Антон Калтыгин: GR — не про взятки, а про поиск совпадающих интересов

Попытка решить вопрос с органами власти через деньги — это путь в никуда

GR-эксперт, ассистент кафедры политологии ИФП НГУ Антон Калтыгин рассказал Infopro54 о том, почему ковид был эпохой расцвета для GR, проанализировал ситуацию на рынке труда в сфере Government Relations в России и регионах, а также дал прогноз, почему спрос у предприятий малого и среднего бизнеса на GR-щиков будет расти.

Ограниченный рынок

— Антон Юрьевич, какие тренды сегодня актуальны на рынке GR в России и регионах?

— Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать, что мы подразумеваем под GR? Классическое определение GR — это стратегическая деятельность компании или некоммерческой организации, направленная на установление и поддержание отношений с органами власти для создания и развития благоприятных нормативных, административных условий. GR нацелен на то, чтобы в интересах, как правило, не конкретной компании, а отрасли или какого-то направления некоммерческой деятельности принимались более ориентированные на потребности этого направления нормативные акты, а также чтобы практика органов государственной власти была достаточно дружественной. Интерес к такому GR никуда не делся, его проявляют и бизнес, и НКО, и органы госвласти.

О трендах сегодня можно говорить в отношении федерального центра. Почти вся GR-деятельность сосредоточена в Москве. Во-первых, у федеральных органов власти больше полномочий. Субъекты федерации только проводят определенную детализацию решений, принятых Правительством РФ, Государственной Думой. Во-вторых, в Москве находятся штаб-квартиры большинства крупных компаний, а GR — стратегическая функция, близкая к руководству. В регионах выделенные специалисты по GR — единичные случаи.

— По вашим наблюдениям, откуда сегодня на рынке появляются GR-щики? Это бывшие чиновники, которые идут в GR и развиваются в новой ипостаси, имея наработанные связи?

— Это один из основных источников специалистов. У многих топ-менеджеров – руководителей функции GR есть опыт работы в государственных структурах. Однако, как правило, такие люди проработали в органах власти недолго. Человеку, укоренившемуся в системе госуправления, бывает сложно работать в парадигме бизнеса. Органы власти — это процессная деятельность, бюрократия в исходном смысле этого слова — как выполнение определенных функций по четким инструкциям. Бизнес — это про цели в виде прибыли, доли рынка и так далее, и процессы — только способы их достижения. Это совершенно разный склад ума, как говорят в корпоративном мире — майндсет.

Другой вариант — люди из компаний, которые, обладая определенными компетенциями, занимались в том числе взаимодействием с органами власти, все больше дрейфовали в эту сторону и в конце концов сделали GR своей основной работой.

GR-специалист из бизнеса или из власти — вопрос, характерный не только для нашей страны. Есть очень хорошая книга по GR «Winning the Influence Game» Майкла Уолтерса. Она переведена на русский, но перевод мне не очень нравится, я бы рекомендовал читать в оригинале. По книге одно из главных решений при создании GR-функции — выбор кандидата на роль ее руководителя, и выбор заключается в приглашении человека из органов власти либо из своего бизнеса. С одной стороны, у бывшего чиновника будет больше понимания того, как действует государственная структура, чем она мотивируется. У специалиста из бизнеса будет больше понимания потребностей бизнеса и включенности в повестку индустрии. Происходит и так, и так.

— Как специфика ограниченности спроса сказывается на востребованности GR-щиков, например в Новосибирской области? Вы преподаете эту дисциплину в университете, обучаете студентов, а есть ли у них шанс найти работу по профилю? Готовы ли компании принимать в штат таких специалистов, или предпочитают работать с ними на аутсорсе?

— В Новосибирске, как и во всех других субъектах федерации, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, спрос на GR-щиков носит совершенно спорадический характер. Потребность может возникнуть у одной компании, и она начинает искать специалиста. Стабильного спроса на GR-щиков в регионах нет. В Москве рынок найма GR специалистов есть, сформировалось GR-сообщество, где все друг друга знают, особенно по отраслям FMCG, фармацевтики, тяжелого машиностроения и так далее.

В регионах присутствие специалиста по GR (или даже чаще — совмещающего функционал в сферах GR и PR) характерно, скорее, для международных компаний, с которыми он в свое время и пришел в Россию. Причем это произошло органически: открывая представительства, производство, компании переносили свою управленческую структуру, включавшую и GR-подразделения. Это были в основном крупные производственные компании в сфере автомобилестроения, FMCG, фармацевтики, табака,  и здесь можно увидеть другую важную закономерность: чем более агрессивна по отношению к компании регуляторная, политическая среда, тем, как правило, у нее больше потребности в GR- и PR-специалистах. Эти общее правило, российские компании в этих индустриях сегодня также обладают наиболее развитым GR-практиками.

