Как в нулевые Москва стала новой фэшн-столицей
В издательстве Ad Marginem выходит книга «Мода 2.0. История индустрии с 2008 года». «Сноб» публикует отрывок.
Россия: Минус Черкизон, плюс «эйчик»
До России в полной мере докатывается экономический кризис, уже год как бушующий в мире. Находящиеся на грани банкротства западные банки спешно требуют у российских компаний возврата кредитов. Случается резкий отток капитала из страны, подскакивает курс доллара, из-за чего на 40–60% вырастают цены на все импортные товары. Представители так называемых «креативных индустрий» с удвоенной силой начинают работать над собственными проектами, стремясь интегрировать их не только в локальное, но и в мировое сообщество. Практически исчезает понятие «среднего класса» — а разрыв между бедными и богатыми всё больше увеличивается.
В этих условиях люксовые ритейлеры стремительно теряют старых клиентов. Зато новых приобретает масс-маркет, который наконец начинает развиваться в России параллельно с остальным миром. В Москву приходит долгожданный H&M. Первый московский «эйчик» начинает свою работу в торговом центре «Метрополис» на Войковской в самом начале весеннего сезона, 13 марта. Бренд заходит с козырей: в день открытия в магазине уже красуется коллаборация с Matthew Williamson. Как ни странно, именно на фоне кризиса начинает налаживаться жизнь московских хипстеров. Наличие в столице идеальных белых футболок H&M, трусов American Apparel и функциональных ручек Muji — пожалуй, их главная сбывшаяся мечта. За ней они готовы даже выйти за пределы привычного им Камергерского переулка и отправиться хоть на Волоколамское шоссе, хоть в Химки, где находятся крупнейшие торговые центры. Поначалу гиганты мирового масс-маркета осваивают именно их. До начала работы знаменитого флагмана H&M в самом центре Москвы — на Тверской — остаётся ещё несколько лет. Но хипстер не был бы хипстером, если бы с ног до головы одевался только в «эйчике». Вещи шведского масс-маркет-гиганта завсегдатаи «Гаража» и кинотеатра «Пионер» мастерски миксуют с более дорогими Red Wings, Acne Studios и Timberland. Стараниями команды шоурума Fott модным в хипстерских кругах становится Carhartt WIP. Захаживает эта публика и в ЦУМ — но лишь на четвёртый, «молодёжный» этаж. Там, если верить рекламе, можно выбрать «те самые» джинсы из тысячи пар — а цены на них начинаются от 1000 рублей. Облик героев новой Москвы определяет занятное противоречие. Они активно стремятся быть «не как все» — и при этом стараются одеваться нарочито «обычно» и функционально. Самовыражаются хипстеры в основном через работу и хобби: каждый второй — диджей, музыкант или фотограф. Или всё сразу.
Когда открывается один магазин, где-то закрывается другой. В Москве это даже не магазин, а целый рынок — легендарный Черкизовский. «Город» контрафактных товаров, ставший именем нарицательным: «черкизоном» в нулевые было принято величать всё пошлое и безвкусное. Официальная причина закрытия — борьба с контрабандой и незаконной торговлей. Опасаясь массовых акций оставшихся без работы продавцов, в том числе мигрантов, столичные чиновники обещают предоставить им новые торговые места.
Можно сказать, что на тот момент в Черкизоне попросту отпадает надобность. На смену рынкам приходят светлые и просторные торговые центры, где можно купить вполне актуальные вещи примерно за те же деньги без экзотических церемоний вроде примерок на картонке и торгов за символическую скидку. Впрочем, свято место пусто не бывает: вскоре эстафету Черкизовского всё-таки перенимает рынок «Садовод» на юго-востоке столицы.
