Что поможет создать прибыльную мобильную игру: советы начинающим разработчикам

Привет, меня зовут Алексей, я работаю в индустрии видеоигр с 2009 года. Наша первая с коллегой браузерная флэш-игра, выпущенная в 2013 году, принесла более миллиона установок. Позднее я основал компанию по аутсорсу игр. Хочу поделиться своим опытом по разработке успешных игр, который, надеюсь, будет интересен начинающим специалистам.

Предлагаю анализировать продукт с позиции, что главная цель мобильной игры ― получить прибыль.

Запуск нового проекта, особенно если он первый, — это всегда большой объём работы: анализ целевой аудитории, выбор стран для soft launch (мягкого запуска), прогнозирование метрик, закладывание бюджета на рекламу и подбор площадок, оформление страницы в сторах.

Это те немногие, но основные задачи, с которыми неизбежно столкнётся разработчик игр, если будет запускать проект без издателя. Поэтому важно научиться анализировать метрики, делать прогнозы и работать над ошибками.

Изучаем портрет платящего мобильного геймера

В этом разделе я буду опираться на исследование 2020 года от аналитической платформы myTracker от Mail.ru Group. Они проанализировали поведение и привычки платящих мобильных геймеров из России. Выборка основана на данных 92 игр.

Если ещё нет разработанной игры, а есть только идея, лучше ориентироваться на потребности игроков от 25 до 34 лет, которые больше других платят в играх.

73% внутриигровых покупок совершают пользователи от 25 до 44 лет.

ARPU — Average Revenue Per User, средний доход на пользователя — также в 2 раза выше у мужчин, а метрика ARPPU — Average Revenue Per Paying User, средний доход на платящего пользователя — почти не отличается.

Пользователи последних моделей iPhone донатят намного больше, чем владельцы устройств на Android.

Женщины платят больше мужчин:

• в играх по тайм-менеджменту — где геймер, к примеру, выступает в роли официанта и старается вовремя разнести еду;
• в Match 3 — головоломке в формате «три в ряд»;
• в MMORPG (Massively multiplayer online role-playing game) — массовых многопользовательских ролевых онлайн-играх — как Blade&Soul.

Пользователи от 25 до 44 лет чаще всего совершают внутриигровые покупки:

• в платформерах — играх наподобие Марио;
• в MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) — многопользовательских онлайн-аренах — к примеру, League of Legends;
• в играх Build&Battle — «битва строителей» — например, Sky Wars.

Дети и подростки выбирают MMORPG и игры в жанре «тайм-менеджмент».

Геймеры от 18 до 24 лет — шутеры и платформеры.

Игроки в возрасте от 65 лет предпочитают платить в кроссвордах, судоку, викторинах и Match 3.

Ориентируясь на эту статистику, легче выбрать жанр будущей игры, а если она уже готова, статистика поможет создать эффективные рекламные креативы, которые будут приносить платящий трафик.

Например, вы сделали платформер на мобильные устройства про поиск сокровищ в подземельях. Далее вы строите гипотезу по аудитории: нужны мужчины от 25 до 34 лет, играющие в мидкор-проекты — с низким порогом входа. По моему опыту, такая аудитория предпочитает динамичные креативы, завязанные на прохождение уровней и получение наград.

В каких странах стоит закупать рекламный трафик

Трафик — это будущие игроки, которым мы показываем рекламу.

Далее мы будем анализировать только возможности для платного продвижения в режиме soft launch. Реклама игр может быть встроенной в виде плашек или видео в других приложениях. Также рекламные креативы можно показывать на YouTube или в других социальных сетях.

Чем выше средняя зарплата в регионе, тем больше денег потратят пользователи в игре. В России в топ-3 регионов по среднему доходу на игрока входят Камчатский край, Московская и Ленинградская области.

За рубежом на мобильные игры больше других тратят жители Норвегии, Швеции, Швейцарии, Америки, Дании и Австралии. Меньше всего — жители Вьетнама, Индонезии, Индии, Бразилии и Филиппин.

Бюджет, направленный на привлечение геймеров из Швейцарии, Италии, Финляндии, Дании и арабских стран, окупается хорошо. Показывать рекламу россиянам тоже выгодно.

Сложнее всего в мобильный проект привлечь игроков из Китая, Японии и Вьетнама — из-за низкого ВВП к ROI ↓

Далее приведу результаты исследования сервиса Checkaso, который проанализировал, насколько эффективно самые популярные мобильные игры 2020 года привлекли органический трафик в разных странах. За основу взяли Performance Index — метрику, которая учитывает качество оптимизации приложения, его ранжирование по ключевым словам и видимость в магазине приложений.

