Топ правил маркетинга и брендинга города

Актуальность маркетинга и брендинга для городов сейчас высока, как никогда. Просевшая экономика, обмелевшие традиционные источники доходов и при этом небывалый рост внутреннего туризма сделали сейчас эти инструменты необыкновенно привлекательными для муниципалитетов. Воспользуются ли местные власти шансом сделать свой город привлекательным для инвесторов и туристов, смогут ли поменять фокус зрения и посмотреть на город как на бизнес? Чтобы помочь разобраться в этом сложном и для многих новом деле, в статье представлены как основные этапы маркетинга и брендинга территорий, так и подводные камни, имеющиеся на каждом из этапов. Европейская мечта Петра I, воплощенная в Санкт-Петербурге, книга Гиляровского «Москва и москвичи», речь Остапа Бендера в городе Васюки из «Двенадцати стульев» Ильфа и Петрова, создание АО «Интурист» и советское плакатное искусство 20–30-х годов прошлого века, рекламировавшее курортный отдых для трудящихся... Все это предвестники маркетинга и брендинга городов в России. В результате оттепели и роста интереса к культуре и истории допетровской Руси в конце 60-х появился первый специально созданный туристический бренд «Золотое кольцо России». Возрождение местного самоуправления в 90-е годы стало толчком к распространению местного стратегического планирования. Рост внутреннего туризма с 2014 года, усилившийся в 2020 году из-за пандемии коронавируса, стал шансом для российских городов и регионов, страдающих от кризиса вместе со всей экономикой. Шансом, но не гарантией: туристы — это рынок, а не налогоплательщики. Они не обязаны платить: и самих туристов, и их деньги городам необходимо привлечь, а для этого — посмотреть на город как на бизнес. Выведенные наукой важнейшие правила бизнес-менеджмента, которых надо придерживаться в процессе такого привлечения, с разной степенью успеха соблюдаются современными зарубежными и российскими муниципалитетами. Посмотрим, как они это делали и какие подводные камни есть на каждом этапе маркетинга и брендинга города. Какой должна быть «упаковка» города Российские и многие зарубежные города начинали свой маркетинг с поиска броских названий — имен, слоганов (имя бренда, brand name), визуализации — символики, дизайна, расцветок, шрифтов (фирменный стиль, brand mark). И они были правы, потому что товара без упаковки не бывает. Пионеры брендинга городов пытались сделать свои «упаковки» не просто красивыми, но и функциональными. Попытка связать историческое название городов с каким-то идентификатором, отличающим его от других и делающим его уникальным (дифференциация бренда, brand differentiation), — это важный шаг превращения просто названия в бренд. Для создания узнаваемых символов и слоганов были разобраны, кажется, уже все сказочные персонажи, породы животных, виды овощей, фруктов, хорошие свойства человеческого характера и т. п. При этом городам было важно использовать упрощающие восприятие зрителями/слушателями/читателями шаблоны типа I love... Также необходимым считалось назвать город столицей или родиной выбранного персонажа или предмета, чтобы усилить его воспринимаемую значимость. К 2014 году в России насчитывалось уже 40 столиц (помимо официальных столиц регионов). Сейчас их, вероятно, еще больше. Однако с каждым годом число незанятых общероссийских символов уменьшается, а «столицы» и «родины» становятся общим местом, скорее обезличивающим, чем идентифицирующим города. И увлечение простотой грозит потерей уникальности. В этом состоит один из парадоксов брендинга территорий — надо обеспечить простоту символики, сохранив ее идентифицирующую силу. Как городу стать звездой Хотя символика — обязательная часть бренда, брендинг не сводится лишь к ее созданию. Между тем на разработке символики дело часто и останавливается. Каждый год я предлагаю студентам своего курса «Маркетинг и брендинг территорий» угадать города по разработанной ими символике. Некоторые города студенты путают — например, арбузной столицей считают не Камышин, а Астрахань. Некоторые называют верно, но лишь потому, что угадали, а не потому, что встречали символику в СМИ и узнали город (узнаваемость бренда, brand awareness). Для того чтобы кратно увеличить турпоток через поселок Чернь Тульской области, нужно было всего лишь напечатать на упаковке кефира «Бежин Луг», производимого Тульским молочным комбинатом, маршрут, ведущий