«Все обсуждают выплаты, а не повод»: рекламщик – о «вылизывании яиц» как антикризисной стратегии «Жизньмарта»
Вторую неделю в Екатеринбурге активно обсуждается тема массового отравления горожан в сети «Жизньмарт». Владелец проекта Иван Зайченко моментально включился в повестку, пообещав пострадавшим – тем, кто официально таковым является, – выплатить по миллиону рублей, подняв тем самым и без того резонансную тему на высокий уровень. Этого экс-депутату свердловского заксобрания показалось мало, и он пожаловался, что некоторые кинулись «лизать яйца», чтобы отравиться и получить заветный миллион. После такого тема завирусилась по полной программе, выскочив на федеральный уровень.
Многие эксперты по рекламе и пиару считают, что опрометчивыми заявлениями и поддержанием темы на плаву Зайченко губит собственный бизнес. Однако с этим мнением согласны не все: в колонке для ЕАН директор по продукту агентства Be Brand People Александр Зиновьев объясняет, почему «Жизньмарт» с легкостью переживет этот кризис. Приводим его текст без смысловых изменений.
«Первое правило клуба антикризисного пиара – ориентироваться не на логику крупных игроков, работающих на рынок акций, а на конечных потребителей.
Вспоминать сейчас катастрофу Shell и то, как он феерично вышел из пике со своим ребрендингом, став тру-экозожной ракушечкой, будет некорректно. Shell терял в моменте деньги на рынке акций. Инвесторы бежали из активов концерна, которому грозила потеря бизнеса вообще, и не из-за ухода потребителей, а из-за действий регулятора. Паника слегла только тогда, когда компания убедила всех в том, что ее котировкам в долгосрочной перспективе ничего не угрожает. Концерн не закрыли, и все вернулось на круги своя. Хоть и под новым лого.
Для глобалов пиар - это всегда история про акции. Потребители и общее благо – лишь материал для пиар-манипуляций. Любой студент вам расскажет, как United Airlines потеряла 180 млн долларов из-за YouTube-клипа United Breaks Guitars, высмеивающего ее халатное отношение к багажу клиентов. Но правда кейса заключается в том, что падение курса продлилась не более недели, а по итогу работы пиар-командос торги закрылись с курсом, двукратно превышающим докризисный показатель. Скандал лишь привлек внимание инвесторов.
Есть пример Goya Foods, которая, публично поддержав Трампа, обрекла себя на травлю в медиасфере. Весь свет неолиберальной экспертизы пророчил бренду смерть. Но правда оказалось в том, что и потребителям, и инвесторам все равно, какая политическая позиция у производителя консервированных бобов.
То же самое происходит с «Ягодками» (Wildberries – прим. ЕАН). Маркетплейс систематически вляпывается в скандалы по поводу отношения к своим потребителям, сотрудникам и партнерам, но его ценовая политика перечеркивает все потуги хейтеров. «Ягодки» живее всех живых.
Второе правило антикризисного пиара — это непосредственные решения бизнеса в моменте, единственное, что действительно важно. Скорость реакции на прецеденты и меры по их купированию – вот нерв. Весь реальный антикризисный пиар заключается лишь в донесении до потребителя и регулятора решений. Решений своевременных и адекватных.
Вспомните пожар на складе Ozon. Бренд не спрятал голову в песок, отработал все опасения, возместил потери, устранил риск повторных катастроф, и шум улегся, словно его и не было. Кто-то сейчас вообще помнит о том пожаре в 2022 году? Слышали ли вы, что из-за этого прецедента Ozon растерял своих клиентов? То-то же.
Или наоборот, давайте вспомним авиакомпанию «Сибирь», которая из-за катастрофы была вынуждена переименоваться в S7. Мало кто теперь вообще помнит, что «Семерочка» – это та же самая «Сибирь», у которой на рейсе Москва - Иркутск погибли 125 человек. К решению о полной реструктуризации и, как следствие, ребрендинге компания пришла уже после того, как были приняты управленческие решения в отношении руководителей, спрятавших голову в песок.
В реальном бизнесе важны реальные решения всего управленческого состава и донесение этих решений до потребителей и регулятора, а не красота пиар-фехтования.
Пока мы тут с вами льем воду, «Жизньмарт» уже обновил поставщиков. Продукция была снята с полок быстрее, чем медиа получили экспертные комментарии. Дальнейшие коммуникационные усилия компании будут направлены лишь на донесение своевременности и адекватности этих действий. И это правильно и адекватно ситуации!
Шум в медиа уже живет своей жизнью. Все паблики с охотой обсуждают выплаты миллионов, а не повод для выплат. Самое главное уже сделано: не ждать чуда, работать на земле, провести работу над ошибками. Работа с субподрядчиками — это всегда риски, возможно, это побудит бренд к росту и развитию и совсем скоро мы увидим полностью собственное производство для точек продаж. Акционер официально выступил дважды, Иван (Зайченко – прим. ЕАН) всегда был открыт, перевел удар на себя, на что (кстати) способен не каждый бизнесмен. Он находится в коммуникации со своим клиентом прежде всего. Фокус внимания направлен на потребительское поведение и мотивы.
Уверен, что бренд справится с этим вызовом и станет только привлекательней для потребителя, а CRM-база поможет вернуть покупателей не только инструментами пиара, но и прямыми коммуникациями с персонализированными оферами.
Ну и третье правило клуба, как понимаете, я уже нарушил, рассказав о первых двух».
Роспотребнадзор: екатеринбуржцы не облизывают яйца в магазинах