Что касается студентов, то минимум один наш выпускник серьезно интересовался и планировал карьеру GR-специалиста. В Москве. Там, кстати, есть уже достаточно типичный карьерный путь молодого GR-щика: начать «интерном» в крупном агентстве (их в столице несколько) или в бизнес-ассоциации, некоммерческой организации и, наработав опыт, перейти в корпорацию.

— Если GR-рынок локален и органичен, то нужны ли ему специалисты? Вы преподаете GR как отдельную дисциплину или внутри другого курса?

— В НГУ это отдельный семестровый курс «Теория и практика GR-консалтинга» в магистерской программе «Практическая политология». В этом году у нас будет пятый набор.

— Получается, что GR ближе к политологии?

—  Я бы сказал, что GR носит междисциплинарный характер. В первую очередь это коммуникационная дисциплина, практическое взаимодействие с органами власти как весьма специфической аудиторией. С другой стороны, GR — это практическая грань политологии.

— Сейчас в России создается новый институт социальных архитекторов. Судя по задачами, которые перед ним ставятся, он будет выстраивать взаимодействие между региональной властью, общественниками и так далее. Это дополнение или замена GR?

— Судя по описанию, это выглядит как функция, зеркальная Government Relations. Системное управление коммуникацией с обществом, в том числе с бизнесом, со стороны органов власти. Интересно будет понаблюдать за становлением и работой этого института в отношении бизнеса. Он должен выражать интересы своего «нанимателя» — органов власти, но, возможно, будет эффективен за счет профессионального подхода именно к коммуникации. Хотя сейчас такого рода взаимодействие достаточно хорошо выстроено региональными министерствами экономического развития и профильными ведомствами: минпромторгами — для торговых сетей, минсельхозами — для аграриев и так далее. В большинстве регионов есть нормативная база для инвестиционной поддержки бизнеса, отработанные механизмы, площадки для коммуникации.

— Как строится такое взаимодействие?

— Если очень упрощенно, то это переговоры в заданных нормативными документами рамках. Допустим, бизнес говорит о планах «открыть предприятие на 20 рабочих мест и инвестировать 50 миллионов» и о том, какая ему нужна поддержка, а власти отвечают, что «готовы предоставить такую поддержку, но при условии создания предприятия на 200 рабочих мест, инвестиций от 100 миллионов и с достижением определенных показателей по росту налоговых отчислений через несколько лет». Начинается поиск компромисса, то есть согласование условий инвестиционного соглашения, и это как раз компетенции перечисленных выше структур.

«Нужно понимать, куда дует ветер»

— Если все-таки говорить о региональном уровне, то какие вопросы GR решает непосредственно в субъектах федерации? Можете привести кейсы из своей практики или из практики своих коллег, которые работали в Новосибирске, в Сибири и решали GR-задачи?

— Чаще всего речь о крупных предприятиях, которым необходима GR-поддержка в установлении отношений с властью для привлечения внимания к определенной проблематике и решения конкретных вопросов. Любое производство, складской комплекс, торговый объект — это всегда целый набор юридических и административных проблем. Оформление земельных участков, вопросы воздействия на окружающую среду (у нас очень сложное экологическое законодательство), энергоснабжение и так далее. Когда речь идет о крупных предприятиях, для решения таких вопросов может быть необходимо  участие стейкхолдеров высокого уровня, вплоть до главы региона. Важно, что здесь интересы бизнеса и власти совпадают. Бизнесу нужны нормальные условия работы, властям необходимо экономическое развитие территории — чтобы бизнес развивался, зарабатывал деньги, платил больше налогов, выплачивал хорошую зарплату сотрудникам. Это точно является приоритетом. Экономическое развитие региона заложено в показатели деятельности глав регионов как прямо, так и косвенно. Например, под его влиянием находится такой показатель, как рост реального среднедушевого дохода. Кейсы были самые разнообразные: инициирование изменения категории рыбохозяйственного водного объекта, содействие получению разрешения на ввод в эксплуатацию производственного объекта, получение разрешений на размещение объектов нестационарной торговли, снятие юридических барьеров для получения в аренду земельного участка и многое другое. Наиболее важные полномочия региональных органов власти и местного самоуправления во всех смыслах связаны с таким ресурсом, как земля, поэтому основные задачи регионального GR также лежат в этой плоскости. Очень показательно, что многие региональные кейсы потребовали обращения к федеральным органам власти.

