Как не «добить» креатив метриками и почему стало меньше смелой рекламы. Бренды и агентства встретились в секции AdIndex на «Креативной неделе»

Спикеры:

— Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК.

— Леонид Фейгин, креативный директор и совладелец брендингового агентстваDDVB.

— Дмитрий Втулкин, креативный директор отдела «Инновационных решенийVK».

— Ирина Краснокутская, диджитал директор Vivienne Sabo.

— Дмитрий Моисеев, креативный директор «СберМаркетинг».

— Наташа Ушакова, креативный директор Ailove.

— Константин Симонов digital creative lead РА «Родная Речь».

— Татьяна Эшназарова, AdIndex (модератор).

— Мария Георгиевская, директор отдела медиа AdIndex (модератор).

Креатив раньше и сейчас 

Модераторы секции задали вектор дискуссии с потери актуальности креатива,так как клиенты из-за развития технологий стали понимать сколько они тратят, скакой эффективность и с какой частотой. Директор по маркетингу ФСК АлександрЛебедев заявил, что креатив в привычном понимании выпал из авангарда,поскольку четверть века назад кампания на ТВ была единственной рекламнойинициативой, на которую уходил весь рекламный бюджет, но сейчас ситуацияизменилась. Компании выпускают гораздо больше креативов в коммуникации.

«Сейчас моя команда в среднем делает ресайзы 1200 баннеров каждый месяц.

Если из этих баннеров какая-то часть будет плохая, эффект на бизнес будет, нопотери в этом меньше. Другое дело, что мы в определенном смысле забыли, чтотакое действительно классный креатив», — говорит эксперт.

С другой стороны, по мнению креативного директора отдела «Инновационныхрешений VK» Дмитрий Втулкин, структура рекламных кампаний и потребленияконтента изменилась: у человека на каждую точку касаний есть 2-3 секунды. Вэтих условиях нет смысла создавать креатив, который сразу заинтересуетчеловека. Втулкин предложил другое решение — построить общее знание о бренде засчет необычных рекламных решений и цепочек взаимодействий. Digital creative lead РА «Родная Речь» Константин Симонов высказалпротивоположную точку зрения: «Нужно зацепить человека, но мы все бьемся обизмеримость креатива, какой креатив лучше сработал, тот и будем подольшекрутить». Он также отметил, что сейчас делают либо что-то смелое и рискуют,либо берут уже сделанное решение, которое гарантированно принесет какие-токлики, продажи и конверсию. 

Появлению смелых концепций раньше способствовала большая простота в принятиирешений, добавил Лебедев. Раньше со стороны клиентов и креативных агентств взапуске кампании участвовали небольшие команды, но уже 15 лет назад решениестало приниматься 20 людьми, отметил он. По его мнению, это делает невозможнымразвитие смелых креативов. 

Из коммуникации брендов с потребителями сегодня также ушел яркий ситуативныймаркетинг. По мнению, креативного директора Ailove Наташи Ушаковой, однаиз причин в том, что в целом инфоповодов для таких креативов в последнее времястало больше, но не на «нашей территории». К тому же, формат испытывает кризисдоверия: аудитория понимает, что бренд с ними играет и это искусственносозданная история. На замену привычному ситуативному маркетингу пришлоследование трендам из соцсетей, в пример Ушакова привела недавние кампании,снятые в стиле фильмов Уэса Андерсона и креатив, приуроченный к выходу фильма«Барби».

Лояльность аудитории 

Диджитал директор Vivienne Sabo Ирина Краснокутская в ходе обсужденийподелилась проблемой, с которой столкнулся бьюти-сегмент: после ухода большихбрендов на рынок хлынули новые марки без громких имен, но с низким ценником. Вконкуренции с такими игроками поможет грамотный креатив, с помощью которогоможно будет заработать лояльность потребителей и подтолкнуть их сделать выбор впользу более дорогого бренда.

Проблема выстраивания лояльности становится все актуальнее, согласилсяДмитрий Втулкин. Большинство маркетинговых активностей сегодня направлены на«зумеров» и миллениалов, также бренды начинают выход на новую аудиторию —поколение «альфа». Все перечисленные категории имеют низкий уровеньлояльности. [#GALLERY::314226#]

KPI vs креатив

Если рассматривать вопрос возможного ограничения креатива метриками ипоставленными KPI, то решить его может помочь развитие к команде креативщиков,владеющих компетенциями стратегов, которые знают, как интегрировать свои идеи вразные среды, считает креативный директор «СберМаркетинг» ДмитрийМоисеев. 

Однако такая риторика может быть опасной, считает Ирина Краснокутская: «Явсе-таки очень сильной ратую за то, чтобы это была связка — креативная истратегическая пара или еще кто-то. Потому что ровно в тот момент, когда вы втех местах, в которых вы работаете, руководите, начнете навязывать креативщикамочень сильную стратегическую часть, мне кажется, в этот момент мы точно креативдобьем. Потому что креатив, это креатив, а стратег, это стратег». Впрочем,она также отметила важность включенности в работу самих клиентов, в противномслучае хорошего результата ждать не придется.

«Современный креатив — это не картинка. Это инженерия человеческих душ.

Создание атмосферы», — считает креативный директор и совладелецбрендингового агентства DDVB Леонид Фейгин. То есть креативные идеи – это,составляющая оригинальной стратегии, сервиса и работы с пиаром. Только присочетании всех этих элементов можно оказаться в мире бренда, добавил он. ТакжеФейгин отметил, что за счет этой системы больше сильных проектов создается настороне команд самих брендов.

Роль нейросетей в рекламе

Популярность нейросетей сегодня очень похожа на «хайповый набег», считаетКраснокутская, поскольку пока работа с ИИ в рекламных кампаниях выглядит каксамоцель. Однако в самом Vivienne Sabo уже есть два бренда на регулярной основев рабочем режиме используют нейросети для генерации контента. В вопросе, сможет ли искусственный интеллект заменить человека, экспертыоказались солидарны — не сможет. В подтверждение этого тезиса Дмитрий Моисеевпривел в пример недавно прошедший фестиваль рекламы «Каннские львы». Он заметилтренд среди представленных креативов – искусственный интеллект (ИИ) противчеловеческого разума. «Если вдруг ИИ будет хорошо развиваться, то мыдевальвируем нашу индустрию. В номинациях на “Каннах” много работ от ИИ, нонаграды они не получили, потому что люди боятся потерять свои места», –заключил он.