«Фонбет» тратит на Кубок России миллиарды рублей в год. Почему так много и как это устроено?
Не только спонсор, но и инвестор.
Одно из важнейших обновлений нашего спорта эпохи отстранений – формат футбольного Кубка России. Турнир расширился и помог заполнить пространство без еврокубков в том числе благодаря «Фонбет», ставшему не только титульным спонсором, но и маркетинговым партнером РФС. Компания вкладывает 2,4 млрд рублей только в сам контракт с РФС, но, по данным Sports.ru, общие затраты в полтора раза выше.
Только клубам выплатили более 1 млрд рублей призовых. Из них 907 млн приходятся на Путь РПЛ, остальные (102 млн) – на Путь регионов. А общий банк призовых – около полутора миллиардов рублей. Например, лидер прошлого сезона – ЦСКА, москвичи получили более 225 млн рублей.
Руководитель отдела спонсорства «Фонбет» Александр Сергеев ответил на главные вопросы Максимилиана Алфимова о турнире и объяснил, как выглядит этот проект с точки зрения букмекера-инвестора.
Фонбет Кубок России стоит дорого. А эффект уже есть?
– Эффект за полтора года превзошел все ожидания. Уверен: вряд ли кто-то думал, что так будет, когда мы начинали. Думаю, никто на российском рынке не предполагал, что вообще понадобится такой сложный для аудитории переход на другую систему. Но новый формат заметно повлиял на российский футбольный ландшафт, сильно изменилось и восприятие Кубка.
Замечали претензии к формату – что теперь клубам из низших дивизионов сложнее встречаться с топами из РПЛ, а Кубок от этого теряет. Но нужно задать вопрос себе: а был ли таким уж значительным эффект для городов и клубов первой-второй лиги, чтобы вспоминать об их потере с негативом? Экономический, социальный, медийный. Думаю, в нынешнем формате он выше.
Ценность спонсорского пакета сейчас в сравнении с прошлым вариантом турнира [когда титульным партнером был «Бетсити»] – небо и земля, прежняя несравнимо меньше. Рост инвестиций сам по себе требовал изменений формата. Без этого было бы очень тяжело рассчитывать на окупаемость вложений –хороший спонсорский ROI (коэффициент рентабельности инвестиций, который помогает рассчитать окупаемость вложений в проект – Sports.ru).
В оценке эффективности две составляющие: бизнес и имидж. С первой все просто. В новом формате больше интересных матчей и трансляций на федеральном канале, а это помогает нам увеличить оборот ставок. Он вырос в три-четыре раза, доля ставок на Кубок растет на несколько процентов от года к году. Соответственно, занимает чуть большую долю бизнеса.
Думаю, выигрывает не только «Фонбет», другие букмекеры и вообще партнеры тоже – медийная составляющая выросла, а это влияет на эффективность всех спонсорских контрактов. Даже для условных «Газпрома» или «Лукойла» – потому что больше аудитория матчей, охваты в прессе и соцсетях.
Имиджевые показатели тоже отслеживаем. Проводим опросы в ключевых регионах, сравниваем с нулевым замером до перезапуска турнира и видим стопроцентный рост NPS (индекс потребительской лояльности – Sports.ru) среди той аудитории, которая знает, что «Фонбет» – партнер Кубка. Это говорит об эффективности спонсорства.
Видим и рост знания о Кубке: в ключевых регионах с 10% (это репрезентативная выборка по областям) в два-три раза. Значит мы эффективно инвестируем в социальную и медийную составляющую. РФС нас активно поддерживает в медийной активности. Если бы такого роста знаний о бренде не было, у нас у самих возникли бы вопросы.
Теперь мы сталкиваемся с новым вызовом – как этот эффект продлить или нарастить.
Мы привыкли, что Кубок России – еще и социальный проект. Как сочетать это со стремлением зарабатывать?
– В Кубке социальный эффект точно играет более значимую роль. Но любой профессиональный спорт должен в первую очередь приносить деньги: тогда и локальные клубы, и люди смогут получать удовольствие.
Несложно такой эффект изучить. Допустим, «Зенит» приезжает на кубковый матч во Владикавказ, на стадионе аншлаг. Но есть ли еще какой-то эффект? Для клуба, для города, для региона. Максимизировать его – задача футбольных функционеров, и был ли он максимизирован в прошлом – большой вопрос. Говорят «что имеем – не храним, потерявши – плачем». Когда потеряли, начали думать о клубах из низших дивизионов.
