодно. Она говорит: «Хочу быть балериной и мэром!». Я ей — идеально, такие люди нам нужны.

Беседовал Денис Бондарев