— Меняются ли задачи, которые ставятся перед GR, в зависимости от региона? Наблюдаете ли вы появление новых трендов в постановке задач?

— Характер задач в сфере GR во многом определяется отраслью и регуляторными трендами региона. К примеру, у регионов довольно много полномочий по регулированию торговли, что определяет высокую ценность системной работы с региональными властями для ритейла. Ограничения и запреты здесь могут быстро появляться и меняться, часто в сторону ужесточения, не всегда по рациональным причинам — высоко влияние политической конъюнктуры. Пример, который всегда перед глазами, — продажа алкоголя. Задача GR — предвидеть и по возможности смягчать для бизнеса последствия таких изменений. В других сферах нормативное регулирование тоже сложное и часто меняющееся, я уже упоминал экологию, земельное и строительное законодательство. В практике был случай, когда предприятие начало реконструкцию производства при одних правилах, а закончило при других — и применение новых правил создало определенные проблемы.  Уже упомянутое регулирование инвестиционной поддержки также во многом зависит от отношения к нему руководства региона. Где-то этот институт реально работает — и бизнес им активно пользуется, а где-то носит сугубо формальный характер. В Новосибирской области это действующий, эффективный механизм, предлагающий очень разноплановые решения: от размещения производства в инвестиционных парках до решения инфраструктурных вопросов через рассмотрение на совете по инвестициям при губернаторе. Этими возможностями пользовались компании, в которых я работал, и другие, хорошо мне знакомые.

— Получается, что GR-щик должен хорошо знать законодательную базу того региона, в котором работает? Какие еще компетенции сегодня необходимы GR?

— Он должен знать законодательство не только региона, но и федеральное. На курсе GR мы изучаем реальные вакансии специалистов и требования, которые к ним предъявляют потенциальные работодатели. Юридическое образование почти везде обозначается как большой плюс, для некоторых позиций это обязательное требование. Предмет внимания GR, измеримое проявление трендов государственной политики — изменения в нормативных актах, федеральных и региональных, и GR-щик должен уметь их читать, понимать и трактовать. Разумеется,  для профессиональной оценки влияния изменений привлекаются юристы, внутренние и внешние, но GR-специалист должен быть полноценным участником этой работы. Довести ее результаты до внутренних и внешних стейкхолдеров будет уже его задачей.

Отсюда еще более важный, уже не юридический, но связанный с ним навык — понимание трендов государственной политики. Прогнозирование развития нормотворчества, анализ следующих из этих трендов стратегических рисков и возможностей для компании и отрасли. Далеко не всегда речь не идет о каких-то глобальных вещах. Есть очень узкие тренды, тем не менее критически влияющие на какой-то бизнес. Несколько лет назад в одном из регионов России я наблюдал такой пример. Региональная компания, занимающаяся розливом безалкогольных напитков и минеральной воды, несколько скептически относилась к деятельности отраслевой ассоциации, пока однажды не появился проект технического регулирования минеральной воды, в результате принятия которого вода этой компании из-за превышения одного показателя перестала бы соответствовать требованиям по безопасности. Это очень маленькое изменение, но вовсе не мелочь — под угрозой оказалась большая часть бизнеса. Компания быстро сориентировалась, вошла в отраслевую ассоциацию, стала активно работать, и этот риск был снят.

—  Здесь нет противопоставления, конкуренции между GR-щиками и отраслевыми ассоциациями? Сейчас много бизнес-сообществ, которые напрямую работают с органами власти, решают различные проблемы.

— Конкуренции точно нет, внутренние специалисты и ассоциации дополняют друг друга и эффективнее всего действуют в связке. Более того, рабочая сила ассоциаций — это как раз GR-щики и другие корпоративные специалисты: экологи, финансисты, пиарщики, юристы, представители индустрии. Именно они образуют в ассоциациях проектные команды, разрабатывающие общую индустриальную позицию. По данным исследования Baikal Communications Group, именно ассоциации, сообщества предпринимателей были признаны наиболее эффективными в отстаивании интересов бизнеса и взаимодействии с органами власти. 

Социальное партнерство

— Вы уж не раз подчеркивали, что задача GR-щика — искать точки соприкосновения между бизнесом и властью, то есть договариваться. У предпринимателей такая работа нередко ассоциируется с коррупциогенным фактором, взятками. Используют ли GR-щики подобные инструменты?

