Супермаркет, который выиграл холодную войну
В годы холодной войны, когда от Кубы до Вьетнама бушевали марионеточные конфликты, а ядерное и химическое оружие получило такое распространение, что советское или американское руководство одним своим приказом могло не раз уничтожить жизнь на земле, в Загребе открылся супермаркет, который помог изменить ход истории.
Этот супермаркет был американским, но он не был настоящим. Это был участок площадью примерно в тысячу квадратных метров в павильоне США на Международной выставке в Загребе 1957 года, заполненный рядами настоящих свежих, замороженных и консервированных продуктов, доставленных из Штатов.
Статья, опубликованная восьмого сентября того же года в газете «Нью-Йорк таймс» дает представление о том, какое влияние оказал супермаркет на простых людей в Югославии, живших в стране в условиях однопартийного социализма:
Обычный американский супермаркет, впервые показанный в коммунистической стране, сегодня в Загребе вызвал ажиотаж. Югославские домохозяйки заполнили новый павильон США, чтобы своими глазами увидеть, как американские женщины делают покупки в универсаме. «Посмотрите на мясо», — сказала одна из посетительниц с вытаращенными глазами. — Упаковано и рассортировано, на нем указана цена, и понятно, что оно чистое». «Что ни говори, но у нас в Югославии такого винограда нет, — сказала вторая женщина своему мужу. — У нас здесь виноград зеленый кислый».
А в соседнем павильоне СССР советские чиновники предлагали журналистам бесплатные полеты на вертолете, изо всех сил пытаясь отвлечь внимание от завораживающих спелых бананов, бараньих отбивных и множества ярких коробок с хлопьями для завтрака.
Но удивлялись и восхищались не только югославские домохозяйки. Их президента, маршала Иосипа Тито, подкупила эта выставка вместе с кассами самообслуживания, и он использовал эту идею в рамках своей политики сочетания элементов капитализма в американском стиле с коммунизмом, что получило название «социализма с „Кока-Колой″».
Месяцем позже Советы запустили на околоземную орбиту «Спутник-1» и вызвали панику среди американских политиков, которые поняли, что они слишком отстали в космической «войне». Но в том, что касалось способности накормить людей и накрыть на стол удобно и дешево, победа в «фермерской войне» была за американцами. И их супермаркет в Загребе сыграл гораздо более существенную роль в прекращении холодной войны, чем ядерные ракеты или спутники.
Сама концепция супермаркета была, разумеется, не просто лучшим, а превосходным способом совершения еженедельных покупок Супермаркет не может существовать без целой системы интенсивного сельского хозяйства и эффективной системы организации сбыта, целью которых было заполнить эти полки.
Он во многом был американским изобретением (первый в мире супермаркет под названием «Кинг Каллен» был открыт в нью-йоркском районе Куинс в 1930 году бывшим продавцом бакалейных товаров Майклом Калленом). К концу 1950-х годов то, что увидели женщины (и, конечно же, мужчины, хотя «Нью-Йорк таймс» этого не заметила) Загреба, было явным признаком превосходства капитализма в том, что было для них гораздо важнее, чем покорение космоса или создание новых способов уничтожения человеческого рода: дешевая еда в большом количестве.
То, что этот супермаркет использовался в качестве средства пропаганды, было подчеркнуто в послании президента Дуайта Эйзенхауэра у входа в павильон. В нем говорилось: «Сегодня все страны стоят на пороге более широкого всеобщего процветания, если они будут разумно использовать имеющиеся в этом столетии знания и науку. Международные ярмарки помогают распространять эти знания и развивать воображение и изобретательность человека в создании лучшей жизни для всех».
Другими словами, посмотрите, что мы имеем при капитализме. И посмотрите, что есть у них при коммунизме. Или еще более прямолинейно: американские желудки более сытые, чем советские.