В параллельной вселенной внутри Садового кольца тем временем происходят свои тектонические сдвиги. Москва активно претендует на статус новой фэшн-столицы. Как результат этих притязаний на свет появляется первая по-настоящему конкурентоспособная Неделя моды — Cycles & Seasons by MasterCard, организованная на манер музыкального фестиваля. В начале 2000-х московских дизайнеров между собой делят помпезные, не отвечающие требованиям нового времени Volvo Fashion Week и Mercedes-Benz Fashion Week. Несмотря на шумиху медиа и «жирных» титульных партнёров, ни одна из этих Недель так и не смогла протиснуться в мировой фэшн-календарь. Зато у их новоявленного конкурента это получается с первого сезона. Экс-редактор Vogue Анна Дюльгерова и будущий основатель Walk of Shame Андрей Артёмов решают показать миру самое прогрессивное, что есть в российской моде. И если в Неделях под эгидой Volvo и Mercedes-Benz участвуют все, кто может себе позволить оплатить немаленький организационный сбор, то участников Cycles & Seasons придирчиво отбирают организаторы.
Оно и понятно: главреду французского журнала о моде и искусстве Purple Magazine Оливье Заму, основательнице легендарного фэшн-альманаха Visionaire Сесилии Дин, автору Style.com Дереку Бласбергу, стритстайл-фотографу Томми Тону и редактору альтернативного глянца Pop Джулии Рестуан-Ройтфельд нельзя показывать абы что. Задача не опорочить честь российского фэшн-сообщества перед западными коллегами ложится на плечи Константина Гайдая, Вардуи Назарян, Сергея Теплова, дуэта Nina Donis и Александра Терехова. Одно из главных событий первого сезона новой Недели моды — показ второй коллекции Гоши Рубчинского «Растём и развиваемся» в старообрядческой церкви на Бауманской, превращённой в спортзал. Непрофессиональные модели под песни группы «Кино» демонстрируют толстовки, флиски, пальто и косухи. Завершая проход по импровизированному подиуму, они обязательно исполняют акробатический круг. Ролик с показа позже появляется на сайте культового журнала Dazed.
Но Cycles & Seasons — это не только показы.
«На тот момент у нас был один-единственный опыт участия в одной из уже существовавших Недель моды, но его хватило для того, чтобы решить никогда больше в этом не участвовать. Цель всех тех Недель была в том, чтобы устроить некие развлекательные мероприятия на тему моды для тогдашнего светского общества и эстрадных звёзд. В то же время организаторы старались как можно больше заработать и на участниках, и на публике. У Cycles & Seasons была принципиально иная задача: найти интересных дизайнеров, поддержать их, помочь им раскрыть свой творческий потенциал и как можно ярче продемонстрировать свои идеи. К любым задумкам, даже самым странным, организаторы относились серьёзно и с уважением. Поддержка была абсолютная, это очень окрыляло. Опыт Cycles & Seasons доказал: в России есть настоящий самобытный дизайн, уверенно вписывающийся в мировой контекст, а также возможна организация показов на том же уровне, что и в основных мировых фэшн-столицах», — вспоминают о своём участии в Неделе Нина Неретина и Донис Пупис, основатели бренда Nina Donis.
Параллельно с ними в Москве проходят выставки, паблик-токи приезжих фэшн-экспертов и бесконечные вечеринки. Арт-группа Slavs and Tatars под предводительством художника Пайама Шарифа устраивает однодневную выставку в галерее «Триумф» при поддержке берлинского журнала 032c. Ещё один художник — Андре Сарайва — закатывает выездную вечеринку своего парижского клуба Le Baron. В Центре современной культуры «Гараж» открывается совместная выставка Дэвида Линча и Кристиана Лубутена — проект Fetish, для которого обувщик смастерил деконструированные, непригодные для носки туфли, а режиссёр нарядил в эту обувь девушек и сфотографировал в томных позах. Незадолго до этого в «Гараж» привозят коллекцию главы люксового конгломерата Kering (на тот момент — PPR) Франсуа Пино, включающую произведения главных актуальных художников — Джеффа Кунса, Билла Виолы, Маурицио Каттелана, Такаси Мураками. Основательница Центра современной культуры Дарья Жукова добавляет к своей копилке достижений ещё одно, становясь главным редактором британского модного журнала Pop.