Не отрицаю: если бы мы не изменили формат Кубка, где-то эту работу клубы могли проделать. Любое изменение формата нужно оценивать по многим параметрам, механики проработаны – например, эффект для принимающего города замеряют в баскетбольной Евролиге. Сейчас при всех вводных в изменении формата больше позитива, чем негатива. А дальше можно дорабатывать его с учетом запроса.
«Фонбет» для РФС – больше, чем просто спонсор Кубка России. Как выглядит взаимодействие?
– У нас есть голос относительно формата и других ключевых деталей турнира, но в первую очередь мы консультируемся с РФС как с профессионалами. Они правообладатели, понимают ситуацию на рынке, в стране в целом, потребность менять формат. Итоговый вариант выбирал РФС.
Мы понимаем, что Кубок для многих – второстепенный турнир, принимаем и этот вызов. Нам как генеральному партнеру тоже нужно повышать интерес клубов. Их отношение для нас не сюрприз, оно считывалось, исторически не изменилось.
Есть экономический эффект: если мы, например, увеличим инвестиции в Кубок, победы будут приносить больше, чем в РПЛ. Уверен, тогда клубы переориентируются на Кубок, в отсутствие еврокубковых доходов особенно. Но есть и другие инструменты – влияние через медиа, амбассадоров, наших партнеров.
Плюс благотворительность – широкая поддержка в регионах. У нас была программа «Доброфон» – мы умножали количество зрителей на 300 и выплачивали местным благотворительным организациям эту сумму. В прошлом сезоне благодаря этому направили почти 60 млн рублей на добрые дела: для городской больницы в Краснодаре, в Екатеринбурге получить почти девять миллионов рублей на закупку оборудования – серьезная поддержка. Так много не передавал ни один бренд за последние много лет, в прошлом сезоне это рекорд.
И такие параметры – медийный, социальный, экономический – должны в комплексе влиять на имидж Кубка. Наша задача как партнера РФС быть постоянно вовлеченными. Думаю, этим мы меняем отношение к Кубку. А если вернутся еврокубки, задачей РФС станет мотивация клубов. Например, с помощью места в квалификации Лиги чемпионов победителю, если это допустимо.
Помимо фиксированной суммы контракта мы много инвестируем в продвижение Кубка: не обязаны этого делать, но в нормальном мире спонсорства бренды активно вкладываются в активацию своих партнерств, мы следуем тенденции.
Вкладываем в анонсы матчей и событий, рекламу на радио, ТВ и других медиа, в матчдэй и многое другое, что окружает турнир. Таким образом, наши реальные инвестиции в продвижение футбола в России и спонсорского актива – Фонбет Кубка России – примерно в полтора раза выше суммы самого контракта.
Кроме того, мы входим в рабочие группы РФС по маркетингу турнира. Обсуждаем инициативы и инструменты, спорим. Думаем, как распределить дополнительные вложения. Например, Матч звезд – одно из направлений: сложных, спорных, но интересных. А также медианаграды, проекты на радио – есть отдельный блок программ на «Русском радио», куда мы зовем звезд, люди вечером в машине слушают обзоры Кубка и разговоры с гостями.
Если вернутся еврокубки или на всех кубковых матчах понадобится Fan ID, вы уменьшите контракт?
– Абсолютно логичный вопрос. Мы и сейчас сталкиваемся с ограничениями со стороны УЕФА в трансляциях, когда не можем показывать Кубок на неделе Лиги чемпионов. Причем «Фонбет» – рекламодатель «Матч ТВ» и в трансляциях ЛЧ тоже.
Без еврокубков как раз можно использовать нынешний формат, но не исключаю, что с возвращением мы найдем еще более интересный вариант. Возможно, для плей-офф Кубка. Не уверен, что мы должны говорить про сокращение инвестиций «Фонбет». Нужно думать над ростом интереса к турниру, а какой будет формат – уже не так важно. На мой взгляд, от интенсивности календаря все только выиграют – российскому футболу это нужно ради здоровой экономики.
Fan ID на нас почти никак не влияет – и хорошо, что так. Исключение – только Суперфинал, где действует карта болельщика. Но, конечно, для спонсора чем меньше зрителей, тем ниже эффективность. А это негативно влияет на оценку спонсорского контракта – сто процентов. Правообладатели, которые с этим сталкиваются, или уже чувствуют, или почувствуют негативный эффект в стоимости контрактов.
