«Эти автомобили – просто космос!»: как Peugeot, Citroen и Opel будут строить бизнес в России

Елена, Вы первый человек, у которого я беру интервью, не потребовавший заранее прислать вопросы. Предпочитаете импровизации?

Я маркетолог, а маркетинг в России – это всегда импровизация. Ситуация меняется ежемесячно, еженедельно и ежедневно, и нет волшебного шара, на котором можно было бы погадать. Поэтому российскому менеджеру, а тем более маркетологу, нужно быть максимально гибким и оперативно выдавать решения поставленных задач. Западные менеджеры привыкли строить планы на срок до пяти лет, но у нас все слишком быстро меняется.

Что позволило вам стать именно таким менеджером? Жизненный опыт? Образование?

Образование однозначно крайне важно. Оно обеспечивает кругозор, дает понимание процесса и правил игры, знание законов. Но и опыт нужен. Особенно при работе в России, где прописанные в книгах законы зачастую или не работают, или работают не так, как должны. Образование – это тот корень, который удерживает. Но нужно как тростник быть максимально гибким. А это уже жизненный опыт.

Сегодня многие стараются получить образование за рубежом…

У нас не проблема получить хорошее образование. Я начинала учиться в советское время со «стандартным пакетом», включавшим и разные кружки, и музыкальную школу. Мой дедушка говорил, что я должна иметь все навыки, при которых я, оказавшись на необитаемом острове, могла бы выжить. Всю жизнь следовала этим рекомендациям. А если серьезно, то и сегодня при желании у нас можно получить очень хорошее, разностороннее образование. Причем далеко не всегда на коммерческой основе. К примеру, мои дети учатся в обычной школе, имеют возможность заниматься и в музыкальной школе, и в различных кружках на бесплатной основе.

Как вы выбирали профессию?

Первый вуз, в который я поступила, был… Театральный институт имени Бориса Щукина. Произошло это так: проходила по Арбату мимо «Щуки», а там как раз шли приемные экзамены. Слышу, выкрикивают фамилию Кравец, зашла. Нужного, или нужной, Кравец, судя по всему, не оказалось, и я предстала перед приемной комиссией. Рассказала стихотворение, басню, прочитала что-то из прозы и… была допущена ко второму туру. Так и поступила. Но моя мама впервые в жизни сказала мне твердое «нет». Я не слишком расстроилась, да и маму можно было понять. Я училась в языковой школе при Высшей школе экономики и Российском экономическом университете им. Г. В. Плеханова. Для поступления выбрала последний – был ближе к дому. С общим потоком поступила на экономический факультет, затем была учеба на IBS (International Business Studies) – это совместный проект с зарубежными школами, и обучение проходило на английском языке. Учеба отличалась от нашей привычной тем, что акцент делался на практическое решение вопросов.

Автомобильный бизнес – это был ваш выбор?

Полностью мой. Уже на третьем курсе института я стала искать работу, отправляя факсы с резюме во все автомобильные представительства и в авиакомпании. В результате меня пригласили на должность ассистента в отдел маркетинга «БМВ Груп Россия». Это был 2001 год, и тогда у нас запускался бренд Mini. В первый год в планах была продажа 86 автомобилей, существовал всего один дилер, бюджета не было в принципе. Да и особой веры в эту маленькую, пусть и от BMW, машинку ценой от 30 000 USD не было.

Похоже, во многом благодаря вам выход Mini на российский рынок оказался успешным…

Надеюсь, я действительно внесла определенную лепту в этот процесс: за время моей работы в «БМВ Груп Россия» продажи увеличились до 700 машин, развилась дилерская сеть. А для меня это была настоящая школа бизнеса. Тем более что руководство компании сразу отправило меня на стажировку в «4 цилиндра», штаб-квартиру BMW в Мюнхене. Вообще, бренд Mini был суперпродуктом для молодой девушки, которая учится маркетингу - с первых шагов приходилось думать нестандартно. Зато энергии было в избытке. Делали то, что можно было сделать или бесплатно, или с минимальными затратами: ночной автобус для клубной тусовки, клуб друзей марки Minipeople… Было немало креативных проектов, которые помогли в продвижении марки.

Вы сразу себя нашли в сфере автомобильной индустрии. И вдруг погружаетесь в мир моды. Я имею в виду вашу работу в BoscodiCiliegi.

Мне сделали предложение, от которого молодой девушке сложно было отказаться: развивать в России все бренды, входящие в структуру Bosco! Alberta Ferretti, Max Mara, Kenzo, Жан-Поль Готье… И это далеко не полный список. К Bosco я присоединилась в 2006 году и сразу отправилась на Олимпийские игры в Турин, где работала в Русском доме, занимаясь коммуникацией с местными и международными СМИ. Все приходилось делать буквально с нуля, без трафаретов и стандартных методов. Очень помогло знание языков: на тот момент в моем активе были английский, немецкий, итальянский и французский. В Bosco я работала недолго, но очень многому научилась. Например, работе со «звездами». Во время работы в автомобильном мире у меня такой практики не было, а ведь через доверительную аудиторию, на которую ориентируются потенциальные покупатели, можно очень неплохо продвигать продукт.

Что помешало продолжению карьеры «по курсу Bosco»?

Тесные рамки, связанные с авторитарностью штаб-квартиры. Например, в BMW руководство определяло стратегию, а вопросы тактики во многом предстояло решать самостоятельно. Работа в Турине была очень интересной и продуктивной, а дальше – некий вакуум. А еще я скучала по динамичному, конкурентному и очень приятному в плане общения автомобильному миру. Поэтому следующим моим местом работы стала компания «Фольксваген Груп Рус». Замечательный, активно развивающийся в России бренд, а я пришла в компанию в очень интересное время: новая стратегия, открытие завода в Калуге, ребрендинг… До моего прихода продажи не превышали 6000 автомобилей, а после перечисленных перемен они значительно выросли. Но к тому моменту у меня уже был первый ребенок, затем последовал переезд, и местоположение офиса стало для меня проблемой - на дорогу уходило слишком много времени, а мне хотелось оптимальной комбинации работы и личной жизни. Я тогда максимально почувствовала себя мамой, и это чувство до сих пор сохранилось - я никогда не хотела жить только ради работы.

