Рынок детских товаров и питания: что осталось после санкций и сколько стоит сегодня

Юлия Сунцова

Товары для детей занимают значительную долю на российском рынке. В 2020 году только на онлайн-платформах было оформлено 30 млн заказов на сумму 60 млрд рублей — это на 82% больше, чем в 2019 году. В новых экономических условиях показатели растут даже при возросших в разы ценах. Родители опасаются прогнозируемого дефицита.

Спрос на продукцию для детей гигантов PepsiCo, Nestle и Procter & Gamble заметно вырос после заявлений о приостановлении инвестиционной деятельности компании в России.

Рынок детской продукции в нескольких сегментах - питание, средства гигиены, игрушки рынок изменился очень сильно.

Детское питание

Американский пищевой гигант PepsiCo (производит «Агушу» и «Чудо детки») 8 марта объявил, что останавливает инвестиции в российское производство, компания также остановила продажу напитков, за исключением товаров первой необходимости. Вслед об уходе с рынка сообщил еще один из крупнейших производителей продуктов питания Nestle (выпускает NAN, Gerber, Nestle, Nestogen), однако обещал не останавливать поставки молочных продуктов и детского питания.

По ценам отечественные аналоги могут быть даже доступнее зарубежных (из-за несравнимых логистических затрат), российское мясное детское питание даже вполне конкурирует с импортируемым, однако фруктовые и овощные пюре и молочные смеси не достают до такой же высокой планки по качеству, отмечают эксперты.

Например, в производимых в России пюре могут содержаться сахар и концентраты, у младенцев от такого состава может начаться аллергия и несварение. Если сравнить «Агушу» (производится в России) с зарубежным брендом Semper (производится в Швеции), то различия в составе явные: зарубежный продукт содержит исключительно пюре и витамины.

Производители молочных смесей в России с целом соблюдают требования Роспотребнадзора. Обычную импортную молочную смесь вполне заменяет, например отечественный «Нутрилак» (производится в Истре). Однако отечественные молочные смеси не подходят детям с лактозной недостаточностью, аллергией на белок коровьего молока, коликами, запорами, срыгиваниями. Иными словами, в России не производится ни одной лечебной молочной смеси, которой можно было бы заменить зарубежный товар.

По данным Data Insight, после 24 февраля особенно заметен рост цен в разделе пюре: 6 баночек индейки с овощами от «ФрутоНяни» стоит 651 рубль, 8 упаковок «Агуши» — 552 рубля. Рост цен связан с подорожанием упаковки, сырья и доставки даже для российских производителей.

Что-то подорожало, что-то незначительно подешевело. Примеры изменения цен с сайта Wildberries:

• Упаковка тыквенного пюре «Фруто-Няня» из 12 штук 6 марта стоила 311 рублей, 13 марта — 502 рубля, 3 апреля — уже 546 рублей, 24 апреля — 479 рублей.

• Сухая молочная смесь Friso Gold 2 800 гр 6 марта стоила 967 рублей, 20 марта — 1030 рублей, 27 марта — уже 1447 рублей, 24 апреля — 1269 рублей.

• Набор из 4 упаковок по 250 гр молочной каши «Беллакт» 5 злаков 6 марта стоил 782 рубля, 27 марта — уже 953 рубля, и больше цена не менялась.

Несмотря на повышение цен, спрос растет. Пресс-центр Ozon рассказал Forbes Life, что за март продажи детского питания на сайте выросли на 75% по сравнению с прошлым годом. Количество запасов молочных смесей, особенно брендов «Малютка» и белорусского «Беллакт», к 25 марту выросло на 17-26%.

Товары детской гигиены

Procter & Gamble (продают Pampers) и Kimberly-Clark (продают Huggies) объявили о решении остановить продажи всех потребительских товаров, кроме средств личной гигиены, тоже еще в начале марта. Отказаться от продажи предметов женской личной гигиены и подгузников невозможно «в соответствии с гуманитарным характером продукции», заявили в компаниях, однако инвестиции корпораций в российское производство были прекращены.

Потребительский спрос на подгузники, прокладки, непромокаемые трусики с тех пор повышен. Товары стали покупать с запасом, это привело к нехватке пеленок, подгузников и других детских средств гигиены на витринах. На складах закончились запасы, заявили в магазигах. В Ozon сообщили, что покупатели в марте приобрели на 71% подгузников больше, чем годом ранее. Запасы тоже наращивают: совокупно по Ozon и Wildberries к концу марта запасы подгузников Huggies выросли на 211%, Moony на 213%.

Заменить импортные бренды смогут отечественные Babyguz, «Мепси», «Солнце и Луна», которые соответствуют требованиям Роспотребнадзора. Однако составляющие качества подгузников - целлюлоза, суперабсорбент, нетканный материал на российских заводах только комплектуются, закупается всё за рубежом, отмечают участники рынка.

Офлайн-точки восполняют недостаток товара собственными и азиатскими аналогами, к примеру, китайскими брендами Ко Мо и SunnySan. Азиатские подгузники по цене примерно соотносятся с европейскими: упаковка Ко Мо 82 штуки размера S стоит 1889 рублей, Huggies Elite Soft Platinum 90 штук самого маленького размера — 1999 рублей.

Но, предлагая невысокие цены на материалы, Китай в то же время сильно экономит на качестве. На пробу производителю могут выслать первичную целлюлозу, а отшивать будут из вторичной. Кроме этого в подгузники кладут мало абсорбента, который не справляется с большим количеством жидкости. Западные бренды в противовес китайским постоянно контролируют качество и количество используемых материалов.