Отмечу, что на иллюстрациях ниже приведены не топовые игры, а небольшая выборка из тех проектов, что у нас на слуху.

Основные причины низкого Performance Index, которые отметили исследователи:

• низкие позиции по ключевым запросам: в результате наблюдается малое количество органических установок из поиска → стоит улучшить текстовую оптимизацию и эффективность внешних кампаний;
• слабый трафик из канала Browse или Explore — ранжирование в категории и списках аналогичных игр, показы в подборках магазина → требуется масштабировать маркетинговую и ASO-стратегии;
• недостаточная оптимизация страницы приложения.

Такая статистика поможет определить, к какой из игр ваш проект наиболее близок и попробовать применить их опыт.

Какие метрики помогут определить будущий доход

LTV

Рекомендую начать с формулы определения потенциального минимального Lifetime Value. Это метрика, которая показывает суммарный доход за всё время, проведённое пользователем в игре.

Есть и другие способы определения LTV, но не стоит подбирать формулу именно под свой проект, чтобы не возлагать ложные надежды.

Лучше использовать готовые формулы, которые помогут посчитать Lifetime Value, исходя из предикт-модели текущих когорт, купленных пользователей в конкретный период.

Привожу возможную формулу расчёта LTV:

LTV = 2 * C * P

где

• С (Сost) — средняя стоимость одной покупки в проекте;
• Р (Payment Users) — предполагаемый процент платящих пользователей.

По моему опыту, средний процент платящих игроков по рынку — 1–2%. Среднюю стоимость покупки в игре нужно установить самостоятельно, опираясь на свой проект и сравнив его с конкурентами.

Для примера возьмём среднюю стоимость покупки $3. LTV = 2 * 3 * 0,015 → в среднем каждый игрок принесёт $0,09. Так вы сможете позволить себе такой же CPI, чтобы не уйти в минус.

CPI

Это Cost per Install, или стоимость за установку. Метрика позволяет посчитать расходы на привлечение одного игрока.

CPI = Общая стоимость рекламной кампании / Количество установок

Идеального CPI не существует. Всё зависит от того, какие возможности по генерированию дохода есть в игре. Например, если вы привлекаете пользователей для Match-3, то CPI может быть в 2 раза ниже, чем у мидкорных или хардкорных проектов, где игрокам требуется больше времени, чтобы освоить все игровые механики.

Чтобы улучшить этот показатель, стоит внимательно отнестись к качеству креативов. Не нужно создавать их «чтобы были». Геймеры не станут скачивать игру, увидев очередную рекламу, как у других разработчиков. Следует знать своего игрока, создавать отдельные материалы под каждый сегмент аудитории, анализировать вышеприведённую статистику и на базе всех этих факторов создавать подходящую рекламу. Чтобы точно понять, работает ли креатив, советую открутить 10 000 показов за неделю и рассчитать CPI.

Какие инструменты помогут в анализе

Для решения разных задач нужны разные инструменты. Это касается и аналитики. Редко получается ограничиться одной системой.

Расскажу о тех сервисах, которыми мы пользуемся или пользовались раньше. На момент публикации статьи все они доступны для россиян.

AppsFlyer

С помощью AppsFlyer полезнее всего анализировать маркетинговые кампании и источники конверсии. Решение также поможет точно составить портрет игрока.

AppsFlyer больше подойдёт среднему и крупному бизнесу. В меньшей степени стартапам, так как стоимость использования высокая и начинается от 3 рублей за конверсию. У приложения есть бесплатная демоверсия.

Devtodev

Универсальная аналитическая платформа для разработчиков мобильных игр с бесплатной пробной версией. Позволяет анализировать конверсию трафика, поведение игроков, эффективность push-уведомлений и игровой экономики.

В отличие от других сервисов Devtodev предоставляет данные в реальном времени без задержек.

На момент публикации платная версия начинается от 1 905 рублей за 10 000 уникальных пользователей в месяц.

Adjust

Сервис собирает статистику, помогает автоматизировать рекламные кампании и обеспечивать кибербезопасность, в том числе предотвращая мошенничество. С помощью этой платформы можно сегментировать игроков на основе установленных критериев и целей, проводить A/B-тестирование.

Есть бесплатная пробная версия на год. Платные тарифы предоставляются по запросу.