В Фонбет Кубке России командам нельзя играть с другими спонсорами-букмекерами. Почему вам это так важно?
– Мы стали преемником такого формата, он существовал у «Бетсити». Полный эксклюзив в букмекерской категории и добавление в нейминг при переговорах воспринимались как очевидный параметр, даже не обсуждались. Если так уже было, глупо было отказываться. Если бы правообладатель захотел обойтись без такого, это бы повлияло на оценку контракта.
Не думаю, что опыт суперплохой или суперхороший, но точно интересный. Как минимум позволяет оценить эффективность партнерства в сравнении с другими на рынке. Если сопоставлять спонсорские контакты, время видимости логотипов у «Фонбет» и генерального партнера РПЛ («Винлайн» – Sports.ru), будет видно: по последним замерам мы эффективнее в три-четыре раза.
Речь не про эффективность всего проекта, там много сложных составляющих, но именно про спонсорские контакты. Кубок точно эффективнее любого партнерства на рынке. Конечно, этот эксклюзив влияет и на медийную составляющую, и на оценку. Когда контракт не эксклюзивен, за сезон набираешь условно 100 млн контактов, а при эксклюзиве – 400 млн.
Жалоб никаких. Среднестатистическому болельщику вряд ли есть разница – «Фонбет», «Винлайн» или «Лига ставок». Клубам так выгоднее, потому что большой вопрос – были бы такими инвестиции в неэксклюзивный контракт или нет. Думаю, сейчас они не получали бы больше от своих букмекеров, если бы наш контракт был неэксклюзивным. А когда рынок продиктует другие условия, клубы все посчитают и скажут: эксклюзив нам больше не выгоден.
Эксклюзиву не поддается «Пари НН» – у вас были вопросы по их названию?
– Вообще никаких проблем. Нейминг клуба – прекрасный ход от коллег из «Пари». Если у условного «Краснодара» появится в названии «Винлайн», у нас не будет рычагов давления.
Возможно, если это приобретет массовый характер, придется бороться. Но нам как бренду никакого ущерба это не принесло. У коллег из «Пари» от этого своя выгода, но не думаю, что нейминг клуба дает бренду «Пари» в рамках Кубка категорически важные для партнерства преимущества. Это важный инструмент окупаемости их спонсорского контракта, но всего лишь один из инструментов, и с их стороны законный.
Конечно, можно применять практику УЕФА, когда они запрещают «Ред Буллам» использовать нейминг команд. Не исключаю, что в будущем так и произойдет, но сейчас для нас это нормально. Ждем новые нейминг-контракты клубов – надеемся, их будет не так много.
Мы следим, чтобы это не перетекало в нарушение наших условий работы с РФС. У «Пари» есть много способов обойти наш контракт. Они выделяют дополнительное время на экранах и бортах, гоняют нейминг «Пари НН» – формально это не нарушение, мы не можем придраться.
Когда почувствуем регулярный отрицательный эффект, может, будем строги – как УЕФА. Но пока это нас не сильно беспокоит, у Кубка есть более важные задачи.
Фонбет Кубок России – полное название турнира. Есть ли у вас претензии к тем, кто его не использует?
– Замечали, что некоторые СМИ используют нейминг некорректно. Это не сюрприз, и мы просим РФС как правообладателя работать с медиа.
На мой взгляд, это в первую очередь задача РФС: их спонсорский инвентарь, они теряют его ценность, а постфактум это повлияет на оценку всего контракта. Правообладатель должен быть заинтересован в использовании корректного названия.
И медиа должны сами понимать логику, последовательность событий: используешь некорректный нейминг, правообладатель получает меньше денег, значит меньше вкладывает в матчдэй и маркетинг, следом аудитория падает у всех. Это все звенья одной цепи.
Для нас это лишь часть классического спонсорского инвентаря, она работает на узнаваемость бренда, но это не суперважное и не самое ценное. Точно нет. «Фонбет» теряет даже меньше, чем правообладатели и медиа. Но рынок пройдет этот путь – и всех будет устраивать титульное спонсорство, даже если это букмекер.
Историческая составляющая – один из главных факторов. Есть пример Единой лиги ВТБ, ее все называют только полностью, но этому партнерству 15 лет. Если мы продлим [контракт на] Кубок лет на восемь, будет точно не хуже Единой лиги ВТБ. Даже сейчас, через полтора года, зачатки такой коллаборации уже есть.
Автор