У супермаркета была еще одна особенность, которая могла шокировать югославских посетителей. Это концепция самообслуживания. До появления супермаркета покупки попадали в вашу корзину через руки продавца. Вы вставали в очередь, просили что-то у продавца, и если это было в наличии, вам это давали.
А теперь вдруг ты вошел и прямо с полок взял все, что хотел. Это было не просто удобством, эта система позволяла выбирать, позволяла отказываться, позволяла передумать. Это была новая и очень приятная форма свободы.
Подобно колесикам на чемодане, это была явная, совершенно очевидная идея, на изобретение которой человечеству потребовалась не одна сотня лет. Но в случае с супермаркетом его изобретение стало логическим завершением неослабевающего внимания правительства США, продуманной стратегией, направленной на снижение цен на продукты питания за счет особого внимания и к их производству, и к организации их продажи.
Министерство сельского хозяйства США, созданное в 1862 году, вложило значительные средства в разработку технологий и научные исследования, чтобы продукты питания были в изобилии и чтобы они были дешевыми. Средства вкладывались, в частности, в гибридизацию семян, в проведение исследований в области животноводства, в разработку новых сельскохозяйственных машин (таких как автоматизированный комбайн для сбора томатов) и создание удобрений. В министерстве уделяли особое внимание наиболее оптимальным способам транспортировки продуктов питания по стране и даже исследовали лучшие дорожные покрытия и технологии прокладки дорог.
Был запущен проект «Курица завтрашнего дня», видео о котором можно посмотреть на Ютубе. Это была трехлетняя программа по совершенствованию процесса производства мяса курицы и яиц. В 1910 году средний американец съедал примерно 4,5 килограмма куриного мяса в год. Оно было таким же дорогим, как мясо омара, и наименее популярным белком в рационе, значительно уступая говядине, свинине и рыбе. Спустя столетие американцы съедают примерно по 32 килограмма куриного мяса в год, и оно является основным видом мяса в мире. Название проекта «Курица завтрашнего дня», возможно, звучит так, словно его придумал Армандо Яннуччи, но его результат сегодня виден на каждой тарелке и на главных улицах всех стран мира.
Югославия была не первой развивающейся страной, поддавшейся очарованию американских супермаркетов и капитализма, в условиях которого они появились. В конце Второй мировой войны Нельсон Рокфеллер (Nelson Rockefeller) создал Международную корпорацию базовых отраслей экономики.
Ее миссия состояла в том, чтобы внедрять американские идеи в области сельского хозяйства и розничной торговли для стимулирования экономик латиноамериканских стран, уводя их от традиционных небольших локализованных рынков в сторону национальных экономик, которые все больше выигрывают (и зависят) от американских ноу-хау, продукции и капитала.
Тогда эти страны стали бы благополучными союзниками, а не захолустьями в которых царит недовольство, странами, в которых легко могли бы возникнуть политические волнения и распространиться революция.
Рокфеллер, позже занявший пост вице-президента США и губернатора Нью-Йорка, использовал результаты новых исследований Министерства сельского хозяйства для создания образцовых ферм в Бразилии, Эквадоре и Венесуэле.
В Венесуэле он открыл ряд супермаркетов, чтобы внедрить концепцию увеличения объемов производства и потребления, хотя и с более низкой прибылью, снизить цены на продукты питания и успокоить быстро растущее обнищавшее городское население.
Рокфеллер считал, что насыщение желудков — это не просто выгодный бизнес, но и глобальная геополитическая стратегия, направленная на достижение прочного мира посредством того, что Франклин Рузвельт ранее назвал «свободой от нужды». Со своей стороны, Рокфеллер назвал это сочетание бизнеса, филантропии и политики «просвещенным капитализмом».
Через два года после демонстрации супермаркета в Загребе американцы снова показали Советскому Союзу преимущества просвещенного капитализма, на этот раз на его собственной территории на Американской национальной выставке в Москве.
