Кейс: серия социальных роликов о подарках в детский дом

За 30 секунд объяснить, почему вредно возить в детский дом подарки на Новый год, и что на самом деле нужно детям, которые растут в государственных учреждениях, – вызов для молодых режиссеров и много полезного промо-материала для благотворительного фонда «Дети наши».

Участники/Партнеры

• Благотворительный фонд «Дети наши»;
• Московская школа кино.

Продукт коллаборации

Фонд «Дети наши» и Московская школа кино реализовали два совместных проекта, в которых студенты МШК снимали 30-секундные художественные видеоролики для новогодней благотворительной акции «Дарите навыки вместо игрушек». Ей больше десяти лет, она адресована партнерам и частным донорам фонда.

Акция «Дарите навыки вместо игрушек» – фандрайзинговая и просветительская: она помогает собирать пожертвования на программу комплексной подготовки воспитанников детских домов к самостоятельной жизни и доступно объясняет, какие новогодние подарки будут полезны весь год, а в дальнейшем помогут детям с опытом сиротства стать благополучными взрослыми.

Фонд использовал ролики в разных каналах продвижения, каждый был выпущен в нескольких форматах: для широкой публики, для HR и маркетинг-специалистов компаний, которые занимаются организацией корпоративных благотворительных акций, для сотрудников компаний, уже участвующих в акции.

Роликов, которые сделали студенты в первом проекте, фонду «Дети наши» хватило на два года. Ролики «второго потока» используются до сих пор, в том числе с их помощью в ходе акции «Дарите навыки вместо игрушек» с 2022 на 2023 год удалось собрать почти 2,5 млн рублей.

Сроки реализации: 2017, 2020

Вклад партнеров

Студенты создали продакшн-команды: продюсер, сценарист, режиссер, монтажер. С фондом работали продюсер совместных проектов МШК, менеджер по связям с индустрией и куратор направления «Режиссура короткой формы», студенты которого снимали ролики. Фонд составил бриф, постоянно взаимодействовал с командами и принимал работу.

«Это был интересный опыт. С одной стороны – классическая бизнес-история, мы в роли заказчика. С другой – нам приходилось сначала вести просветительскую работу для команд, объяснять, почему не надо возить подарки в детский дом, — говорит Наталья Петрова, директор по развитию фонда «Дети наши». — Ролики должны были отображать эту суть: что мы делаем и почему мы, вроде как, против праздника для детей. Если авторы не разделяют наше видение, они не смогут сделать продукт, который нам нужен. Поэтому мы очень много с ними общались, делали презентации с цифрами, историями, примерами, максимально погружали в проблематику и были всегда на связи».

С креативом в первом проекте помогали специалисты рекламного агентства McCann, во втором – рекламно-коммуникационной компании BBDO.

«Студенты сами писали сценарий, делали раскадровку, но все согласовывали с нами. Иногда присылали какие-то драфты онлайн – тогда мы слушали, смотрели и давали обратную связь… Потом вместе со студентами отсматривали ролики, комментировали», – рассказывает Петрова.

Мотивация к партнерству

«Это история win-win, когда у студентов Московской школы кино, в том числе благодаря фонду, есть в портфолио готовый социальный проект. Это здорово, потому что социальные ролики для фестивалей – важная история для наполнения портфолио, для придания ему веса. Для нас выгода со всех сторон», – продолжает Наталья Петрова.

С роликами, которые сняли студенты, фонд в 2018 году участвовал в конкурсе «Реклама будущего» и выиграл в нескольких номинациях.

Представители Московской школы кино подчеркивают: сотрудничество с фондом важно для МШК с точки зрения ценностей и смыслов: «Просветительская цель нашего проекта была не менее значимой, чем творческие задачи. Мы рады, что благодаря сотрудничеству с МШК у фонда появилась возможность рассказать о своей деятельности широкой аудитории».

И в то же время студенты получили опыт работы с реальным рекламным кейсом на всех стадиях и дополнили свое портфолио важным проектом, для некоторых это был старт карьеры режиссера рекламы.

История сотрудничества

«Наши ресурсы на производство классных информационно-сопровождающих материалов всегда ограничены. Поэтому, когда к нам обратилась Московская школа кино с запросом, что их студенты хотят сделать свои выпускные видеопроекты для социальной сферы, мы предложили «Дарите навыки вместо игрушек», — рассказывает Наталья Петрова.

Первый совместный проект был реализован в 2017 году, второй – в пандемийном 2020-м, в гибридном, очно-заочном формате.

Особенности партнерства/сложности

В фонде подчеркивают: самое сложное в их совместном проекте с МШК – в лаконичном формате совершить переворот в умах людей и вдохновить их на поддержку программы.

«Нужно в коротком формате рассказать большой аудитории, почему нельзя возить подарки в детский дом, хотя, казалось бы, это очевидно: на Новый год все должны получать подарки, а сиротам подарить некому – и мы повезли сами, – рассказывает Петрова. – Задача небанальная, и мы потратили много времени, чтобы сначала погрузить в проблему студентов. Они удивлялись! Пока ты с этой сферой не столкнешься, ты не понимаешь глубину и многомерность проблемы».

«Студенты были открыты к обсуждению: они творческие и молодые, им была интересна новая тема – все-таки это не очередная реклама чипсов. Задача сложная: за 30 секунд показать проблему детей-сирот и сформировать желание помогать правильно, эффективно. Это такой вызов, и очень хорошо, что студенты его восприняли и круто отработали», – продолжает Петрова.

Партнеры из МШК довольны коммуникацией с фондом на всех этапах взаимодействия, отмечают, что все вопросы решались оперативно и фонд был открыт к предложениям, а самым сложным в сотрудничестве с НКО было отсутствие бюджета.

Сообщение Кейс: серия социальных роликов о подарках в детский дом появились сначала на Агентство социальной информации.