Но и исключительно домохозяйкой становиться не намеревались?

Нет, конечно! Еще находясь в декретном отпуске, просматривала удобные для меня варианты, и именно тогда я получила предложение от компании Jaguar Land Rover. Расположение офиса меня вполне устраивало, а предложение было настолько интересным, что я решила прервать декретный отпуск. В JLR мне предстояло заниматься брендом Jaguar, то есть автомобилями, которыми я восхищалась буквально с детства. Это были захватывающие 10 лет, полные крутых проектов. Ведь многие элементы современного маркетинга только зародились и приходилось их развивать с самого начала: CRM, социальные сети, новые инструменты коммуникации в медиа...

Альянс с JaguarLandRover был самым длительным в вашей трудовой биографии. И вот теперь вы в Stellantis. Предпочли новый вызов?

Точно. Причем целых два, так как в промежутке между JLR и Stellantis был еще проект SberAvtoTech, где мне предложили заниматься автономным транспортом. Это совсем новое направление, связанное с созданием IT-экосистемы внутри автомобиля, позволяющей работать со всеми сервисами Сбера. Несмотря на то, что это абсолютно новая для меня среда, я уже наметила определенные траектории, но сам проект оказался в самом начале пути, поэтому коммуницировать было рановато. На этом мое участие в проекте завершилось, а в конце прошлого года мне позвонили из exPSA. Очередное провидение скорректировало мои планы, но в Stellantis я перешла не из-за того, что меня что-то не устраивало в JLR.

Как вам работается на новом месте?

Я очень рада, что снова вернулась в автомобильный бизнес. При этом я понимала, что у брендов, входящих в Stellantis, дела шли не блестяще. Во всяком случае, осенью прошлого года. Но я никогда и не приходила на готовенькое. Сейчас в портфолио Stellantis прекрасная линейка брендов - к Peugeot, Citroen и Opel добавились FIAT и Jeep. Сегодня компания активно работает: в этом году запущено семь новых продуктов, из них 6 – Российского производства. Также на нашем заводе в Калуге начали производить дизельный мотор, а совсем скоро, в ноябре начнем производить микроавтобусы на экспорт в Европу. Это новый виток в развитии брендов в России, а значит особенно важно работать с продуктом и коммуникациями. В этом году удалось запустить несколько интересных проектов: например, онлайн шоурумы по всем брендам, где представлены автомобили в наличии и поставке с учетом всех действующих предложений, возможностью оценить свой автомобиль, рассчитать стоимость кредита, лизинга и возможностью предоплаты. По бренду Citroen стартовали с очень интересной идеей семейных путешествий. Много ли времени мы проводим в семейном кругу? А два дня путешествия способствуют настоящему семейному единению, да еще без гаджетов. В программе уникальные маршруты, мастер классы, иммерсивные экскурсии с актерами и многое другой. Для клиентов – масса впечатлений, а для нас – уникальный атмосферный тест-драйв, который точно запомнится и свяжет бренд с лучшими воспоминаниями. Много интересного связано с возвращением на российский рынок марки Opel. Например, 9 октября мы собираемся вписать новую главу в Книгу рекордов Гиннеса – построить самый большой в мире логотип Opel диаметром в полтора километра, в создании которого будет задействовано как минимум 1601 автомобиль этой марки. Сегодня в России более 500 тысяч почитателей этого бренда, и мы хотим им показать, что их не оставили на произвол судьбы и по-прежнему будем оказывать им всестороннюю поддержку. Сейчас у нас есть интересные решения не только для новой линейки автомобилей Opel, но мы готовы работать и с автопарком GM предыдущих лет. Тем более, что в нашем распоряжении направление Eurorepar – поставка запчастей и сервисное обслуживание.

На какие модели будет сделана основная ставка?

По брендам Peugeot, Citroen и Opel у нас схожая ситуация. Есть производство в Калуге, способное обеспечить объемы. Здесь очень важна линейка компактвэнов, которая была запущена в этом году, и наши микроавтобусы. Плюс особый фокус мы делаем на коммерческие автомобили. Особенно это касается марки Peugeot с моделями Partner, Expert и Boxer, продажи которых составляют 55 % от общего объема. Похожие модели есть и в линейках Citroen и Opel. Кроме того, мы предлагаем большое количество переоборудованных версий, которые наверняка станут идеальными решениями для любого бизнеса. Такие машины производятся на базе «каблучков», микроавтобусов и автомобилей класса Boxer.

Есть и имиджевые предложения – автомобили, которые мы импортируем. Понятно, что импорт создает определенные проблемы в плане ценообразования, но с точки зрения сохранения души брендов мы просто обязаны их представить. И эти автомобили – просто космос! Посмотрите на дизайн кроссоверов Peugeot. А интерьеры и отделка салонов? Уникальная структура сидений в Citroen, эффектные передние панели, кожа с контрастной строчкой… Инновационные решения в виде камеры ночного видения и встроенного регистратора - в этих автомобилях присутствует многое из того, что присуще лишь премиальным моделям. И, конечно же, многообразие цветовых решений и вариантов отделки интерьера – это сейчас вообще редкость. А на будущий год у нас появятся новые Opel Grandland, Astra и хетчбек Citroen C4. Другими словами, набираем обороты и держим курс на успех!