Интервью с Vivienne Sabo: о хайпе вокруг бренда, работе с блогерами, ведении соцсетей и специфике иностранных рынков

Не так давно косметический бренд Vivienne Sabo «разорвал» Рунет новым рекламным роликом. Мы побеседовали с ведущим менеджером по связям с общественностью в России и Европе Vivienne Sabo Элиной Осиной и узнали, кто разработал концепцию клипа, и как вообще работает маркетинг на кухне бренда.

О ролике «Чикен Карри» и Vivienne Sabo

Элина, добрый день! В первую очередь, конечно, хочу спросить про клип «Чикен Карри» и Vivienne Sabo о туши Cabaret Premiere. Этот ролик максимально контрастирует с тем, что обычно транслирует бренд. Кто это придумал? Как утвердили идею? Как вообще решились на такое?

Последние три года команда Vivienne Sabo активно работала над переосмыслением бренд-платформы. Было важно понять, как изменились ценности аудитории, зачем вообще ей нужна декоративная косметика, чего они ждут от жизни в целом и от красоты в частности. Результатом этой работы и стали те изменения, которые произошли в Vivienne Sabo.

Героиня бренда – современная француженка – умеет получать удовольствие от жизни, наслаждаться моментом. И декоративная косметика помогает ей в этом. Дело не в беззаботности: забот в современном мире достаточно у всех. Дело в желании замечать и делать частью своей жизни то, что приносит радость, оставаться собой. Для этого совсем не нужно надевать каждый день платье в горошек.

Изменились не только рекламные кампании, но и в целом визуальная концепция бренда. Это видно и по упаковке продуктов Vivienne Sabo, и по соцсетям, а скоро будет видно по новому сайту.

У Vivienne Sabo и раньше бывали достаточно дерзкие коллекции. Например, при запуске тушей AFFAIRES D'AMOUR бренд рассказывал о превратностях любви. Был запуск помад ROUGE FEMINISTE – манифест женской красоты, который сопровождался хештегом #наместьчтосказать. Мы говорили про право женщин выбирать и делать то, к чему лежит душа.

Тушь Cabaret уже более 9 лет считается топовым продуктом на рынке. Очень трудно поддерживать любовь к одному и тому же продукту. Потребители устают и просто из любопытства переходят на другие средства. Мы решили немного «растрясти» аудиторию в рамках ежегодной поддержки этой туши. Поняли, что нужно сделать что-то, выходящее за рамки.

У нас уже было представление о том, как мы хотим рассказать историю – через молодого человека, потому что это достаточно дерзко, особенно для российского рекламного рынка. Нам хотелось донести главную мысль – тушь Cabaret Premiere подходит для всех: для мамы из клипа, для этого парня, потому что он танцор, для девушки… Неважно, чем человек занимается, какой он стиль жизни выбирает, какая у него профессия – если ему хочется, он пользуется этим продуктом, и это круто!

Идея добавить конфликт поколений пришла от «Чикен Карри». Ситуация всем понятна – многие испытывали неловкость во время знакомства с родителями. В такие моменты неясно, примут ли родители твой выбор. Ролик передает тяжесть гнетущей тишины и волнение.

Сейчас, оглядываясь назад, мы очень рады, что не отказались от этого эксперимента. Может быть, это удивительно, но у нас был один сценарий, и все, мы его даже не переделывали особо.

Насколько я поняла, изначально идея сделать историю о молодом человеке исходила от вас. Кто ее придумал, как происходит работа над такими концепциями? Все-таки даже на контрасте с фемповесткой ваша история кажется дерзкой – такое еще нужно согласовать с руководством.

Изначально идея была разработана нашим digital-директором Ириной Краснокутской и агентством Socialist. Это было время карантина, когда мы каждую неделю создавали новые сумасшедшие креативы, понимая, что нужно придумывать что-то совсем новое.

Мы начали это все обдумывать и рассказали об идее нашему директору по маркетингу Яне Судиловской. Она сказала, что надо делать.

Дальше мы эту историю не согласовывали – в этом не было необходимости. Руководство доверяет нам реализацию идей, потому что знает: мы сделаем так, чтобы все сработало.

Мы понимали, что очередная кампания про красивую девушку, которая красит ресницы, – это уже too much (слишком). Какой бы профессии она ни была, как бы ни выглядела, все равно это история, которую уже кто-то рассказал до нас. Поэтому, наверное, для нас не было так очевидно, что у Vivienne Sabo поменялась направленность. Это не было каким-то резким, искусственным поворотом.