На этой продолжавшейся полтора месяца выставке лучших американских технологий и искусства (в рамках культурного обмена между СССР и США) были представлены не только картины Джексона Поллока и автомобили «Кадиллак». На ней можно было увидеть и двухуровневый американский дом, заполненный продуктами питания и высокотехнологичной полуавтоматической и автоматической бытовой техникой, такой как стиральные машины и холодильники. Он должен был стать воплощением дома среднего американца стоимостью 14 тысяч долларов. Люди, еще раз посмотрите хорошенько, что дает вам капитализм!
На торжественном открытии выставки советский лидер Никита Хрущев и вице-президент США Ричард Никсон, находившиеся в павильоне, имитировавшем дом на ранчо, подшучивали друг над другом перед журналистами, кинооператорами и фоторепортерами, что впоследствии назвали «Кухонными дебатами».
Оглядываясь назад, можно сказать, что этот незаписанный обмен репликами в павильоне в виде американского дома на ранчо является одним из самых знаменательных и показательных диалогов в послевоенной истории.
Хрущев в белой фетровой шляпе и светлом костюме, выглядевший во всех отношениях как довольный владелец лошади, победившей на Дерби в Кентукки, с насмешкой говорил о распространении бытовой техники, экономящей время, в частности, устройства для выжимания сока из лимона.
Любой может выжать лимон вручную, сказал он удивленному Никсону и спросил, является ли это стандартным набором бытовой техники на американской кухне. Никсон ответил, что нет, что это лишь модель дома. Один-ноль в пользу Никиты.
«Ну, во всяком случае, это технология для улучшения жизни, а не для убийства людей, парировал Никсон. Один-один.
На что Хрущев ответил: «Это все, что у вас есть за 150 лет независимости, соковыжималка для лимона? А у вас нет такой машины, которая клала бы в рот еду и проталкивала ее? Мы существуем неполных 42 года, и еще через семь лет, мы будем на том же уровне, что и Америка. Когда мы вас догоним, и будем перегонять, мы помашем вам ручкой!» Два-один в пользу Хрущева.
Довольный своей победой, Хрущев предложил перевести «Кухонные дебаты» и транслировать их одновременно для граждан обеих стран. Никсон с радостью согласился, и в результате достигнутая вице-президентом популярность, послужила ему трамплином, благодаря которому он глубже проник в национальное сознание, а затем и в Белый дом.
Однако хвастовство и вызывающее поведение Хрущева были сплошным блефом. Четырьмя годами ранее обеспокоенное политбюро направило группу советских ученых-аграриев в Штаты, чтобы выяснить, почему по производству зерна они так отстают от американцев.
То, что они увидели (преимущества децентрализованного и основанного на капитале стремления к производству более дешевых продуктов питания хотя и с более низкой прибылью) было просто невозможно повторить в условиях жестко диктаторского и крайне неэффективного коллективизма в Советском Союзе.
На протяжении многих лет Хрущев заключал соглашения о закупке зерна у своего самого главного соперника, чтобы накормить русских. По мнению многих, это унижение и стало одной из причин отстранения Хрущева от власти в 1964 году.
Никсон пришел к власти. Никита был отстранен. Вот так история включает механическую соковыжималку.
Американские супермаркеты были не просто абсолютно новым способом покупки продуктов питания. Они были реальным символом быстрого экономического прогресса и процветания, которые капитализм мог бы передать коммунизму. Когда простые люди видели их, они знали, что смотрят в будущее.
Эти люди, возможно, не понимали (и, наверное, даже сегодня не в полной мере осознают), что существование этих супермаркетов было возможно только из-за различий в подходах двух основных экономических философий XX века.
Как бы там ни было, их появление привело к падению одной системы и глобальному доминированию другой. В руках американцев супермаркеты не были магазинами. Они были оружием контрреволюции. Как выразился Нельсон Рокфеллер, «трудно быть коммунистом на сытый желудок».
The New European, Великобритания