Эксперт по маркетинговым коммуникациям Александра Асташева: "Потребителя невозможно обмануть"
В детстве мало кто мечтает стать маркетологом. В каком возрасте вы осознали, что хотели бы заниматься именно этим?
Сейчас я понимаю, что маркетинг в моей жизни был практически всегда. Во времена учебы в школе я проводила лето в лагере в Подмосковье, где действовала система детского самоуправления с правительством, рабочими местами, академией наук и даже своей валютой. Я была Министром Информации и даже Президентом лагеря, училась работать с разными аудиториями, выстраивать сотрудничество с командой министров и советниками из числа вожатых, составлять планы мероприятий и воплощать их в жизнь. А еще оформляла стенгазету - местное средство массовой информации. Именно тогда в моей жизни появился маркетинг, хотя такого слова я наверное даже не знала..
Зато теперь вы знаете о маркетинге все, и даже больше… Вы 10 лет проработали в агентствах. В чем специфика этой работы?
В агентстве можно познакомиться сразу с разными направлениями маркетинга и решить, в каком дальше хотелось бы развиваться. Я начала с PR, но в дальнейшем занималась всеми направлениями – и ивент, и диджитал и бренд-маркетингом. Это позволило мне стать специалистом широкого профиля. Пришлось научиться многозадачности и овладеть функциональными навыками - как общаться с клиентами, как писать маркетинговые тексты, как правильно договариваться со СМИ, блогерами, подрядчиками, как запускать бренды.
Благодаря работе с разными проектами и компаниями я стала экспертом в таких сферах, о которых раньше имела совершенно смутное представление. Так, например, я стала разбираться в источниках бесперебойного питания, профилактике синдрома сухого глаза, кулерах для компьютеров и автомобильных лампочках. Кстати, эти знания позже пригодились мне и в частной жизни. Например, начиная ремонт в квартире, я уже прекрасно знала, какие оконные профили и водонагреватель мне нужны, чем удивила прораба. В конце концов, работать в агентстве - это просто весело! Вы соберете целую коллекцию забавных историй, заработаете верных друзей на долгие годы. Агентская работа делает возможным невозможное, а креатив сотрудников поистине безграничен.
Александра Асташева уверена, что маркетинг - профессия будущего.
Предоставлено героиней материала.
Фото:
Было что-то такое, что надолго осталось в памяти?
Много разного. Помню, я организовывала мероприятия по закладке камня экскаваторного завода в городе Калуга. Мы придумали аутентичное мероприятие, с калужскими пряниками и экскаваторами, "танцующими" с платочками под русские народные песни. Главным журналистом, которого мы ждали для интервью со специально приехавшим генеральным директором компании, был корреспондент газеты "Коммерсант". За 5 минут до отправления автобуса он сообщил мне, что у него срочное дежурство в редакции. Я предложила подежурить вместо него, а специально за ним приехал один из двух больших заказанных автобусов на 40 человек. Мы потом еще долго называли эту поездку бизнес-классом в Калугу.
Были и трогательные истории. Для одной из крупных компаний по производству оконных профилей моя команда запустила благотворительную программу, призывающую партнеров менять старые окна в детских учреждениях для будущих поколений по всей России. На одно из первых подобных мероприятий я отправилась в минус 40 градусов в Новосибирск. Природа как будто специально установила такую температуру, чтобы протестировать новые окна. Дети так радовались теплым окнам, что подготовили целую выставку рисунков, посвященных этому событию и концерт для нас. Было очень приятно.
Но из агентства вы все-таки ушли… Почему, если это было так весело и интересно?
В какой-то момент работы ты чувствуешь, что получил достаточно опыта и навыков, чтобы сфокусироваться на одной компании в той сфере, которая кажется ближе всего. Захотелось направить все усилия на продвижения одного бренда, а кроме того, познакомиться со всеми внутренними процессами производства, узнать, как работает бизнес с другой стороны медали.
И тут к вам пришла слава…
Можно сказать и так. Проекты под моим руководством получили маркетинговые награды - Effie Awards, CSSDesignAwards, Tagline, Белый квадрат, Золотой сайт, Серебряный Меркурий, а также премию Ассоциации игрушек "Золотой медвежонок". Это были награды за запуск нового продукта на рынке и за онлайн-игры, дополняющие детский игровой опыт. Дело в том, что желание детей играть в гаджеты неизбежно, но родители могут помогать детям выбирать качественный цифровой контент. И тут как раз наше решение помогло заинтересовать детей и построить мостик от онлайн-игры к возможности продолжить игру с теми же героями уже в физическом мире.