Вы говорите, что согласовываете идеи только в отделе маркетинга. Может быть, были такие кампании, когда что-то заходило плохо или не заходило совсем?

Да, бывали и ситуации, когда что-то казалось интересным, а в итоге не заходило или вызывало опасения у ритейлеров. Например, была история с девушкой-моделью, у которой есть щелочка между передними зубами.

Нам казалось, что это загадочно, классно. Мы сделали очень красивую съемку с ней, но аудитория не приняла этот образ. В данном случае нам пришлось переснять видео.

Многие комментаторы остро отреагировали на модель с нестандартной внешностью

Наверное, здесь важен момент, что историю с танцором Сашей мы делали с «Чикен Карри», с Александром Гудковым. Несмотря на все их эксперименты, уровень доверия и лояльности к ним очень высок. Когда выходит продукт от них – с хорошим качеством съемки, монтажа –даже самый сумасшедший проект может зайти.

Если судить по комментариям, многие не задумывались о том, кто занимался продакшеном ролика. Из тех, кто задумывался, многие воспринимали это скорее как минус рекламной кампании, чем как плюс. Не будем отрицать, что и восторженных отзывов в адрес «Чикен Карри» было немало. В общем, спорная ситуация

Вижу, что люди делятся этим роликом постоянно. Среди моих знакомых это просто бомба, которая не сразу взрывается, а горит огнем уже неделю или больше. Понимаю, что есть и люди, которым эта идея вообще не зашла. Они есть и среди подписчиков, и среди любительниц бренда. Вы как-то работаете с возражениями? Что делаете с негативом – игнорируете или обрабатываете?

Признаться честно, мы специально готовили своих модераторов – ждали большего количества хейта, чем есть. Самое интересное, мы были готовы отвечать на какие-то негативные комментарии, и тут наши адвокаты бренда, обычные клиенты-подписчицы, начали сами отвечать на негатив. Мы видели, как один негативный комментарий волной накрываю 5-6 комментариев в нашу пользу.

Подписчики объясняли, что еще в древней Греции мужчины играли женские роли, красились и т. д. Это было нормально, и странно, если сейчас про это рассказывать нельзя. Они правда настолько круто отвечают, что мы уже не хотим влезать с какими-то ответами от нас, поэтому просто следим за дискуссией со стороны. Конечно, у нас есть direct, куда пишут подписчики и подписчицы. В целом, хочу сказать, что там 5 % негатива и 95 % позитива. Для нас это просто шок, мы ждали 50/50.

Положительных комментариев действительно было намного больше. На этих скриншотах видно, насколько разным оказалось восприятие ролика разными людьми: кто-то воспринял это как шутку, кто-то – как «пропаганду», но в основном люди благодарили за качественную съемку и выход за рамки привычных рекламных креативов

Интересно, была ли разница с тем, как восприняли ролик люди из разных городов и социальных сетей? Или везде одинаково?

Как ни странно, второй вариант. Мы не испытываем прессинга из какого-то отдельного региона, и в целом на видео много положительных отзывов из разных мест России. Не могу сказать, что некоторые более традиционные регионы России выдали особенно много негатива – такого нет.

На американскую аудиторию ролик тоже сработал отлично, начали репостить и писать: «Я не знаю, что это, но мне это надо!» Хотя на Amazon тушь Cabaret Premiere и до этого была лидером продаж в категории тушей в Америке.

Слушаю и удивляюсь. Я понимаю, что ваша аудитория в основном женская, но стало ли среди активных участников вашего сообщества больше мужчин?

Здесь важно отметить, что у нас очень мало мужской аудитории в целом. До них этот клип дойдет, если жена покажет. Я не знаю, что они на этот счет думают, – они не пишут нам. Возможно, у них вызвало это непонятные ощущения.

Бренд продолжает развивать тему мужского макияжа

Могу сказать про своих друзей, которым показывала этот ролик, про папу. Даже он, 65-летний мужчина, сказал, что это круто, хотя он преподаватель в университете с традиционными взглядами.

Мне кажется, здесь важна юмористическая составляющая. Многие воспринимают этот ролик в духе «Ага, понятно, “Чикен Карри” сделали ролик, чтобы поржать». Может быть, даже не задумываются о каких-то дополнительных посылах, которые мы вкладываем.