к поселку из Москвы Оказавшиеся верными догадки студентов делают честь дизайнерам, которые выбрали те символы, которые однозначно идентифицируют город. Однако если сам город хороший, в нем много интересного и даже имеется правильно разработанная символика, но при этом его имени нет в медийном обороте и в речи людей, то как бренда города не существует. Имени и фирменному стилю города нужны узнаваемость, известность, цитируемость и обеспечивающее их медиапланирование, или, бытовым языком, план раскрутки. У нас есть хорошо раскрученные города-звезды: Урюпинск, известный как столица российской провинции, или третья столица России — Казань. Однако этого не скажешь о множестве других российских «столиц» и «родин». Много ли денег нужно на раскрутку города Для раскрутки город необязательно должен быть звездой российского или мирового уровня. Например, когда я проводил тренинг по брендингу территорий для кадрового резерва Красноярского края, то узнал о бренде «Минусинский помидор» и поддерживающем его городском фестивале. Оказалось, что Минусинску нужны не столько туристы, сколько оптовые покупатели уникального сорта томатов, выращиваемого местными жителями. И поэтому муниципалитету тогда достаточно было охвата аудитории в пределах края и Сибири в целом. И — связанный вопрос — обязательно ли городам, так же как звездам шоу-бизнеса, тратить много денег на свою раскрутку? «Нет», — отвечает руководитель Фонда развития малых исторических городов Юрий Юрьевич Щегольков и волонтеры его проекта «Настоящая Россия». Знаете ли вы, что для того, чтобы кратно увеличить турпоток через поселок Чернь Тульской области, нужно было всего лишь напечатать на упаковке кефира «Бежин Луг», производимого Тульским молочным комбинатом, маршрут, ведущий к поселку из Москвы? Очевидно, при выборе каналов коммуникации, так же как и символики, творческий подход и оригинальная идея могут сэкономить бюджет. Это особенно важно для небогатых муниципалитетов, да еще оказавшихся в кризисе. Образ города: то, что хорошо, или то, что считается Узнаваемость и популярность — это отлично, но далеко не все. Амстердам еще два десятка лет назад был известен всему миру как город, чей девиз: sex, drugs and rock-n-roll. Горожанам такой внешний образ не понравился — очевидно, из-за тех специфических гостей, которых он притягивал. И через какое-то время появился новый слоган: I Amsterdam, через который предполагалось транслировать что-то более благообразное («город встреч, каналов и мостов» и т. п.). А вот жители Ноттингема, наоборот, похоже, ничуть не стесняются, что весь мир ассоциирует их город с разбойником Робином Гудом (читай: с неповиновением властям, перераспределением собственности, воровством). Главное — чтобы приезжали туристы, не важно какие. Создатели бренда Урюпинска также решили не ломать сложившееся устойчивое представление о городе как о глухой и безнадежной провинции, а использовать его в своих целях. Так появилось парадоксальное по смыслу имя бренда «Урюпинск — столица российской провинции». Поэтому, какие истории и каких персонажей можно связать с именем конкретного города, на каких героев — плохих или хороших — городу надо быть похожим, — это вопросы отдельные и решаемые индивидуально в каждом случае. Очевидно лишь то, что важен смысл, который создатели закладывают в имя и фирменный стиль города и стремятся передать зрителям, слушателям и читателям, и что этот смысл может расходиться с тем, что люди привыкли ассоциировать с городом (имидж бренда, brand image). Увязать образ, который хотят сформировать, с тем, что уже сформирован в головах людей, — важный шаг на пути брендирования города. Образ города: правда или вымысел Успех кампании по продвижению Урюпинска заставляет усомниться в еще одном расхожем мнении, что бренд города обязательно должен быть органическим, построенным на его истории, его культуре, природных объектах — то есть реальности. Тут тоже все не так просто. С одной стороны, есть пример «Золотого кольца России». Это образ, построенный на правде — истории и культуре — допетровской Руси. И есть ряд попыток повторить успех этого зонтичного бренда. Появляются также продвигающие как светскую культуру, так и православные традиции российских городов проекты «Арт-Передвижение», «Дорога в Иерусалим» и «Путь Софии» Фонда развития малых исторических городов. При этом иной пример демонстрирует проект «Мещовск — родина двух цариц», реализуемый в городе Мещовске Калужской области. С Мещовском и Мещовским уездом связаны богатые биографии целого ряда деятелей российской истории и культуры (В. К. Плеве, П. А. Кропоткина, Н. В. Тимофеева-Ресовского, В. Д. Берестова и др.). Однако бренд города строится не на них, а на единственном подтвержденном исторической наукой факте — рождении в городе Евдокии Стрешневой (жены царя Михаила Романова) и Евдокии Лопухиной (первой жены Петра I). Обрастая мифами и сказками, которые как нельзя лучше ложатся на житейское сознание, бренд делает город весьма успешным на рынке паломнического туризма. Наконец, наиболее коммерчески успешные российские городские бренды — «Великий Устюг — Родина Деда Мороза», «Пермь — культурная столица Европы» (2008–2013 годы) и «Мышкинский народный музей» — создают медийные образы, которые не имеют никакой связи с исторически сложившимися атрибутами городов. Это ставит бренд-менеджеров городов перед еще одним выбором: между аутентичностью и коммерциализацией города. Чтобы продать город, возможно, придется заменить сложную и порой противоречивую правду о его прошлой и нынешней жизни на простую и доступную массовому вкусу глянцевую картинку. О пользе и вреде клонов в брендинге городов Есть еще один важный признак любого хорошего бренда: созданный, дошедший до сознания, вызвавший нужные ассоциации образ должен быть отличным от конкурирующих образов и не подлежащим воспроизведению конкурентами. Повторы в названиях самих городов редки и приводят скорее к анекдотичным ситуациям (например, когда аргентинские болельщики, приехавшие в Россию на ЧМ-2018, перепутали два Новгорода — Нижний и Великий). А вот идентификаторы брендов могут плодиться, действительно отбирая часть потенциальных клиентов у города-пионера. Так, вслед за общероссийским Дедом Морозом из Великого Устюга появились региональные клоны, хотя с разными именами, но с одной и той же новогодней темой. Использование одного и того же шаблона в разных именах брендов, как уже говорилось выше, ухудшает распознаваемость. Но еще более острая ситуация возникает, когда повторяется и шаблон, и идентификатор. Например, словосочетание «культурная столица» в имени бренда Перми 2008–2013 годов явно отсылало к Петербургу и было в этом смысле провокационным. Пермь точно бы проиграла конкуренцию, если бы изначально не сфокусировалась на авангардной тематике и тем самым умело не отстроилась от классики и модерна Питера. Захотят ли горожане стать частью бренда Конкуренцией за умы посетителей дело не ограничивается. В дополнение к продвижению своего образа через СМИ и прочие каналы коммуникации город сам должен стать каналом коммуникации своего бренда. Все в нем должно напоминать о его бренде, город должен совпадать с той картинкой в головах потенциальных посетителей, которая возникает в процессе его брендинга. Но любой город — это не только география и архитектура, это еще и общество. Город брендируется вместе с жителями, а они, в отличие от коммерческих продуктов, живые, с чувствами и разумом. И в их разуме и эмоциональной сфере уже есть свое — сложившееся до брендинга и независимо от него — представление о своем городе (идентичность места, place identity), а в их биографии — опыт жизни в этом городе. И это представление может совпасть, а может и не совпасть с той картинкой, с тем словесным и звуковым рядом, которые транслируются вовне и внутрь города. В истории российских городов есть идеальный пример такого множественного совпадения. Планировочные решения Петра I для Санкт-Петербурга и его архитектура воплотили мечту первого русского императора о европейском городе. Европейцы также увидели в облике города тот идеал, которого порой сами не могли добиться в собственных городах. И этот идеал до сих пор является главным аттрактором города для иностранных туристов. Наконец, в Петербурге на протяжении уже очень долгого времени существует городское сообщество, защищающее первоначальную концепцию города. Эти люди выполняют функцию главных фанатов и промоутеров бренда Санкт-Петербурга (brand ambassadors). Удачным современным примером попытки выстроить облик города и представление о городе его жителей в единой концепции бренда можно считать упомянутый выше мещовский проект. Тема двух цариц нашла отражение в местных СМИ, городской скульптуре, школьных учебниках по краеведению, экскурсиях, а