— Не могу говорить за российские компании, так как почти всю жизнь работаю в международных, где к этой теме отношение очень жесткое. Бессмысленно даже задавать вопросы о возможности любых «неправовых способов достижения бизнес-результата»,  и компании постоянно транслируют этот месседж своим сотрудникам. Как правило, независимо от должности сотрудники проходят обучение, подробно разбирая различные жизненные ситуации: что является взяткой, в том числе помимо явных случаев, какие могут быть правовые последствия, обсуждается соответствие поведения сотрудника нормам компании, законодательства. Важно, что эти принципы не просто написаны на бумаге, но воплощаются в конкретных решениях — с сотрудниками, использующими неправовые решения, расстаются очень быстро. Все знают, условно, что лучше не выполнить план и не нарушить антикоррупционную политику, чем выполнить или даже перевыполнить и нарушить. Последствия второго варианта будут куда хуже. Иногда в наших реалиях это выглядит как воспитание инопланетян, но я думаю, что это правильный подход. Естественно, к GR-специалистам, непосредственно взаимодействующим с представителями органов власти, эти требования еще жестче.

— Может быть, спрос на GR-щиков в России, в регионах потому и низкий, что большинство предпринимателей предпочитает решать вопрос по старинке — по договоренности?

— Не знаю, потому что я с этим сам не сталкивался. В компаниях, где я работал, этого не было, и студентов я, естественно, этому не учу.

— Но вы говорите им о рисках решения вопросов через деньги?

— Безусловно, так как я глубоко убежден, что это путь в никуда. Когда такая практика сложилась — никакие альтернативы больше не рассматриваются: вас будут воспринимать не как партнера, а как источник денег,  у вас уже не будет возможности вести какой-то содержательный диалог вне монетарных отношений. Проблема «решения вопроса с помощью денег», кстати говоря, выходит за рамки коррупции: ей много внимания уделено в уже упомянутой книге Майкла Уолтерса. Речь идет не о взятках, а о легальных донациях политикам, но тем не менее. «Money is not yet influence» — «деньги — это еще не влияние», как пишет Уолтерс, деньги может дать кто угодно. Найти совпадающие интересы, выстроить вокруг этих интересов общую позицию, предложить свою уникальную экспертизу и организовать совместную работу — вот это создает настоящую ценность бизнеса для регулятора.

Кстати, работая в GR с 2011 года, я ни разу не сталкивался с тем, чтобы кто-то из представителей органов власти намекал на какие-то незаконные действия. Возможно, потому что мои работодатели были представлены в крупных регионах с развитой культурой взаимодействия власти и бизнеса, с отработанными механизмами социального партнерства, когда бизнес может участвовать в реализуемых властями проектах легально, в том числе и деньгами. Также, думаю, большой вклад в искоренение коррупционных практик вносят внимание со стороны надзорных органов, повышение прозрачности принимаемых органами власти решений, в том числе благодаря цифровизации.

Отсутствие подозрений в ангажированности — одно из важных преимуществ коммуникации с властями через отраслевую или бизнес-ассоциацию. Это удобно: стейкхолдеры получают консолидированную позицию отрасли, нет необходимости выяснять ее у отдельных компаний, и безопасно — если по позиции ассоциации принимается положительное решение, это точно не будет воспринято как нарушение антимонопольного законодательства, ведь преимущества предоставляются сразу всей отрасли, всем конкурентам.

Ассоциации также играют важную роль в сборе информации от органов власти и адаптации ее для бизнеса. Многим (если не большинству) компаниям достаточно работать по правилам, просто зная их и следуя им, у них нет проактивного запроса на изменение регуляторного поля.

— Вы уже начали говорить об отличиях международных и российских компаний. В чем они заключаются?

— Я бы не сказал, что есть существенные отличия, так как суть GR всегда одна — выстраивание отношений с органами власти. Больше зависит от специфики компании. Так, есть компании, глубоко интегрированные с органами власти, в которых эти отношения существуют изначально и носят рабочий характер. Например, «Почта России», где я работал,  выполняла ряд важных социальных задач для органов власти, таких как доставка пенсий и социальных пособий в сельской местности, поэтому у нее диалог с соответствующими министерствами шел в ежедневном режиме. Есть целые интегрированные отрасли, например энергетика. Интересно, однако, что и у таких интегрированных компаний есть развитые GR-подразделения. Так, в комитете по экологии РСПП, где я некоторое время работал, очень активными членами были представители компаний с госучастием. Возможно, дело в том, что мало донести свои предложения по изменению законодательства до лиц, принимающих решения, важно еще обеспечить проработку этих предложений на всех уровнях, сопроводить процесс формирования этого решения. Все решения в сфере государственной политики принимаются в результате сложных и многоакторных процессов, это очень хорошо видно даже из регламентов Правительства и Госдумы. А на практике все сложнее, чем в регламентах. Нужно быть всегда готовым активно действовать на каждом этапе, консультируя, представляя экспертизу, рассказывая, почему это должно быть так, а не иначе, как это повлияет на бизнес, иначе на выходе можно получить совсем не то, что ожидалось, или не получить ничего. Такие задачи GR решает и в компаниях с госучастием. Руководство может принципиально договориться на высоком уровне, но чтобы эта договоренность стала реальным нормативным актом, еще требуется очень много работы.