У нас еще будет продолжение с двумя вайнерами из Instagram. Мини-ролики, где они примеряют роли. Один – танцора, другой – синхрониста. То есть как синхронистки-девчонки, только молодые люди. Оказывается, тот факт, что молодые люди могут танцевать в воде, приняли совсем недавно.

Сейчас мы хотим понять, как это зайдет – это уже продакшен не «Чикен Карри», а наш собственный. Узнаем. Может быть, там будет больше хейта. Ребята переживают, конечно, – долго их уговаривали.

Удивительно, но во «ВКонтакте» негатива под этими роликами действительно оказалось больше, чем в Instagram. В чем причина такого результата?

О работе в социальных сетях

На каких площадках в соцетях вы представлены?

Основные пощадки – Instagram и «ВКонтакте».

Мы только начали заходить в TikTok в таргетированную рекламу. Раздумываем о том, будем ли делать собственный канал. Вы же понимаете, что TikTok требует ежедневного наполнения контентом.

Рекламные креативы Vivienne Sabo для TikTok

Facebook стал более новостным, beauty там заходит не очень хорошо. Во «ВКонтакте» у нас классная активная аудитория.

Подписчики Vivienne Sabo во «ВКонтакте» пишут более длинные и осмысленные комментарии, чем в Instagram, активнее вовлекаются в диалог и охотно делятся своим опытом

Здесь, наверное, имеет смысл говорить о специфике социальной сети в целом. Люди и контент потребляют иначе, и реагируют на него по-другому.

Периодически вместе со «ВКонтакте» делаем мини-приложения. Была кампания, например, «Магические палетки». Делали digital-активацию: нужно было выбрать одну из карточек, и твое лицо вставлялось в нее – это технология deepfake. Мы продвигали ее через все наши каналы, но также через отдельное приложение во «ВКонтакте». Вышли на очень хорошие показатели по вовлеченности и по времени, проведенном в приложении.

На YouTube иногда делаем интеграции – у нас свой канал, который мы, честно говоря, не особо развиваем.

А почему? Видела, что последний раз видео выложили год назад, не считая последних рекламных роликов.

Да, увы. Это связано с тем, что просто не хватает рабочих ресурсов. Мы пока только планируем активности на этой площадке – хотим сделать все максимально хорошо.

YouTube-каналы – эффективное средство продвижения для beauty-брендов. Например, Maybelline New York ведут свой канал куда активнее. Сейчас у бренда 523 тыс. подписчиков, а ролики стабильно собирают тысячи просмотров. Секрет такого успеха – сотрудничество с блогерами и целые шоу-челленджи

Меняется ли у вас концепция продвижения в зависимости от социальной сети? Допустим, во «ВКонтакте» немного другая аудитория, поэтому делаете больше игр, а в Instagram больше красивых фото. Как вы это регулируете?

Конечно, мы адаптируем контент и механики под специфику разных социальных сетей, но глобально запуски не отличаются.

Раньше мы делали упор на регионах – проводили много офлайн-мероприятий в больших городах. Например, в Екатеринбурге и Краснодаре. Сейчас, конечно, мы видим, что Москва лидирует по количеству потребления, да и аудитория московская все-таки более «инстаграмная».

То есть упор все равно делается на Instagram?

Да, конечно, пока это самая крупная социальная сеть, где находится наша аудитория.

Плюсом ко всему, beauty – это про красивый визуал, который как раз в Instagram можно хорошо показать.

Вижу, что в Instagram немного меняется подача. Раньше все было супернежное, сладкое. Сейчас помада у вас уже не розовая, а красная, мороженое не лижется, а кусается – стало больше дерзости. Как вы понимаете, заходит это аудитории или нет? Какие показатели отслеживаете?

Контент меняется не просто так. В digital в целом нет ничего стабильного: сейчас лучше заходит одно, завтра – другое. Мы стараемся оперативно реагировать на эти изменения, а периодически и задавать тренд. Тот же deepfake мы использовали первыми, поэтому и получили такой вау-эффект.

Смотрим на все показатели: это и ER, и ERR, и многие другие. Продажи измеряем, безусловно, но отдаем себе отчет в том, что на них влияет совокупность факторов, а не только интернет-коммуникация.

У нас нет больших рекламных бюджетов, но при этом мы лидеры рынка масс-маркет, и нам важно удерживать эти позиции. Интуиция, анализ и креатив помогают нам быть на уровне.

