Наружную рекламу в качестве канала коммуникации используют 92% брендов, 72% размещаются в DOOH
Наружная реклама оказалась эффективным каналом коммуникации, в 2022-2023 гг. его задействовали 92% брендов. 77% рекламодателей используют для продвижения цифровую наружную рекламу. Оператор цифровой наружной рекламы Gallery и Исследовательский центр АКАР провели исследование рынка наружной рекламы. Его результаты на конференции Izmeni Soznanie представила директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина.
Наружная реклама – самый популярный канал продвижения
Наружная реклама оказалась эффективным каналом коммуникации: его задействовали 92% опрошенных в 2022–2023 гг. Следующими по популярности средствами оказались интернет-продвижение (89%) и радиореклама (62%).
Респонденты считают, что самый эффективный сплит для коммуникации в паре с наружной рекламой – это радио (57%), ТВ (51%) и контекстная реклама (39%). Среди прочих дополнительных каналов назвали:
- SMM – 29%
- indoor – 24%
- онлайн-видео (OLV) – 12%
- инфлюенс-маркетинг – 10%
- e-mail- и SMS-рассылки – 8%
- пресса – 7%.
DOOH
77% респондентов уже используют цифровую наружную рекламу. 23% тех, кто еще не задействовал этот канал, ответили, что могло бы сподвигнуть их включить DOOH в медиамикс.
- Более низкая стоимость (75%)
- Возможность оценки эффективности (39%)
- Продолжительность более 5 секунд (36%)
- Менее 10 брендов на одном экране (31%)
- Более широкая география (22%)
- Гибкие ТТ, разрешение на видео (8%)
- Технически обоснованный медиамикс с другими медиа (6%)
- Другое (3%)
Третий и четвёртый пункты говорят о том, что рекламодатели плохо понимают особенность наружной рекламы, ведь контакт с рекламным сообщением занимает не более двух секунд, а водители успевают заметить не более двух роликов.
Как развивается рынок программатик DOOH
По итогам 2022 г. доля всех программатик-закупок в России составила 8-10% (против 5-7% в 2021 г.). Доля программатик-закупок в Gallery составила 18% в 2022 г. (+3% к 2021 г.).
Объем рынка программатик-закупок в цифровой наружной рекламе (prDOOH), по оценкам экспертов, составляет 1,5-1,8 млрд руб.
Среди главных преимуществ prDOOH респонденты выделили гибкое медиапланирование (73%), возможность различных форм таргетинга (63%), получение большего охвата без увеличения бюджета (40%), возможность закупки с оплатой за фактический результат, измеряемый в OTS или показах (40%), возможность закупки инвентаря через аукцион в режиме реального времени (33%) и возможность самостоятельного запуска РК через личный кабинет (30%).
Всего 10% респондентов, которые используют DOOH, закупали наружную рекламу через DSP. Самыми популярными платформами стали VDOOH (67%), MyTarget (50%) и ADV (33%). 40% не знают, что такое DSP. Однако 38% опрошенных пользовались онлайн-размещением наружной рекламы. Исходя из этого, можно предположить, что респонденты не сталкивались с самим термином DSP: вопрос нужно исследовать более глубоко.
Что касается непосредственно DOOH-продуктов, профилирование адресной программы пробовали уже 48% респондентов; 35% пользовались Programmatic guaranteed (гибкой закупкой по фиксированной цене), причем 27% – более двух раз.
Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе
В 2023 г. самой широко представленной категорией традиционно стала «Недвижимость и строительство». На втором месте – «Интернет-ресурсы и услуги», на третьем – «Туризм, развлечения» (по итогам 2022 г. эта категория была на пятой позиции по объёму инвестиций в наружную рекламу).
Топ-10 рекламодателей в цифровой наружной рекламе в 2023 г.:
1. «Сбер»
2. «Яндекс»
3. МТС
4. VK
5. «Ростелеком»
6. Ozon
7. ТНТ
8. Tele2
9. «М.Видео»
10. «Авто.ру»
Респонденты обозначили главные причины привлекательности цифровой наружной рекламы:
- Быстрый старт кампаний (88%)
- Смена креативов без остановки кампании (78%)
- Одновременная ротация нескольких макетов (57%)
- Отсутствие затрат на печать и поклейку (48%)
- Широкий охват аудитории (31%)
Эволюция медиаизмерений в наружной рекламе
Почти половина респондентов считают рынок DOOH скорее прозрачным, 9% в этом уверены. При этом 49% опрошенных считают качество медиаизмерений высоким, 40% с ними не согласны. 11% выбрали «Другое», подразумевая один из трех тезисов касаемо качества замеров:
- еще развивается
- среднее
- требует более тщательной доработки
57% участников исследования считают, что к системе медиаизмерений должны подключиться все операторы. 50% – что помогут кросс-измерения с другими медиа. 48% считают, что задачу решит единый качественный измеритель. 36% выбрали «Измерение programmatic и нестандартов».
36% респондентов считают, что стоит законодательно закрепить стандарт показов в цифровой наружной рекламе. 37% с ними не согласны.
Выборка исследованияМарина СУРЫГИНА, директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery:
«Проводя данное исследование, мы хотели выяснить, почему бренды инвестируют в цифровую наружную рекламу, какие стопперы в использовании этого медиа и какие продукты нам необходимо разработать. Среди ключевых преимуществ опрошенные предприниматели и агентства отметили оперативность запуска кампаний, возможность замены креативов и одновременную ротацию нескольких макетов. Также видно, что бренды начали активно пробовать программатик закупки. Это новый базовый стандарт для любого оператора наружной рекламы. Надеемся, как можно больше игроков рекламного рынка начнут оценивать эффективность наружной рекламы и ее прямое влияние на конкретные бизнес-показатели, будь то доходимость до офлайн-точки или решение о покупке».
В исследовании участвовали 360 человек – представители агентств (40%) и рекламодатели (60%). 58% опрошенных агентств – полного цикла, 25% указали в качестве основной деятельности медиапланирование и баинг. Главный офис 32% компаний респондентов расположен в Москве, 8% – в Санкт-Петербурге. Но большинство (60%) – в регионах: Барнаул, Владивосток, Волгоград, Волжский, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Сочи, Сыктывкар, Тамбов, Тула, Уфа, Челябинск.
В исследовании участвовали люди, которые работают с разными сегментами бизнеса, от недвижимости до фитнес-услуг.