Как нанимать по 500 человек в месяц: кейс «Гемотест» и hh.ru

Если бизнес береёт курс на экспансию рынка и кратный рост региональной сети, даже сильной HR-команде потребуются новые инструменты и решения для поиска персонала. О том, как компания «Гемотест» усилила свой HR-арсенал и какие возможности hh.ru помогли увеличить штат более чем в 2 раза, — читайте в этом материале.

Курс на доступность

В 2021 году компания «Гемотест» утвердила новую стратегию развития бизнеса. В рамках нового курса были поставлены задачи:

1. Расширение сети лабораторных отделений в пешей доступности для большего количества пациентов.
2. Обеспечение высокого качества обслуживания и консультирования (в том числе дистанционного).

Чтобы решить эти задачи, компании следовало открыть 800 новых отделений и развернуть работу 5 контактных центров по всей России и СНГ.

HR-команде компании требовалось запустить срочный проактивный подбор сотрудников. Чтобы укомплектовать новые точки, необходимо было принимать на работу от 500 человек в месяц. А всего увеличить штат сотрудников более чем в 2,5 раза: с 3 000 до 7 600 человек.

Профиль специалистов, которых необходимо было привлечь:

• персонал лабораторных отделений: медсёстры, администраторы, санитары;
• медицинский персонал: врачи, в том числе консультирующие пациентов онлайн;
• водители-экспедиторы, кладовщики, комплектовщики;
• топ-менеджмент и руководители новых подразделений;
• операторы call-центра и специалисты техподдержки.

Особенности рынка

Бизнес медицинских и лабораторных услуг — рынок конкурентный. Осложняет работу и многолетний дефицит медперсонала на рынке труда, который только усилился в пандемийные годы. Почти в каждом крупном городе работают несколько федеральных и локальных игроков из этого сегмента. Если в одном лабораторном отделении или клинике нет нужного специалиста, клиент просто выбирает другое.

Поэтому подбор персонала в компаниях медицинского рынка — это бесперебойная работа по привлечению новых специалистов или обновлению штата персоналом с более высокой квалификацией: всё для того, чтобы услуги были профессиональными, а сервис — высоким.

Поэтому HR-команда компании «Гемотест» уже давно пришла к диверсификации источников кандидатов, комбинированию инструментов поиска и коллаборации с департаментом маркетинга.

Так, в HR-арсенале компании уже были:

• собственный карьерный сайт и возможность создавать отдельный лендинг под каждую вакансию;
• job-сайты: hh.ru, zarplata.ru и ещё 2 джоб-борда;
• таргетированная реклама вакансий в социальных медиа;
• контекстная реклама в поисковых системах;
• офлайн-каналы: билборды;
• холодный поиск (индивидуальные позиции).

Однако, оценив масштабы найма в рамках новой стратегии развития бизнеса, в HR-команде поняли, что потребуются новые решения и новые каналы поиска персонала. Так началась работа с командой рекламных продуктов hh.ru.

Как обновили HR-стратегию

Почти 65% трудоустроенных сотрудников в «Гемотесте» приходится на hh.ru. Поэтому когда бизнес сформировал запрос на новые объемы найма на 2021 год, HR-департамент компании решил в первую очередь обратиться к команде hh.ru, чтобы найти новые инструменты для поиска с учётом узкопрофильного найма.

Чтобы решить задачи по подбору, команда hh.ru предложила построить HR-кампанию по следующим направлениям:

• повысить узнаваемость HR-бренда компании и лояльность к нему;
• привлечь максимальное внимание аудитории соискателей к опубликованным вакансиям, подключая охватные рекламные форматы;
• применить таргетированные рекламные инструменты, чтобы максимально точно попадать в нужный сегмент соискателей с ценностным предложением компании-работодателя.

География поиска и подбора новых сотрудников велась как в крупных городах-миллионниках (Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Воронеж), так и в регионах поменьше (Ярославль, Тула, Тверь, Владимир, Рязань, Липецк, Калуга, Новокузнецк).

В крупных городах решили запустить более охватные рекламные кампании, а для небольших регионов — сделать упор на точечное продвижение с помощью сервиса Clickme.

Такая тактика в последующем позволила оптимизировать расходы компании и сократить стоимость отклика.