Роскачество в своем веерном исследовании выяснило, что лишь немногие бренды проходят проверку на соответствие повышенным требованиям стандарта Роспотребнадзора. Из зарубежных на российский знак качества могут претендовать лишь товары торговых марок Libero, Mepsi и Pampers Premium Care. Из российских брендов положительно отмечают «Ушастый нянь» (производитель — компания «Невская косметика»), «365 дней» (бренд магазина «Лента»), а также подгузники «Кораблик» (приват-лейбл «Кораблика»).

Примеры динамики цен с сайта Wildberries:

• Подгузники-трусики Huggies Elite Soft 5 размера 76 шт 27 февраля стоили 2019 рублей, 6 марта — 2470 рублей, 3 апреля — 3089 рублей, 24 апреля — 2719 рублей.

• Подгузники-трусики Pampers 2 размера 72 шт 27 февраля стоили 1157 рублей, 6 марта — 1518 рублей, 13 марта — 1790 рублей, 24 апреля — 1775 рублей.

• Средство для купания AQA BABY 2 в 1 объемом 250 мл 27 февраля стоил 233 рубля, 6 марта — 295 рублей, 13 марта — 329 рублей, 24 апреля — 323 рубля.

Игрушки

Хотя в целом конверсия онлайн-магазинов по разделам детских товаров растет, продажи игрушек, развивашек и развлекательных товаров снизились. Из выводов российского исследования «Анализ рынка детских игрушек в России» следует, что связано это с кризисным состоянием страны. Падение началось еще в пандемию и продолжилось сейчас, хотя изначально на ближайшие три года по этой категории товаров прогнозировался рост.

В «первой тройке» брендов игрушек, занимающих 43% рынка, по-прежнему - Lego, Mattel, Hasbro. Ни одна из компаний не ушла из России, однако их продукция продается теперь со значительно измененными ценами из-за колеблющегося курса.

По данным исследования Роскачества, азиатские аналоги конструкторов время от времени проходят проверки на качество пластика, и у половины из них выявляются нарушения требований Таможенного союза в части маркировки. На упаковках конструкторов Bela, DIY и Lepin, к примеру, отсутствовала дата изготовления, а у Lepin не был указан завод-изготовитель. Из-за этих пробелов сложнее проверять качество товаров.

Хотя ГОСТ и техрегламенты Таможенного союза регулируют использование вредных веществ при производстве пластика, но есть и другие критерии, по которым можно судить о качестве продукции. Например, детали российского конструктора «Пластмастер» плохо фиксируются и «рассыпаются в руках», на упаковке нет инструкции, которая сориентирует ребенка в процессе игры. Кроме «Пластмастера», неудобным в использовании Роскачество признало конструкторы марки «Фикси».

Эксперты рынка считают, что дефицит иностранных игрушек возможен в перспективе трех месяцев - полугода, на такое время хватит запасов.

По словам президента «Кораблика» Алексея Зуева, 90% всех развлекательных детских товаров производится в Китае. Российские компании рассчитывают, что смогут зайти на те же заводы, где создавались игрушки западных брендов и производить там же свой аналогичный продукт.

По словам экспертов, спрос на отечественные игрушки и товары для творчества уже вырос на 30%. Однако в среднем и низком ценовом сегменте российскому производителю трудно конкурировать с зарубежным товаром по стоимости. Для развития отрасли в России нужны большие рынки и массовый потребитель, а родительский спрос в стране пока всё же клонится в сторону иностранных брендов.

Примеры цен с Wildberries:

• Конструктор Lego Classic 10696 27 февраля стоил 1709 рублей, 6 марта — 2370 рублей, 13 марта — 2629 рублей, 27 марта — 2986 рублей, 24 апреля 2849 рублей.

• Коллекционная кукла Mattel Гарри Поттер 27 февраля стоила 5805 рублей, 10 апреля — 6966 рублей, больше цена не менялась.

• Игра настольная «Дженга» от Hasbro 27 февраля стоила 1359 рублей, 6 марта — 1549 рублей, 27 марта — 1984 рубля, 24 апреля — подешевела до 1203 рубля.

Помимо вышеназванных категорий отмечается рост цен на детскую мебель и «транспорт». Цены повысили все бренды, работающие с стране, в том числе отечественные.

Больше всего жалоб поступает на сеть магазинов «Детский мир». Родители сообщают о подорожании некоторых товаров на 300%. Федеральная антимонопольная служба провела проверку и по ее итогам подготовила предложения по снижению цен на детское питание.

Как сообщили в пресс-службе ведомства ФАС, в частности, предлагает обнулить таможенные пошлины на сырье и упаковку и упростить процедуру их ввоза из третьих стран. По мнению службы, надо также приостановить введение маркировки детских товаров в отношении молочной продукции, одновременно включив молочные смеси в перечень для ведения постоянного мониторинга ценообразования на потребительском рынке.

Маркетплейсы Wildberries или Ozon, где ранее цены и сервис нравились покупателям, сейчас зачастую уступают розничным магазинам. Объясняется это, по-видимому, складскими запасами последних.

Популярный у россиян китайский AliExpress тоже не радует. Подгузники, игрушки стали стоить дороже, чем в брендированных магазинах в России, так как цены там привязаны к доллару, курс которого продавцы определяют зачастую самым произвольным образом.