Если мы говорим, что девушка начала пользоваться Vivienne Sabo, когда ей было 20, то сейчас ей 30. Конечно, она тоже изменилась – стала более дерзкой, уверенной в себе, независимой. Мир изменился, и то, что раньше казалось ей красивым, сейчас покажется приторным. Наши изменения в целом не пугают людей. Я точно могу сказать, что новое настроение хорошо влияет на аудиторию, мы видим динамику.

Как вы понимаете, что именно «дерзость» нравится аудитории? На какие показатели ориентируетесь? Продажи?

Я бы не стала говорить, что аудитории нравится только дерзость – это было бы упрощением. Мы говорим про целый комплекс идей.

Безусловно, все наши кампании и коммуникационные посылы мы тщательно анализируем. Оцениваем влияние на продажи, долю рынка, знание, лояльность.

О работе в других странах

Поняла вас. Вы сказали, что на Amazon тушь Cabaret Premiere вышла в лидеры по продажам?

Да, верно. На Amazon активный дайджест и ротация, но в октябре 2019 года тушь вышла в лидеры и сейчас тоже держится в десятке топовых тушей. У Cabaret Premiere классные позиции по всему миру, где она представлена.

Где вообще представлена продукция Vivienne Sabo?

В 23 странах, в том числе в Испании, Венгрии, Украине, Германии, во всех странах Прибалтики, в Болгарии и Польше. В планах активное развитие на Amazon в Европе. Бренд востребован и в странах СНГ.

Звучит здорово! Как Vivienne Sabo продвигается на других рынках? Есть ли разница?

Могу точно сказать, что рынки сильно отличаются. Например, в Испании хорошо продается косметика, потому что местные девушки любят яркие цвета. Если в России хорошо идут черная тушь и черная подводка, то Испания обожает яркие оттенки.

Бьютиблогеры из Испании активно делают макияжи с использованием косметики Vivienne Sabo и отмечают бренд в Instagram

Понимаю, почему глобальные бренды, бренды звезд заходят с тремя продуктами в Америке. Американский рынок переполнен, поэтому заходить в него нужно с бестселлерами. Vivienne Sabo сейчас делает именно так.

Если продукты нравятся американкам, они сразу начинают писать на них отзывы на Amazon, что, конечно, влияет на рейтинги.

Американки тоже активно делятся креативными и ежедневными макияжами, выполненным с использованием продуктов Vivienne Sabo. Чаще всего они рассказывают про тушь, подводку и продукты для бровей

Если говорить про европейские страны, то это очень спокойный рынок. Там потребляют стандартные продукты. Если в России покупатель любит поэкспериментировать и берет себе что-то «вдруг», чтобы себя порадовать, то в Германии покупают только самое необходимое, простое и универсальное.

Vivienne Sabo в Instagram отмечают также девушки из Польши, Венгрии, Эстонии и других стран

Знаю, что в Таджикистане буквально ждут нас на рынке. Видят в российских социальных сетях новинки и уже «бомбят» – спрашивают, когда новые коллекции появятся у них. Узбекистан, Таджикистан ждут. Много проектов делали с Гоар Аветисян, а ее там очень любят. Как только девушки видят у нее новинку, срочно идут покупать.

О работе с лидерами мнений

Как вы выбираете медийных амбассадоров бренда? Светлана Абрамова, Полина Гагарина, Ксения Собчак, Анна Хилькевич – все очень разные. Во всех сферах можно найти медийную девушку, которая любит Vivienne Sabo и активно об этом говорит. Как вы выбираете, с кем сотрудничать?

Здесь важно отметить, что некоторые из перечисленных девушек начали рассказывать про Vivienne Sabo еще до рекламных активаций с нашей стороны.

Та же Ксения Собчак – важная точка в истории успеха туши CABARET PREMIÈRE. Ее визажист порекомендовала наш продукт, Ксения была приятно удивлена его эффектом и рассказала об этом у себя в соцсетях. Это правда не наш рекламный ход, а ее желание – Ксения тогда еще делилась собственными предпочтениями. Это был, кажется, 2014 год.

Мы смотрим на тех, кто сам рассказывает про Vivienne Sabo, чтобы это было нативно. Чтобы не было рекламной кампании, когда вдруг какая-то девчонка взяла и стала пользоваться Vivi