также в устных сообщениях и наивном творчестве жителей. И в результате жители города считают их главными персонажами местной истории так же, как и туристы-паломники. Однако есть и примеры отторжения концепций брендов городскими сообществами. Самым нашумевшим является свертывание коммерчески успешного проекта брендинга Перми «Пермь — культурная столица» и связанного с ним фестиваля «Белые ночи в Перми». Пермь в итоге не согласилась ассоциироваться с авангардом и с логотипом в виде красной буквы «П», заявив о значимости других, более традиционных городских символов и образов. Неудача проекта дает еще один ценный урок брендинга города: нужно выиграть конкуренцию за умы не только туристов, но жителей брендируемого города. Что продает город А далее город должен быть готов к приему гостей. Многие российские города не испытывают недостатка в достопримечательностях, которые могут быть интересны туристам. Однако, как показывает опыт, никаких гарантий возникновения роста потока гостей ни достопримечательности, ни даже их реклама сами по себе не создают. К городу, к его инфраструктуре надо прикладывать руки, мозги и организационные усилия, делая его удобным, комфортным и интересным — ценным для клиента. Туристический продукт города — это не упаковка, и даже не отдельная вещь или услуга. Это специально собранный маршрут, по которому проходит гость. Это технологическая цепочка сервисов и объектов, которые он видит и, главное, которыми он пользуется в процессе прохождения этого маршрута (аэропорт, вокзал, такси, гостиница, рестораны, улицы, парки, музеи, выставки, памятники, и т. п.). И в каждой его точке, и на каждом звене этой цепочки клиента может ждать как восторг, так и разочарование. В большинстве случаев проблемы управления продуктом территории начинаются с элементарной нехватки мест в гостиницах, ресторанах или сбоев в работе общественного транспорта — то есть с базовой инфраструктуры. Пример деревни Кинермы, которая в 2016 году получила статус «Самая красивая деревня России», но не смогла справиться с наплывом туристов, показывает, что продукт деревни оказался узким местом, препятствующим развитию бренда. Но ядром продукта города, безусловно, являются не базовая инфраструктура, а туристские аттракторы — то, ради чего, собственно, и приезжают гости. И это тоже не простой механический набор достопримечательностей, а уникальная комбинация архитектурных объектов, зрелищ, знаний, еды, действ, которые переплетены и поддерживают друг друга. И главное — это способ с интересом, удовольствием или даже восторгом провести время. Города, в котором нечего делать, нет как продукта. Город производит и продает времяпрепровождение. О хорошо известном сейчас всем бренде «Коломенская пастила» впервые я узнал лет десять назад — услышал сначала на одной из конференций, а потом от друзей. И когда я приехал в Коломну, прохожие любезно показали, как пройти от станции к музею пастилы, где я узнал ее историю из уст директора и создателя бренда. Потом я попробовал пастилу в стилизованной под конец XIX века чайной и купил сладость в качестве сувенира в таком же стилизованном буфете. Кроме того, я сходил на театрализованные экскурсии в сад, где выращивают яблоки, и на фабрику, где в многоэтапном технологическом процессе эти яблоки превращаются в готовый продукт. А под конец побывал на мастер-классе по изготовлению пастилы в домашних условиях. Так, в дополнение к медийному образу я приобрел личный опыт контакта с брендом пастилы и самой Коломны (клиентский опыт, customer experience), который «закруглил» бренд. Мне продали как минимум шесть увлекательных занятий и еще несколько просто подарили (продукт территории, place product), в результате чего я получил массу удовольствия, которое могу оценить на десятку (удовлетворенность клиента, customer satisfaction). Когда люди, которые читали, смотрели и слышали о городе, приезжают и начинают им пользоваться, то есть превращаются в его клиентов, они должны увидеть соответствие реальности города тому его образу, который у них сформирован в результате брендинга. Продолжение статьи читайте в следующем номере журнала. Из материала вы узнаете, кто продает город, кончается ли брендинг с отъездом гостей, определитесь со своим отношением к основному вопросу философии маркетинга города и прочитаете о перспективах развития практик маркетинга и брендинга в современной России.