HR-кампания: особенности и инструменты

Масштабирование и новая тактика проактивного привлечения персонала требуют и увеличения бюджета на подбор — это факт. Точно спланировать и сформировать бюджет позволило совместное с бизнесом составление годового медиаплана рекламного продвижения hh.ru. Так, было принято решение вместе с инвестициями в развитие сети увеличить и финансирование HR-направления.

Чтобы сделать использование допсредств на подбор персонала прозрачным для бизнес-заказчиков, работу над кампанией продвижения построили следующим образом:

• В конце каждого месяца HR-команда компании формировала список открытых вакансий.
• Команда hh.ru для каждой из них разрабатывала и запускала индивидуальную рекламную кампанию. Если по этим вакансиям продвижение было уже запущено, его усиливали новыми инструментами.
• Ежемесячно отслеживали метрики и анализировали результаты кампаний прошлых месяцев, что помогало построить стратегию на следующий флайт и привлекать нужную соискательскую аудиторию.

Кампания продвижения вакансий компании «Гемотест» в 2021 году. На каждый месяц формировался индивидуальный флайт рекламных активностей.

Основными инструментами продвижения вакансий стали такие такие форматы, как «Вакансия дня ТУРБО ОТКЛИК», «Компания дня» и Clickme. Они же показали самую высокую эффективность.

В июле, октябре и декабре дополнительно подключили СМС-рассылку. Так, конверсия СМС-рассылок в июле варьировалась от 20,34% до 28,2% (при прогнозных значениях 15%).

В октябре, например, это решение наиболее удачно сработало для вакансии «Водитель-экспедитор» (конверсия составила 31,1%), а в декабре — для вакансии «Старшая медицинская сестра» (конверсия из просмотра в клик составила 29,57%).

В рамках кампании продвижения «Гемотеста» для некоторых вакансий использовали СМС-рассылку.

Результаты в цифрах

Совместный проект hh.ru и компании «Гемотест» показал, что усиление HR-арсенала комплексными рекламными решениями крайне важно в период роста бизнеса и экспансии рынка. Даже зрелой HR-команде с сильной тактикой подбора требуется поддержка. Как это получилось:

• 17 регионов РФ — география кампании;
• 514 млн показов вакансий;
• 540 тысяч просмотров продвигаемых позиций;
• 10 тысяч откликов.

Алексей Бузинов, руководитель департамента подбора персонала, «Гемотест»:

«Мы внимательно следили за HR-метриками в рамках этого проекта. Мы подсчитали, что около 60% нанятого среднего медицинского персонала и 75% по остальным вакансиям пришли как раз с hh.ru. В нашем сегменте в столичном регионе крайне сложно конкурировать за квалифицированных сотрудников. Поэтому решения hh.ru по увеличению потока кандидатов были для нас особенно важны в Москве и Московской области. В результате мы смогли открыть новые точки почти со 100-процентной укомплектованностью и обеспечить наполненность наших контактных центров в соответствии с планом».

Вместо выводов

Этот кейс — один из примеров, как важно использовать комплексный подход и несколько форматов продвижения вакансий в решении задач подбора. Если вы также готовитесь к масштабированию бизнеса и найму большого количества сотрудников, мы советуем:

1. Использовать формат «Вакансия дня ТУРБО ОТКЛИК» на постоянной основе: это решение hh.ru поможет быстро увеличить количество просмотров и откликов соискателей.
2. Точечно запускать СМС-рассылки, например, 1 раз в месяц: это позволит «доставить» вашу вакансию нужному кандидату.
3. Продвигать вакансии через Clickme: продвижение вакансий как на hh.ru, так и на внешних ресурсах позволяет рассказывать о вашей вакансии ещё большему количеству релевантных кандидатов.
4. Размещать узкотаргетированные баннеры на основной и мобильной версиях hh.ru или комбинировать их: на баннере вы можете подробнее рассказать о сильных сторонах HR-бренда, преимуществах работы в компании и успешно конкурировать на своем рынке.
5. Применять формат «Компания дня» на hh.ru: нативное решение помогает рассказать о компании и ваших вакансиях даже незарегистрированным пользователям на hh.ru. Размещение на главной странице обеспечивает большой охват.