Тренд на диверсификацию

— По вашим оценкам, как будет развиваться GR-рынок? В какую сторону он станет двигаться?

— Полагаю, он будет продолжать диверсифицироваться — постепенно GR-практики начнут проникать в новые, традиционно не занимаемые ими отрасли и внутри отраслей распространяться от крупных компаний к средним и небольшим. Собственно, это происходит последние несколько лет.

— С чем это связано?

— С трендом, который в целом можно охарактеризовать как рост внимания органов власти к бизнесу. Это происходит в силу множества различных факторов: от роста государственного сектора в экономике, как в виде госучастия в предприятиях, так и в виде госзакупок, до каких-то масштабных, но частных историй. Например, большое влияние на формирование этого тренда оказал ковид. Неожиданно предприниматели, которые ранее не очень хорошо себе представляли, чем занимаются органы власти, столкнулись с чрезвычайно активным вмешательством в свою деятельность. Помните, в 2020 году регионам дали полномочия принимать решения: какой бизнес может продолжать работать, а какой нет, какие нужны пропуски для продолжения деятельности, справки для работающих и так далее? Для многих компаний это была совершенно новая реальность. Эти решения принимались «с колес», корректировались буквально в течение дня, и бизнесу крайне важно было быстро сориентироваться, найти нужных стейкхолдеров, выстроить с ними коммуникацию, аргументировать, что именно твоя компания должна работать, что она готова обеспечить требуемый уровень безопасности. Ковидные годы, на мой взгляд, для GR были временем рассвета, так как GR-щики или хотя бы навыки GR понадобились всем. С другой стороны, люди из бизнеса, способные быстро оценить влияние того или иного «карантинного решения» на экономику, были очень востребованы представителями органов власти. Сложно припомнить время более интенсивных коммуникаций с профильными ведомствами — и это несмотря на самоизоляцию и крайне редкие очные встречи.

— Вы говорили про диверсификацию. В чем она будет заключаться? Для чего сейчас бизнесу подключать к своей работе GR-щиков?

— Традиционные для GR функции по пониманию трендов государственной политики и влиянию на принимаемые в этой сфере решения будут востребованы в новых отраслях. Пример — компании из цифрового сектора, сегодня являющиеся крупнейшими работодателями для GR-щиков. Вакансии GR-специалистов можно увидеть в заявках очень широкого спектра организаций: туристических, издательских, образовательных. Государство усиливает влияние, и бизнесу нужны люди, умеющие с этим работать. Кстати, многие из предлагаемых позиций — стартовые, то есть каким-то компаниям нужны не гранды рынка, а люди, которые помогали бы решать GR-задачи, набираясь опыта на практике. Эти компании, возможно, только пробуют GR «на вкус» и оценивают его полезность.

Антон Калтыгин с 2001 года возглавлял коммуникационные направления в региональных структурах компаний «Мобильные ТелеСистемы» и ОАО «Вимм-Билль-Данн». С 2011 года основным направлением работы является взаимодействие с органами власти (Government Relations) в таких компаниях, как ООО «Пепсико Холдингс», АО «Почта России», ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». В качестве представителя ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» принимал участие в работе федеральных бизнес-объединений, в том числе комитета по экологии и природопользованию Российского Союза промышленников и предпринимателей, комитета по охране труда, здоровья, окружающей среды и безопасности Ассоциации европейского бизнеса и других. С 2021 года ведет курс «GR-консалтинг: теория и практика» в рамках магистерской программы «Практическая политология» Института философии и права Новосибирского государственного университета (НГУ).

Ранее редакция сообщала о том, что в Новосибирске планируют сформировать гармонизированный индекс делового доверия.

Источник: Infopro54

Фото предоставлено Антоном Калтыгиным, из личного архива эксперта.