Какую роль в построении карьеры играют премии и общение с коллегами?
В России большое количество премий, специализированных на различных направлениях маркетинга, каждый найдет что-то свое. Также можно выбрать ассоциацию или профессиональное сообщество, чтобы активно участвовать в жизни индустрии – формулировать этические нормы и процессы в отрасли, помогать в развитии и становлении образовательных проектов и просто обмениваться опытом с коллегами. Для меня такими полезными ассоциациями стали Гильдия Маркетологов и Российская Ассоциация по связам с общественностью. На то, чтобы участвовать в совместных сессиях, знакомиться с коллегами из других отраслей, нужно осознанно выделять время, но это приносит отличные инвестиции в плане мотивации, обогащения собственного опыта и что немаловажно – дает возможность ненадолго замедлиться, посмотреть со стороны на себя и свою деятельность, чтобы эффективнее двигаться дальше вперед. Построить карьеру всегда было непросто, у каждого времени есть свои особенности, но и свое окно возможностей, ниша, которую можно найти и занять.
Александра Асташева уверена, что маркетинг - профессия будущего.
Предоставлено героиней материала.
Фото:
Что можете посоветовать начинающим маркетологам?
С какой бы позиции вы не стартовали в компании, важно проявить свои профессиональные навыки и знание отрасли, а также коммуникативные и управленческие способности. К первым относятся:
- Представления о рынке, на которым вы собираетесь продвигать продукты и о потенциальных покупателях.
- Владение ключевыми инструментами в зависимости от выбранной позиции
- Знание истории компании, ее ценностей и продукции
Коммуникативные и управленческие навыки не менее важны для построения карьеры в компании. Среди них умение выстраивать коммуникацию и работать в команде.
Мой совет начинающему, да и продолжающему маркетологу - в любой ситуации сохранять оптимистичный настрой и научиться фиксировать свои достижения, рост профессионализма - оценивать их на горизонте квартала/полугода – это поможет как для саморефлексии, так и для продвижения по карьерной лестнице.
Как и многие сферы деятельности, маркетинг быстро меняется. Кто такой маркетолог будущего?
Многих в нашей профессии привлекает связь аналитики и креатива. При этом маркетинговые инструменты постоянно эволюционируют и нужно постоянно придумывать что-то новое и интересное. "Свежая кровь", молодые специалисты всегда востребованы в отрасли, и спрос на талантливых маркетологов не исчезнет, несмотря на кажущуюся перенасыщенность рынка. Кроме того, регулярно появляются новые направления, в которых можно попробовать свои силы - ecommerce, геймефикация, экосистемы.
Отдельное важное направление сегодня – это бурный рост онлайн-маркетплейсов. Это значит, что нужны сотрудники новой формации, помогающие выстраивать правильное позиционирование продуктов на площадках интернет-магазинов. Кроме того, крупные маркетплейсы давно стали не просто местами покупки, но и медиаресурсами для покупателей. Из экспертных статей и эфиров пользователи узнают о новинках, черпают полезную информацию. Маркетплейсы - это новые медиа, потребители им доверяют. Для продавцов – это место, где возможно продвинуть свой товар. Уже появились новые профессии – маркетолог маркетплейсов, копирайтер для маркетплейсов и так далее.
Может ли маркетинг решить судьбу продукта, сделать его суперпопулярным?
Главное – это сам продукт, он либо хороший и качественный, либо нет. Потребителя невозможно обмануть. Да, маркетинг может создать ажиотаж и привести большое количество потребителей к первой покупке даже сомнительного по качеству продукта. Но второй раз люди его не купят, если разочаруются в процессе использования. Другое дело – когда мы говорим о качественном продукте, тогда маркетинг действительно творит чудеса – он помогает привлекать новых пользователей, стимулировать повторные покупки, создавать сообщество неравнодушных людей вокруг бренда. Когда покупатель доверяет продукции бренда, он начинает доверять и тому, что говорит и делает компания – например, это могут быть действия и обучение людей экологическому поведению, помощи малоимущим и так далее. У компании появляется авторитет и голос, она сама становится источником информации и ролевой моделью. И это тоже прекрасное поле для деятельности маркетолога.